CPA-маркетинг: инструменты и возможности

Сергей Белов, руководитель Adv-Cake, в своем выступлении говорил о том, как размещаться в CPA-сетях так, чтобы у вас как у рекламодателя было большое количество заказов. Прежде всего, по его словам, принципиально важно, чтобы рекламодатели точно передавали всю информацию о заказе CPA-сети.

Механика работы CPA-сети выглядит следующим образом: рекламодатель размещает свой оффер, далее подключаются различные веб-мастера (владельцы сайтов, арбитражники, и т.д.). «Каждый веб-мастер пытается оценить свою эффективность – выгодно ли ему работать с этим оффером или нет? Соответственно, чем выгоднее ему работать с оффером, тем больше он будет давать вам трафика. Важно, чтобы веб-мастер знал, что он получит деньги за заказы». В связи с этим, первое, что в Adv-cake рекомендуют делать – настроить автосетку. Автосетка – это моментальная передача статуса заказа в момент, когда рекламодатель получил информацию о том, что товар доставлен и выкуплен. По словам г-на Белова, без настроенной автосетки проходит значительное время, пока веб-мастер получит определенные средства от вас. «Вследствие чего он не сможет приносить вам много трафика». С автосеткой, продолжает Белов, вы окажетесь тем оффером, который платит быстрее, чем ваши конкуренты.

Другой важный момент заключается в том, чтобы выполнять правильную интеграцию. Г-н Белов рассказал, что существует несколько видов интеграции: пиксельная – когда заказы передаются html-кодом с сайта. «Она неэффективна, потому что может блокироваться эдблокером, а с учетом других проблем при такой интеграции веб-мастера не получают порядка 30% заказов». Самый лучший способ передачи статусов веб-мастерам, по мнению г-на Белова, – xml-сверка.

По мнению эксперта, технические вопросы при осуществлении CPA-маркетинга не решают 80% рекламодателей. Однако если они решены, еще предстоит работа с веб-мастерами. «Необходимо передавать статистику веб-мастеру, который будет рассчитывать свои рекламные кампании и правильно работать с оффером. В качестве примера мы передаем по различным категориям средний чек, маржинальность, конверсию и популярность товаров». Необходимо делать это регулярно, скажем, ежемесячно, рассылками по веб-мастерам, советует г-н Белов.

Он напомнил, что CPA-реклама – это реклама с оплатой за какое-либо конкретное действие. «Многие считают, что сделать оффер в CPA-сети достаточно просто: его можно выставить таким же, как у всех конкурентов. Но это не так». Правильный оффер определяется рядом критериев, Adv-cake при работе с одним из клиентов (компания Travelata, продающая туры онлайн) даже вывел некий индекс. Как идет работа с ними? Во-первых, передается средний чек по разным странам.

Однако этих данных недостаточно для веб-мастера: казалось бы, Доминикана с самым большим средним чеком выгодна для веб-мастера, поскольку он получает процент от суммы заказа, но популярность этой страны из-за дороговизны небольшая. Кроме того, на каждом направлении работают разные туроператоры, и у них соответственно разная конверсия продажи и заявки.

Не менее важным является показатель популярности: «Сравнивая Доминикану с самым высоким чеком заказа, и Россию – с самым низким, мы видим, что процент заказов у Доминиканы – 1, а у России – 22. Поэтому веб-мастеру логичнее уделить внимание тем странам, которые популярнее, у которых хороший средний чек и которые хорошо подтверждаются из заявок».

В итоге для Travelata в Adv-cake вывели специальный индекс перспективности, который выглядит так:

Также г-н Белов указал на то, что увеличение трафика происходит в том случае, если вы работаете с баннерами, виджетами и статьями. При работе с баннерами количество заказов увеличивается в 2-3 раза, статьи могут дать рост в 300 раз.

В конце концов, грамотное размещение в CPA-сетях приводит не только к увеличению продаж с существующего трафика, но и приносит трафика больше.

Александр Дужников, коммерческий директор MarketCall, рассказал о явлении call-трекинга. Его компания предлагает формат Pay Per Call (PPC). Суть системы заключается в том, что партнеры MarketCall (веб-мастера) размещают рекламную информацию на своих ресурсах и зарабатывают деньги за звонки потенциальных клиентов.

