Онлайн-видео vs. ТВ

Онлайн-видео vs ТВ: кто кого?

На конференции AdIndex City Conference 2017, прошедшей 16 мая в Москве, в рамках секции «Онлайн-видео vs ТВ» представители индустрии обсудили противостояние телевизионной и видеорекламы, рассмотрели различные сценарии борьбы этих медийных каналов за аудиторию, а также выяснили, когда же исчезнут условные границы, которые разделяют телевидение и онлайн-видео.

Перед выступлением спикеров Денис Шапкарин, партнер Nectarin, и Инна Смирнова, главный редактор журнала AdIndex Print Edition, презентовали совместное исследование AdIndex Market «Онлайн-видео vs ТВ», в котором приняли участие представители различных исследовательских компаний, площадок, селлеров и агентств. В ходе работы над исследованием эксперты вывели основные тенденции и перспективы развития теле- и видеорекламы, а также проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели. В частности, была предпринята попытка выяснить, возможно ли прийти к единой системе метрик в видеорекламе. Мнения участников рынка оказались в данном вопросе совершенно разнообразны и зачастую полярны друг другу.

Вселенная онлайн-видео

Потребление видеоконтента в интернете становится одной из ключевых тенденций настоящего. О развитии онлайн-инвентаря и большой вселенной онлайн-видео рассказали Алексей Герцик, медиадиректор Nectarin, и Мэтью Рош, Global Business Development Manager в Weborama.

За 2016 год сегмент видеорекламы вырос в общем интернет-миксе почти на 19%, до 6,6 млрд руб., при этом участники рынка прогнозируют сохранение темпов роста онлайн-видеорекламы в этом году до 20%. Для сравнения: объем размещений видеорекламы в мире вырос за 2016 год на 53%, до 9,1 млрд евро.

В рамках секции эксперты поделились данными о развитии различных форматов рекламы, начиная с возникновения Rich Media, Out-Stream и In-Stream форматов и заканчивая нативной рекламой в соцсетях и интеграциями в каналы видеоблогеров. Главное достоинство размещения видеоформатов в социальных сетях – это возможность в онлайне проследить за реакцией пользователей, как они ставят «лайки», «шерят» видео или отправляют его своим друзьям. По словам г-на Герцика, иногда совершенно необязательно покупать миллионы показов баннеров у паблишера. Достаточно найти видеоблогера с нужной целевой аудиторией и интегрироваться в его контент. Во-первых, это в несколько раз дешевле, во-вторых – вы получаете более качественные просмотры.

Еще один своевременный ответ баннерной слепоте, которая в настоящее время только прогрессирует, – это live streaming, то есть запуск онлайн-трансляций в пабликах. Если у бренда есть популярные паблики в Facebook или Instagram, он может вести видеотрансляции для своих читателей прямо в них. Если же аудитории в этих пабликах не так много, можно разработать проект с привлечением того или иного видеоблогера, интегрировать в его канал свой бренд, запустить трансляцию и получить мгновенную реакцию миллионов пользователей, которые подписаны на этот канал.

На «наступление» интернета и новые запросы зрителей ТВ отвечает активной диджитализацией. К концу 2017 года, по разным оценкам, появится от 20 до 22 млн активных устройств Smart ТВ. Это значит, что уже свыше 22 млн человек будут потреблять рекламу в Smart ТВ. Более того, существует огромный пласт аудитории, которая смотрит ТВ-контент, но не по телевизору, а в онлайн-трансляциях ТВ-каналов, на различных площадках, в записи, с помощью смартфонов, ноутбуков и других устройств. В целом ТВ по сложившейся в 2016 году терминологии правильнее называть уже Big TV – это понятие, в отличие от традиционного эфирного ТВ, включает в себя все способы доставки контента зрителю. Рекламодатель может традиционно использовать телевизор для контакта со своей аудиторией, а может делать это через интернет, привлекая более молодой пласт зрителей и делая это гораздо дешевле.

