Будущее перфоманс-маркетинга: ключевые тренды и нацеленность на результат

Рынок перформанс-маркетинга: что происходит сейчас

Мария Черницкая, президент iConText Group, председатель комитета IAB Russia по Performance marketing и смежным рынкам

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2016 году рекламный рынок в целом вырос на 11% до 360 млрд руб. В совокупности большая часть бюджетов рекламодателей по-прежнему уходит на телевидение, но самым динамично растущим медиа остается интернет – рост по сравнению с 2015 годом на 21% до 136 млрд руб. По оценке IAB Russia, в прошлом году перформанс-сегмент (рекламные продажи по модели «оплата за результат», включает рекламу в результатах поиска и контекстные объявления в рекламных сетях) вырос на 24% – до 108,2 млрд руб., а брендинг (рекламные продажи по модели «оплата за выход рекламного сообщения», баннеры, онлайн-видео) – на 13% до 27,8 млрд руб.

Несмотря на динамичное развитие, по сравнению с офлайн-сегментом диджитал-рынок всегда опаздывал, говорит Мария Черницкая, президент iConText Group. То есть, с одной стороны, он бежал вперед и создавал новые продукты для бизнеса, а с другой – отставал, потому что в реальном рекламном мире уже сформировались тенденции, измерения, каналы и решения. Только сегодня, по ее словам, диджитал приблизился к тому, что действительно нужно клиенту. И стало понятно, что не существует медийной, видео- или контекстной рекламы, а есть реклама брендинговая, которая решает задачи бренда. Но в последнее время они не такие большие, как раньше: многие компании уже не рекламирую себя как образ, а продвигают конкретный продукт или предложение. Эти тенденции наблюдаются и в рекламе больших брендов, хотя задачи брендинга пока никто не отменял. Но дальше вступают перформансные задачи, которые связаны с продажами.

Чтобы привести рынок к единому стандарту, IAB Russia в рамках совместного исследования с компанией Data Insight дал такое определение перформанс-маркетинга:

Performance marketing – это концепция построения маркетинга на стороне рекламодателя, рекламного агентства и площадки, когда весь набор используемых инструментов и технологий направлен на результат в виде достижения конкретным пользователем целевого действия. Таким действием может быть переход на сайт, звонок, качественное целевое обращение, отправка e-mail-адреса, установка приложения и другое.

В рамках исследования эксперты IAB Russia также попытались определить основные инструменты перформанс-маркетинга. В большинстве компаний, считают, что перформанс – это контекстная реклама, однако это заблуждение, отмечает Мария Черницкая. В реальности это комплекс технологий, которые соединяются веб-аналитикой. Если говорить о поисковой рекламе, то ее доля в перформанс-маркетинге довольно высока, но уже не 90%, и даже не 70%, а 50%. Сегодня значительную часть диджитального пирога занимают видео, реклама в социальных сетях, которая начала приносить заметные результаты, нативное продвижение и программатик.

Подробнее об инструментах перформанса, их рангах знания и использования можно прочесть в исследовании, которое было опубликовано на AdIndex.

Нативная реклама и ее участие в перфоманс-маркетинге

Андрей Молчанов, генеральный директор Goldfish Media

Еще один заметный тренд на рынке – развитие нативной рекламы. В исследовании Business Insider приводятся такие данные: ежегодный рост доходов от нативной рекламы составляет порядка 15-20%, а в ближайшие три года доля доходов от нативной рекламы в общем объеме рекламных доходов достигнет 33%.

В последние годы число каналов и форматов цифровой коммуникации с аудиторией постоянно увеличивается. Сегодня мы можем выбирать, как и где получать информацию, и, как следствие, растут требования к подаче контента. Даже если пользователи не включают эдблок, они уже привыкли игнорировать откровенно рекламные объявления. Исследователи называют это «баннерной слепотой». По словам Андрея Молчанова, гендиректора Goldfish, в своих исследованиях айтрекером специалисты компании постоянно отмечают, что глаза потребителей работают лучше, чем блокировщики. Навязчивая баннерная реклама, например, «фулскрин», провоцирует мгновенный приступ ярости и желание немедленно закрыть ресурс. Реклама неактуальная на момент показа также не вызывает мотивации к вовлечению и пропускается. Можно сказать, что пользователь эволюционирует и развивает в себе определенные способности к игнорированию информации, которая его не интересует.

