30 Января 2017 | 09:15

Исследование Data Insight и IAB Russia: Рынок performance-маркетинга в России

Аналитическое агентство Data Insight и IAB Russia представили исследование «Рынок performance marketing в России — 2017», основная задача которого – сформировать единый взгляд на понятие performance-маркетинг, описать составные части этого рынка, его ключевых игроков и взаимоотношения между ними, выявить основные тренды и перспективы развития. В качестве экспертов и респондентов выступили представители рекламных агентств, площадок, рекламных технологий и фирм-рекламодателей. Участвовали не только члены IAB Russia, но и другие компании

Все взаимодействия с аудиторией в интернете в зависимости от стоящих перед рекламодателем целей можно условно разделить на две большие части — branding-маркетинг и performance-маркетинг.

В задачи branding-маркетинга в большей степени входит повышение у целевой аудитории знания марки и лояльности к ней, информирование пользователей о характеристиках того или иного продукта. Рекламодатель в этом случае может повлиять на количество и качество рекламных контактов с аудиторией, но не на ее действия в сети. Performance-маркетинг — концепция построения маркетинга на стороне рекламодателя, рекламного агентства и площадки, когда весь набор используемых инструментов и технологий направлен на результат в виде совершения конкретным пользователем целевого действия. Таким действием может быть переход на сайт, звонок, качественное целевое обращение, отправка e-mail адреса, установка приложения и другие.

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

Приведенные в качестве примеров компании и технологии отранжированы по числу упоминаний респондентами в рамках дополнительного опроса о performance-маркетинге в вопросах о знании и использовании инструментов. Так, ранг 100 означает, что данная компания или технология были упомянуты респондентами чаще всего в вопросе о знании. Остальные ранги высчитаны по числу упоминаний пропорционально максимальному рангу. Между собой компании стоят в порядке убывания ранга знания.

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

Маркетплейсы (Marketplaces) — сайты или отдельные разделы сайтов, на которых размещаются предложения рекламодателей с возможностью быстрого заказа (офферы).

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

Алгоритмизированные закупки медиа (Programmatic Media Buying) и аудиторных таргетингов (Data Management) — возможность покупки медийной рекламы по определяемой рекламодателем цене и целевой группе. Данная группа инструментов включает в себя не всю экосистему Programmatic в России, а только те ее части, которые позволяют агентствам и клиентам покупать таргетированную медийную рекламу по нефиксированной цене, а именно DSP-системы, ATD, DMP-системы.

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

Ремаркетинг/Ретаргетинг (Remarketing/Retargeting) — системы размещения рекламных сообщений, при которых учитываются предыдущие действия пользователя по отношению к рекламируемому продукту («заходил на сайт», «видел определенную рекламу» и др.).

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

Экосистема интерактивной рекламы в России 2015

Экосистема performance-маркетинга в России 2017

Обзор рынка

В последние несколько лет интерактивная реклама показывала устойчивый рост, даже когда в других СМИ были существенные сокращения. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила общий объем рекламного рынка в первом полугодии 2016 года в 169 млрд руб., а объем интернет-рекламы за аналогичный период — в 63 млрд руб. Прирост общего рынка к аналогичному показателю 2015 года составил +17%, для интернет-рекламы — + 26%. . .+30%.

В 2016 году эксперты АКАР отказались от деления интерактивной рекламы на контекст и дисплей. Но свою оценку бюджетов выпустил комитет по performance-маркетингу и смежным рынкам IAB Russia. Согласно этой оценке за первое полугодие 2016 года на инструменты performance-маркетинга (как контекстные, так и дисплейные) всего было потрачено 50,2 млрд руб. Таким образом рынок performance составляет около 30% всех анализируемых рекламных бюджетов, говорится в исследовании Data Insight и IAB Russia. Подобный рост объясняется тем, что те или иные performance-инструменты внедрены в большинстве компаний. По данным исследования IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2016, 74% фирм используют их в своей работе. При этом разница между онлайн- и офлайн-рекламодателями невелика: в своих рекламных кампаниях те или иные инструменты performance-маркетинга используют 82% и 71% соответственно. Несмотря на столь внушительные фактические цифры, субъективные ожидания рекламодателей более осторожны. Так, 82% рекламодателей считают, что в России интернет-реклама никогда не сможет догнать телерекламу по объему бюджетов».
Если общий рекламный бюджет в первой половине 2016 года по отношению к аналогичному периоду 2015 года вырос на +16%, общие затраты на интерактивную рекламу — на +26%, то рост затрат на performance-маркетинг самый высокий — +29%. И компании прогнозируют увеличение этих затрат и далее. Среди рекламодателей, использующих инструменты performance при продвижении своих товаров и услуг, рост бюджетов зафиксировали 64% компаний, из них 12% увеличили свой бюджет более чем на 50%.