«Сейчас один и тот же контент смотрится на разных устройствах, и это нельзя игнорировать, нужно использовать настройки по кросс-частоте на одного пользователя на разных устройствах. В мире инвестиции в мобильную видеорекламу прирастают в 2,5 раза (это плюс 145%), то же самое примерно происходит и в России», – говорят эксперты.

«Онлайн-видеореклама эволюционировала из одной маленькой планеты, которая называлась видео в баннере, до такой огромной вселенной из различных форматов. И в принципе это, наверное, одна из главных движущих сил digital в России сегодня. Посмотрим, что будет через год или через два, сколько еще планет и спутников появится на этой карте», – подытожил Алексей Герцик.

Онлайн-видео и киноиндустрия

Лина Рашидова, клиентский директор Nectarin, и Ольга Александриди, маркетинг-менеджер кинокомпании «Каро Премьер», рассказали, как онлайн-видео решает задачи кинопродвижения.

Согласно данным Movie Research, видеореклама входит в топ-3 ответов на вопрос «Откуда вы узнаете о новых фильмах?». На первом месте среди источников информации о новинках в кинотеатрах находится ТВ-реклама с долей 30,5%, вторую позицию занимает онлайн-реклама (26,3%), большая часть коммуникации в которой содержит видеоконтент. На третьем месте находятся видеоролики перед началом сеанса в кинотеатрах (25,2%). Таким образом, трейлер является основным из драйверов продвижения кино, – делают вывод эксперты.

Что касается возраста кинозрителей, то ядро активной аудитории, которая регулярно посещает кинотеатры, по данным ВЦИОМ, составляют люди 13-34 лет. А их как раз проще всего найти в digital-среде – охват данного сегмента в интернете выше, чем на ТВ.

Спикеры выявили несколько наиболее заметных для киноиндустрии трендов в digital.

Самым главным и актуальным трендом последних нескольких лет стала Big Data. «На основе данных можно очень точечно выстроить любую рекламную кампанию и после внедрения первых материалов относительно продукта получить обратно полную картину по своей аудитории, и уже дальше в кампании воздействовать именно на нее», – говорит г-жа Александриди.

Тренд №2 – это использование каналов видеоблогеров для продвижения продукта. «В Соединенных Штатах Америки, во Франции, Германии и Великобритании так же, как и в России, есть свои лидеры мнений, но, стоит отметить, что, если у нас блогеры работают над рекламным проектом за достаточно приличные деньги, то в Европе очень часто они это делают на бесплатной основе за какой-то супер-эксклюзив, который больше никому недоступен. Например, в Лондоне одного из видеоблогеров покатали на Бэтмобиле за его работу над продвижением фильма», – рассказывает Ольга Александриди.

Тренд №3 – это виртуальная реальность и 360°. Видео с таким обзором стали все чаще появляться в социальных сетях и обращать на себя внимание пользователей.

Четвертым глобальным трендом стал, по мнению экспертов, Snapchat – мобильное приложение обмена сообщениями с прикрепленными фото и видео, которое способно привлечь основную аудиторию миллениалов (поколение Y). Snapchat очень популярен в Европе и США, однако для России он пока не работает, добавляют эксперты.

Онлайн-видео в рекламной кампании

К настоящему моменту на рынке сложились разные модели построения кампаний с участием онлайн-видео. «Необходимо распланировать дистрибуцию контента в разные каналы, в зависимости от того сообщения, которое нам хочется доставить до целевой аудитории, и в зависимости о той задачи, которую этот канал решает лучше», – говорит Лина Рашидова. Она продемонстрировала результаты рекламной кампании по продвижению фильма «Отряд самоубийц», которая проходила летом 2016 года. В случае с этим блокбастером видеореклама в интернете стала ведущим носителем в кампании, оттеснив на второй план традиционное ТВ.