Специалисты Goldfish с помощью айтрекера провели исследование посетителей семейного фитнес-центра «Зебра». В эксперименте участвовали семь женщин и трое мужчин 25-35 лет. Были приглашены непрофессиональные респонденты, которые планировали получить информацию о похудении и лечении аллергии. С помощью специального прибора записывались движение и фиксация зрачков, таким образом оценивались распределение внимания и выбор контента. Компания тестировала следующие инструменты: поисковая выдача браузера (контекст, органическая выдача) и тайтлы, которые вызывали желание кликнуть.

В Goldfish придерживаются четырех требований, которым должна отвечать реклама, чтобы быть эффективной:

• Реклама должна коммуницировать с пользователями, заинтересованными в тематике объекта рекламирования.
• Реклама должна, насколько это возможно, не восприниматься как реклама.
• Реклама должна быть информативной и доверительной.
• Реклама должна формировать мнение потребителей и желание купить продукт.

На сегодняшний день перформанс-маркетинг в основном ассоциируется с медийно-контекстной рекламой, считает г-н Молчанов. Сonversion Rate (коэффициент конверсии) для нее по отдельным секторам рынка, например, медуслуги, в среднем равен 3%. Это значит, что 3 из 100 кликнувших пройдут все этапы воронки. При этом загрузок страницы с ключевым запросом было в тысячи раз больше, ведь контекстное объявление висит на самом видном, удобным для клика месте. Возникает вопрос: кто были эти люди и куда они делись?

По прямой рекламе кликает в основном «горячая аудитория», то есть те пользователи, которые знают, чего они хотят. Это не более 20%. Оставшиеся 80% это потенциальная «теплая аудитория», которая еще не определилась с выбором. Эти пользователи меньше реагируют на прямую рекламу, для них важно увеличить знание по текущей проблематике. Кроме того, они должны чувствовать, что получают достоверную, непредвзятую информацию.

Большинство современных инструментов работает над повышением своей эффективности за счет более качественного таргетирования на целевую аудиторию. У рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google AdWords таргетинг происходит по двум принципам: поведенческий и тематический. Программатик-технология совершенствует качество data и развивает предиктовые принципы таргетирования.

В чем же ключевое отличие нативной рекламы именно в медийно-контентом принципе? В классическом варианте реклама работает на «горячую» аудиторию: есть запрос или потенциальный интерес пользователя, ему показывается предложение продукта. Но что, если аудитория еще не созрела для покупки? Вот тут вступает нативная реклама. Поступает запрос, после него следует нативный контент, формирующий решение. И только после этого появляется предложение продукта. То есть нативная реклама создает из «теплой» аудитории «горячую».

Нативная реклама не вызывает отторжения и воспринимается как развитие темы. Работа с более качественным контентом и ненавязчивой подачей информации является основой в медийно-контентном пространстве. Правильный подбор и подача интересного материала формируют доверие целевой аудитории к продукту и позволяют достигать более высоких показателей конверсии, считают в Goldfish.

При этом, по словам Андрея Молчанова, нативная реклама – не всегда панацея, все форматы работают по-своему. Простой пример: нативная реклама практически не нужна при продвижении зимней шипованной резины осенью. В этом случае лучше сделать четкую качественную контекстную рекламу или использовать программатик, потому что все объявление сводятся к тому, что ваш продукт на 15% дешевле, чем у конкурентов. От такой рекламы будет самый высокий ROI. Но есть другие потребители, которые точно не уверены, какая резина им нужна – шипованная или нешипованная. И здесь подключается нативная реклама, оба инструмента дополняют друг друга.

