Никогда не делайте рекламу с блогерами!

«Если продукт неинтересен, я просто откажусь»: блогеры и маркетологи о рекламе на YouTube

Секцию модерировал Андрей Коваль, замгендиректора Isobar Moscow (Dentsu Aegis Network Russia). Он предварил презентации спикеров рассуждениями о цифровой трансформации в маркетинге. «Если в двух словах или в трех, то это переход от размещения, закупки рекламы к гораздо более глубокой и сложной работе», – объясняет г-н Коваль.

Конкретно на этой секции модератор поставил цель обсудить перемены в influence-маркетинге. Он озвучил три тезиса о том, что происходит в этой сфере. Во-первых, бренды переходят от рекламы и интеграции к совместному созданию контента. Во-вторых, рекламодатели переходят от активации и точечного продакт-плейсмента к кроссмедийным компаниям, где блогеры и лидеры мнений становятся центром коммуникации. Наконец, компании начинают взаимодействовать с блогерами как с партнерами по созданию продукта и ведению бизнеса, а не просто владельцами медийного канала.

Рекламную индустрию на секции представляли сооснователь агентства Carrot, специализирующегося на работе с блогерами, Сергей Ешанов, руководитель отдела digital-коммуникаций Pernod Ricard Rouss Станислав Розен и старший бренд-менеджер Maybelline NY Лилит Перумова.

Г-н Ешанов рассказал о плюсах и минусах размещения рекламы у видеоблогеров. По мнению директора по развитию Carrot, блогерам плевать на бренд, поэтому часто они пытаются найти самые простые решения и получить гонорар. В пример он привел Ксению Собчак, которая для рекламы водки Beluga в Instagram позаимствовала фотографию другого пользователя. Из этого наплевательского отношения вытекают и некоторые другие недостатки сотрудничества с блогерами: они забывают прийти на съемку или выложить ролик, без предупреждения отказываются от сценария рекламодателя или снимают размещенное видео. Также есть специфические особенности, связанные со средой, в которой работают блогеры. Они пытаются дистанцироваться от рекламы и оправдаться, чтобы не потерять доверие аудитории, они много ругаются матом. А в своих роликах большинство авторов «занимаются всякой ерундой, которую взрослый человек понять не может». Кроме того, эффективность интеграций сложно просчитать, а «аудитория – одни малолетки», заключил г-н Ешанов.

При этом сооснователь Carrot не отрицает того, что бренды и агентства нуждаются в блогерах. Во-первых, из-за аудиторных показателей: «если мы берем Россию, то это 150 тысяч каналов, более 4 миллиардов просмотров ежемесячно и более 1 миллиарда подписчиков каналов совокупно». Во-вторых, эти зрители очень лояльны к авторам. Здесь г-н Ешанов вспомнил кейс с интеграцией Avito: Катя Клэп распродавала через сервис свои старые вещи после переезда на новую квартиру. По словам директора по развитию Carrot, за сутки агентство зафиксировало более 300 тыс. переходов на сайт клиента и более 30 тыс. заявок на покупку вещей Кати. В-третьих, реклама в блогах эффективна по ценовым показателям: средний CPV – 0,7 руб., CPC – 0,1-0,5 руб., а CPA – порядка 100 руб. При этом трафик, как правило, честный, заметил г-н Ешанов. В-четвертых, если правильно подобрать блогера, то рекламодатель получает «действительно актуальный и недорогой контент».

В конечном счете, проблемы во взаимодействии между блогерами и рекламодателями возникают из-за разных мотиваций, сказал г-н Ешанов. Первые хотят собирать просмотры, лайки и комментарии. Вторые хотят продать, не навредив своему бренду. По мнению сооснователя Carrot, единственный способ удовлетворить обе стороны – делать качественный контент, который будет нравиться аудитории. Г-н Ешанов завершил презентацию напутствием по поводу тайминга интеграции. Если цель – большое количество просмотров, рекламу надо ставить в начало ролика, если же бренд хочет конверсию, то рекламу лучше дать в конце видео.

Станислав Розен и Лилит Перумова рассказали о том, как их компании работали с блогерами.

Г-н Розен представлял алкогольного производителя Pernod Ricard Rouss. В конце 2016 года он спонсировал спецпроект для текилы Olmeca на YouTube-канале «Парни пробуют». Компания организовала блогерам выезд в Мексику вместе с бренд-менеджером клиента и продюсерской командой со стороны агентства Isobar Moscow. Там они сняли видеоролики, как они работали диджеями, дегустировали местные соусы, пели вместе с марьячи и т.д. – во всех роликах герои пили текилу Olmeca. Рекламодатель стремился показать ситуации, когда напиток ассоциируется не с шумной вечеринкой, а с более спокойным времяпрепровождением с друзьями. Г-н Розен объяснил это тем, что целевая аудитория бренда – мужчины в возрасте 25-35 лет, которые уже выросли из клубных тусовок. Руководитель digital-коммуникаций Pernod Ricard сообщил, что ролики клиент придумывал вместе с блогерами. «Всегда это был диалог, в ходе которого мы находили какие-то моменты, чтобы было интересно аудитории и при этом бренд смотрелся органично», – рассказал г-н Розен. Из результатов он выделил глубину просмотров, которая была у брендированных роликов выше, чем в среднем по всему каналу. Связать конкретно итоги проекта с бизнес-показателями сложно, но «в общей стратегии продвижения бренда он сработал», сообщил г-н Розен. По его словам, в Pernod Ricard поняли, что блогерская реклама может работать, при этом поиск авторов, соответствующих аудитории брендов, остается проблемой.