Размещение на телевидении изначально оказалось осложнено рядом факторов. Помимо стандартного летнего падения телесмотрения, а также того, что целевая аудитория традиционно считается «трудной» для эфирного ТВ, негативное отношение юристов каналов к названию фильма привело к тому, что ТВ-кампания была сокращена до 12 дней. В результате основной вклад в построение охвата должна была сделать онлайн-реклама с преобладающей долей видео.

Видеопродвижение включало разные по форме и формату материалы, начиная от двухминутных роликов и заканчивая 15-секундными представлениями персонажей фильма. В кампании была реализована и мобильная составляющая продвижения, которая благодаря периоду летних отпусков и значительному времени «вне дома» дала нестандартно большое количество контактов.

«Набор видеоинструментов включал в себя дисплейные видеоформаты YouTube TrueView In-Stream, Native Roll, Mobile Video, видеорекламу в соцсетях и т.д., – рассказала Лина Рашидова. – На протяжении рекламной кампании медиадавление наращивалось по экспоненте с тремя заметными акцентами: неделя, предваряющая выход фильма, начало релизной недели и релизный уик-энд. Таким образом была получена эффективная частота контакта и максимизирован охват перед релизом с равномерным снижением активности после него».

По данным Google Analytics, видеореклама значительно опередила другие группы инструментов с точки зрения качества трафика и вовлечения пользователей, продемонстрировав самый низкий показатель отказов, самую большую длительность сеансов и высокий ER. Средний показатель досмотра видеоролика до 50% хронометража составил 62,8%. До конца ролик досмотрели в среднем в 47,5% случаев. По итогам проката, «Отряд самоубийц» стал четвертым по кассовым сборам фильмом 2016 года, собрав в кинотеатрах более 6 млн зрителей. Ориентировочная стоимость конверсии в предзаказ на «Рамблер-Кассе» с видеоинвентаря составила 110 руб.

Видеореклама в социальных сетях

О видеоформатах в Social Media рассказала Александра Бреус, клиентский директор Nectarin.

Публикации в социальных сетях, содержащие видеоролики, становятся все более популярным форматом, ведь они почти неотличимы от органического контента на странице. При этом рекламодатели все чаще задают вопрос: «В каких случаях стоит продвигаться через видео в Social Media?»

• В том случае, если у продукта молодая целевая аудитория. Прямые видеотрансляции, контент, который снимают видеоблогеры, ситуативный маркетинг – все это в первую очередь интересно молодежи.
• Earned Media. Продвигая видеоролик в социальных сетях, рекламодатель получает дополнительный охват от людей, за которых не платит. За счет Earned Media происходит усиление медиадавления.
• Размещение видео в социальных сетях вместо ТВ-рекламы. Это не такой частый случай, но видеопродвижние в соцмедиа при хорошем контенте может показать сопоставимый с телевизионной рекламой результат.
• Эксперимент. Это тот случай, когда молодежный и открытый бренд готов пойти на риск и получить обратную связь от аудитории в режиме реального времени. Для этого чаще всего используется контент с вирусным потенциалом, а также интерактивные механики. Моментальная реакция на контент возникает за счет мгновенного «шеринга».
• Таргетинг. Рекламодатель использует прицельное сужение таргетинга на конкретную аудиторию за небольшой, по сравнению с ТВ, бюджет. Как правило, в этом случае бренд направлен на довольно узкую аудиторию: геймеры, мамы и т.п.

В результате эксперты рассмотрели наиболее эффективные драйверы роста онлайн-видео, с одной стороны, и важные аспекты диджитализации ТВ – с другой. И пришли к выводу, что границы, разделяющие телевидение и онлайн-видео, постепенно стираются. Развитие в конечном итоге ведет не к противостоянию телевизионной и онлайн-видеорекламы, а, напротив, к их коллаборации и взаимодействию. Это неизбежно сказывается на необходимости пересматривать коммуникационные стратегии большинства брендов на рынке.