Будущее программатик-перформанс

Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper

Сегодня для рекламодателей и агентств важно:

• Не быть заложниками DMP-сегментов. Необходимо думать, как вытаскивать аудиторию, которая в них не попала. Настоящая ценность, которую обязательно надо использовать, лежит на пересечении этих сегментов. Основная возможность для роста программатик сегодня – это применение не только 1st party data и 3rd party data, но и использование так называемых 2nd party data, то есть тех данных, которые собираются в результате рекламных активностей.
• Разумно подходить к тематике brand safety. Она нужна, но должна быть настроена правильно и не приводить к снижению эффективности работы. Евгений Доронин считает, что brand safety – это ответственность не только подрядчика, но и клиента. Если рекламодатель блокирует все страницы, которые получили низкий балл, то это радикально влияет на объем инвентаря - например, на новостных сайтах, которые генерируют огромное количество трафика.

Еще один момент: насколько жестко рекламодатель хочет действительно фильтровать страницы. В первую очередь это касается особенностей русского языка. Есть 3-4 корня, которые образуют несколько сотен слов, рядом с которыми рекламодатель вряд ли захочет показывать свою рекламу. Тогда блокируются все эти корни. Вроде бы идеальное решение, которое снижает риски до нуля, но тут возникает еще одна проблема. Если заблокировать все корни, то реклама компании не будет показана на страницах, где содержатся, например, такие слова, как «хлеб», «Глеб», «корабля». И это огромное количество трафика, об этом надо помнить.

Как CLV (Customer Lifetime Value) влияет на принятие решений в маркетинге

Филимон Солодуха, директор по продажам Sociomantic Russia

Зачастую мы ничего не знаем о клиенте, но хотим ему что-то продать. Это типичная ситуация, в том числе и для крупных брендов. Но такая позиция идет вразрез с ожиданиями, которые сформировались у клиентов в данный момент времени.

Сейчас потребители хотят, чтобы общение брендов с ними было индивидуальным и происходило на тех ресурсах, где им нравится быть. Но при этом общение не может быть навязчивым, а информация должна быть релевантной и полезной. Исследование Sociomantic Russia (было проведено не в России) показало, что 70% пользователей чувствуют себя комфортно, когда получают персонализированный контент. В целом, людей уже меньше пугает тот факт, что бренды о них много знают. Фактически сейчас мы наблюдаем медиареволюцию, и она называется - персонализация.

Как правило, в маркетинге основной упор делается на все то, что находится перед действием. И зачастую бренды забывают о том, что самое интересное начинается после того, как клиент совершил покупку.

В сегментации аудитории сейчас идет движение в сторону CRM-групп. Существуют простые модели (пол, возраст) и усложненные (пол, возраст, доходы, потребительское поведение). Возможно, в будущем уже не будет деления по CRM-группам, а сегмент будет фактически равен пользователю, т.е. уровень знания о человеке станет настолько высоким, то вполне возможно будет взаимодействовать с каждым клиентом индивидуально и формировать уникальный портрет.

Существующая RFM-модель позволяет определить ценность каждого клиента для бизнеса. Основные показатели:
RECENCY – когда пользователь совершал покупку последний раз? Можно предположить, что те, кто покупали недавно, вероятнее, могут купить и сейчас.
FREQUENCY – как часто пользователь совершает покупку. Чем чаще пользователь покупал, тем выше вероятность конверсии.
MONETISATION – маржинальность на уровне пользователя.

В последнее время в США появился еще четвертый показатель – CLUMPINESS. Он учитывает объем и стоимость купленных клиентом товаров и единичный, но высокий чек.

Как добиваться большего с помощью CLV. Есть некий треугольник успеха, в рамках которого существует несколько показателей. Сначала привлечение, далее из него формируется конверсия, а затем идет работа с увеличением лояльности. И если бренду удается нарастить все эти показатели, то значит он пришел к успеху. Но в Sociomantic Russia считают, что на каждом этапе необходимо измерить CLV. И именно он должен повлиять на принятие решений, если во главу ставится не просто увеличение конверсии, а увеличение ценности пользователя на протяжении всей его жизни. Например, если речь идет о привлечении, то в первую очередь измеряется CLV в рамках привлечения: в какой момент инвестировать, в какой канал, с какой частотой, какие сообщения использовать. В случае увеличение лояльности – как увеличить удовлетворенность клиента, в какой момент инвестировать, чтобы увеличить лояльность, как улучшить коммуникацию с клиентом. Конверсия: как много я могу потратить, на какого клиента, через какой канал. Расширение: как увеличить средний чек, как увеличить удержание, как увеличить частоту.