Механика работы партнерской сети с оплатой за звонок такова: у рекламодателей есть возможность создать собственную партнерскую программу по привлечению целевых звонков. Партнерская сеть, прежде всего, берет на себя обязанность соединить рекламодателей с веб-мастерами.

«Первый метод взаимодействия: партнерская сеть выделяет веб-мастеру специальный номер телефона на этот оффер. Клиенты, которые заинтересовались определенным предложением и звонят на указанный номер телефона, переадресовываются на рекламодателя. Звонок проходит через систему, которая берет на себя обязанности по вычислению целевых звонков», – рассказывает г-н Дужников.

Второй способ взаимодействия – у веб-мастера есть определенная ссылка, которая прикрепляется на сайт рекламодателя, после чего при переходе по ней все номера телефонов и формы обратного звонка на сайт рекламодателя подменяются: везде вставляется тот номер, который выделен веб-мастеру. Дальше – аналогично первому способу.

Разработали в MarketCall и критерии уникального звонка:

Партнерские сети PPC обладают продвинутой антифрод-системой, которая не позволяет исказить число и качество звонков.

В целом, как заключает г-н Дужников, при правильной работе с партнерскими сетями с оплатой за звонок рекламодатели получают возможность привлечь новых клиентов гораздо дешевле, чем из большинства других каналов.

Вячеслав Прохоров, ведущий специалист по мобильной рекламе в myTarget, представил новинки рекламной платформы. Во-первых, г-н Прохоров рассказал о кросс-девайсовой карусели – размещение от 3 до 6 объявлений, доступных на десктопе и в мобайле. По его словам, карусель дает довольно высокий CTR и конверсию. Объясняется это наличием вау-эффекта: картинку можно скроллить не только верх-вниз как в соцсетях, но еще и влево-вправо.

Помимо этого во втором квартале 2017 года он анонсировал формат Lead-Ads. Его преимуществом является то, что данные пользователя из соцсети будут заполняться автоматически, и как следствие, от человека потребуется минимум действий. Еще один плюс формата – отправка данных в реальном времени.

Помимо этого, была представлена новая мобильная маркетинговая платформа с предиктивной аналитикой myTraker, доступная бесплатно.

Есть разработки у myTarget и в области интеграции разрозненных каналов коммуникации в единую базу. По словам Вячеслава Прохорова, в 2016 году Mail.Ru Group запустила систему анализа big data для оценки эффективности рекламы офлайн-магазинов. Система беспроводной аналитики, состоящей из Wi-Fi сенсоров, позволяет улавливать автоматически сигналы включенных Wi-Fi модулей в смартфонах в определенном радиусе. Собранные данные в обезличенном виде поступают на сервер и обрабатываются. В myTarget знают, кому была показана реклама, с каких устройств заходили пользователи и какие у них mac-адреса.

«Мы определяем геопозицию пользователя, и когда он попадает в радиус действия этого девайса, например, находясь в торговом центре, у рекламодателя появляется возможность отследить конверсию из показов в визиты», – говорит г-н Прохоров. По мнению эксперта, это подтверждает тот факт, что диджитал-продвижение работает теперь и онлайн, и офлайн. Алексей Терехов, PR-директор партнерской сети Admitad в своем докладе отметил, что CPA-маркетинг в сфере электронной торговли за первые четыре месяца 2017 года растет гораздо более активно, чем за тот же период в 2016-ом.

Есть у Admitad и статистика по сегментам: за первые четыре месяца этого года растут сегменты «Туризм», «Интернет-услуги», «Одежда и обувь», «Электроника и бытовая техника», «Красота и здоровье», «Товары для детей». Сегмент «Мебель и товары для дома» не падает, что «для сегодняшней экономический ситуации» хороший сигнал, уверен г-н Терехов.

CPA-маркетинг, по опросу Admitad, остается довольно популярным среди каналов трафика: почти четверть рекламодателей отнесла к CPA-маркетингу 11-20% онлайн-продаж.

Помимо этого, более половины опрошенных признались, что увеличат бюджет по CPA-маркетингу в 2017 году.

Наконец, почти половина опрошенных рекламодателей отметили: в течение 2016 года продажи с канала CPA показывали рост.