Г-жа Перумова рассказала о том, как Maybelline рекламировалась с помощью музыкальных пародий. Будучи брендом, ориентированным на девушек от 15 до 35 лет, он привлекает к сотрудничеству популярных бьюти-блогеров. В апреле 2016 года компания собрала четырех известных лайфстайл-блогеров для клипа на песню «Все танцуют бровями» (пародия на трек 2013 года «Все танцуют локтями» рэпера L'One). Бренд-менеджер признала, что выходить с таким контентом было страшно, но результаты, по ее словам, «оправдали сами себя». Г-жа Перумова утверждает, что ролик набрал совокупно 5,5 млн просмотров (на YouTube и в Instagram) и помог продажам вырасти на 54%. В феврале 2017 года они собрали не только девушек, но и блогеров-парней вместе с официальным визажистом Maybelline Юрием Столяровым. В этот раз они пародировали «Интро» группы «Грибы». Этот ролик совокупно набрал 7,9 млн просмотров и способствовал приросту продаж на 65%. После этих кампаний Maybelline решила пойти офлайн и устроила флешмоб «Танец бровей», продолжающий ролики. Для него они собрали пятерых блогеров и Юрия Столярова. Флешмоб прошел в торговом центре «Вегас». Г-жа Перумова отметила, что в офлайн-событии блогеры согласились поучаствовать бесплатно. Таким образом, компания наработала базу блогеров, которые готовы «участвовать просто так», если проект им нравится. «Это для меня лично одно из самых больших достижений, потому что такое, как вы знаете, бывает очень редко», – заметила г-жа Перумова. Анонсы флешмоба достигли охват в 2,6 млн человек, на само мероприятие пришли 2 тыс. человек.

Секция продолжилась круглым столом, где, помимо выступивших экспертов, участвовали блогеры: бьюти-блогер Мария Новосад (490 тыс. подписчиков на YouTube), летсплеер Юджин Сагаз (2,2 млн подписчиков) и Александр Кондрашов (685 тыс. подписчиков), который ведет блог о путешествиях.

Сначала с блогерами обсудили рекламу. Г-н Кондрашов заметил, что аудиторию видеоблогов бесит реклама, «которая похожа очень сильно на телевидение», но бренды не всегда понимают это. В пример он привел сотрудничество с оператором МТС, который решил через него прорекламировать свой финансовый сервис «МТС Деньги». Блогер хотел «это подать нативно», вставив в свой ролик фрагмент, где он оплачивает что-то картой оператора и рассказывает о ее плюсах и минусах. Но в компании предпочли, чтобы он сделал отдельный небольшой ролик, где на классический манер презентует карту. «По-моему, ни один человек эту карту для себя не открыл», – сообщил блогер. Мария Новосад в связи с этим вспомнила о том, как зрители стали писать благодарности в комментариях, когда она начала помечать спонсированные посты.

Все три блогера сказали, что в большинстве случаев рекламируют только товары, которые нравятся им самим. «Если я чувствую, что и этот продукт мне неинтересен, и из этого невозможно сделать интересную историю, то я просто откажусь», – объяснил Юджин Сагаз. Гонорар, по его словам, «значения никакого не имеет». Кроме того, как рассказал Сергей Ешанов из Carrot, Сагаз из принципа не работает с алкогольными брендами.

Схожие мнения они высказывали и по поводу долгосрочных отношений с брендами. Блогеры готовы стать лицом компании на несколько лет, если это поможет улучшить контент. Г-н Кондрашов выражал готовность работать с автобрендом, если он предоставит машину для поездок по России. Мария Новосад рассказала, что у нее уже есть подобные контракты и оба – с любимыми брендами, с которыми она знакома: Clinique и Nike.

Модератор Андрей Коваль адресовал маркетологам вопрос о том, что им было бы нужно от агентства, работающего с блогерами. Г-жа Перумова сказала, что Maybelline нужна гибкость: партнер должен быть готов оперативно реализовывать идеи, связанные с большим количеством брендов. Также она заметила, что специализированному агентству хочется доверить работу с блогерами: «Никто, понятное дело, из бренд-менеджеров не хочет напрямую заниматься ни подбором блогеров, ни их обустройством или поездками, или чем-то таким». Станислав Розен из Pernod Ricard отметил, что его компании зачастую трудно представить, как органично интегрировать бренд в видеоблоги. Кроме того, бренд-менеджеры боятся рисковать, делая новые проекты. Поэтому он считает важным качеством экспертизу и уверенность, с которыми агентство сможет «убеждать бренд-менеджеров инвестировать в бюджеты в этом направлении».

Наконец, все присутствующие обсудили тенденции в развитии контента на YouTube и Instagram. Сергей Ешанов из Carrot отметил, что аудитория взрослеет, увеличивается число тематик. Блогеры и традиционно телевизионные герои взаимно проникают на площадки друг друга: первые становятся медийными личностями и выходят в оффлайн, вторые, напротив, пытаются выйти на новую аудиторию в сети. Г-н Кондрашов заметил, что на YouTube вместе с возрастом аудитории растет и качество производства контента – на платформу приходят команды с качественной режиссурой и большими деньгами. Г-н Сагаз с этим согласился, но при этом заметил, что не чувствует себя тесно. Он назвал свой канал «обособленным мирком», заметив, что варится «в собственной каше». По его словам, этим YouTube удобен как платформа – «нет такого, что тебя будут вытеснять».