Эффективность поискового маркетинга на примере нескольких кейсов

Владимир Малюгин, генеральный директор Digital Geeks

Как можно контролировать поисковый маркетинг, с помощью каких инструментов анализировать и в итоге добиваться результатов – об этом рассказал Владимир Малюгин, генеральный директор Digital Geeks на примере нескольких кейсов.

Первый кейс – работа для клиники «Семейный доктор». Это крупная компания с выстроенной внутренней аналитикой и CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами), но при этом нет связующего звена – настроенной аналитики между маркетингом и поисковыми бюджетами до CRM. Соответственно, не было понимания, эффективны ли вложенные в рекламу средства. Была проведена большая работа по поисковой оптимизации, расширена структура сайта. За четыре месяца работы агентства трафик на сайт вырос на 81%.

Второй кейс – пример компании с настроенной CRM-аналитикой – DOC+. В данном случае перед Digital Geeks стояла задача увеличить количество выездов врачей по Москве и Санкт-Петербурге за счет контекстной рекламы, уменьшить стоимость конверсии, увеличить процент новых клиентов и снизить стоимость привлечения нового клиента. По результатам трех месяцев работы в два раза снижена стоимость нового клиента при 61% роста количества новых обращений.

Перформанс-маркетинг в сети платежных терминалов

Анастасия Щеголькова, руководитель проекта отдела продвижения проектов «Московского кредитного банка»

С 2008 года «Московский кредитный банк» развивает сеть платежных терминалов и банкоматов. На сегодняшний день она насчитывает 5800 устройств преимущественно в Москве и Московской области, а также в городах Золотого кольца. В 2017 году добавился Санкт-Петербург, на следующий год запланировано развитие в городах-миллионниках. Банкоматы и терминалы расположены в местах наибольшего скопления людей – в метро, торговых центрах, на заправках. Ежемесячно сетью банка, по словам Анастасии Щегольковой, пользуются 7 миллионов человек, которые совершают 4 млн транзакций. В основном это люди с достатком выше среднего.

Портрет аудитории сети банка

Внедряя перфоманс-маркетинг на терминальной сети, банк ставил своей целью нарастить оборот, повысить транзакционную активность, привлечь новых партнеров, увеличить средний чек и повысить узнаваемость бренда. На терминалах МКБ использует верхний экран для интеграции видеоконтента, увеличения транзакционной активности и рекламы партнеров.

По словам г-жи Щегольковой, банк отслеживает весь путь клиента от формирования потребности до совершения покупки в разных сегментах аудитории, как b2b, так и b2c. Для массовой аудитории предлагаются такие услуги как оплата проезда, госуслуг, коммунальных платежей, счетов различных банков, пополнение транспортной карты, поэтому терминалы активно используются всеми слоями населения. Есть также сервис для корпоративных клиентов – интеграция видеоконтента, брендирование терминалов. Для привлечения аудитории банк использует различные каналы и инструменты: социальные сети, площадки партнеров, медийные проекты и, естественно, собственную терминальную сеть. Среди партнеров сети такие крупные бренды как «Снежная королева», Sunlight и другие. Одно из преимуществ сети - возможность таргетинга по местоположению терминала, сумме чека, а также по виду услуг. Например, для терминалов, расположенных на АЗС, очень эффективна интеграция системы для оплаты большегрузов платежной системы «Платон», для кинотеатров – оплата билетов в кино и т.д. В банке отмечают высокие показатели эффективности рекламных кампаний клиентов. Так, по словам представителя МКБ, по итогам одного промо удалось собрать более 300 тыс. электронных адресов, а промокодов было выдано 2,5 млн.