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

В 2016 году увеличить бюджеты на интерактивную рекламу и инструменты performance-маркетинга планирует 61% компаний, а 15% планируют нарастить затраты на 50% и более. Рост затрат на офлайн-рекламу значительно скромнее. Бюджеты на офлайн-рекламу в 2015 году выросли только у 24% компаний и вырастут у 32% компаний в 2016 году. Рост более 50% зафиксировали только 1% и 4% компаний в этих годах соответственно.
Рост в performance обеспечивают не только уже существующие, но и вновь пришедшие клиенты. Эксперты со стороны площадок и технологических компаний отмечали, что в прошлом году по отдельным сегментам доля нового бизнеса составляла 70%. По их прогнозам, еще не все возможные типы клиентов охвачены, и число их будет увеличиваться.

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

Несмотря на общий рост, бюджеты на отдельные инструменты performance-маркетинга могут уменьшаться. Каналов привлечения пользователей становится все больше, и общий бюджет приходится делить не между 3–5 инструментами, как несколько лет назад, а между 7–10. В такой ситуации объем денег, который приходится на каждый конкретный инструмент, в некоторых случаях может снижаться.
По словам Романа Кохановского, директора по продажам myTarget, драйверами развития perfomance-маркетинга в ближайшие годы будут Big Data, машинное обучение, look-alike, автоматизация процессов и мобильный трафик.

Мобильная реклама — стандартный канал размещения

Для компаний, занимающихся performance-маркетингом, мобильная реклама из поля для экспериментов превратилась в стандартный канал размещения. Так, среди рекламодателей, использующих инструменты performance, 82% не считают мобильную рекламу экспериментальным направлением. А для 49% мобильная реклама не является ни новшеством, ни приоритетным направлением, а просто одним из каналов коммуникации с аудиторией (IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2016).

Аналитика — ключевая компетенция на рынке performance-маркетинга

Успех performance рекламных кампаний обеспечивает качественная аналитика на каждом этапе планирования и размещения. В идеальном случае анализируется вклад каждого канала размещения от момента просмотра пользователем баннера и клика по ссылке до совершения им покупки и возвратов для повторных заказов. Собираемых данных очень много, и необходимо среди их многообразия выделить только те показатели, которые влияют на конечный результат, и понять, как их можно оптимизировать.

Самыми используемыми системами веб-аналитики являются Google Analytics и «Яндекс.Метрика», они установлены у 82% компаний (данные IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2016), причем почти всегда совместно. В дополнение к ним 51% компаний также использует собственные аналитические и статистические сервисы, а 38% используют платные системы веб-аналитики.

Важным вопросом является, как посчитать вклад офлайновых размещений в конечный результат и как они влияют на инструменты собственно интерактивной рекламы. Для решения этих задач используются как системы кросс-канальной аналитики, так и делаются собственные аналитические и статистические разработки. Разработкой таких технологий занимаются не только рекламодатели и агентства, но и крупные площадки. В том или ином виде специалисты по аналитике есть в каждой команде, занимающейся performance-маркетингом. Они могут быть как сотрудниками рекламодателя, так и работать в рекламном агентстве.

Развитие технологий — движущая сила рынка performance-маркетинга

Изменения происходят очень быстро. Каждые два-три года появляется технология, предлагающая новый способ взаимодействия с пользователем. Наиболее актуальные сейчас — использование видеорекламы и максимально персонализированная коммуникация. Другой тренд — интеграция технологий друг в друга. Для наиболее качественной аналитики пути пользователя нужна информация о каждом его шаге. Чтобы получить эту информацию, технологии стремятся интегрироваться друг в друга. Так, например, в системы веб-аналитики встраиваются модули, анализирующие целевые звонки. А системы ремаркетинга работают не только с посетителями сайта, но и с набранной рекламодателем CRM-базой клиентов.

Офлайн дополняет онлайн

Рекламодатели не спешат отказываться от традиционных офлайновых каналов коммуникации. Так, по данным исследования IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2016, только для 24% компаний использование performance-маркетинга в целом решает их маркетинговые задачи и они используют исключительно этот канал в своей работе. В основном это компании из онлайн-сектора, сконцентрированные на продажах товаров и услуг.

Большинство же считает, что наиболее эффективно совмещать интерактивную рекламу и другие оффлайновые СМИ. Кроме интерактивной рекламы более половины опрошенных компаний также активно размещаются в наружной рекламе и прессе. В среднем компании используют три канала, набор которых зависит от поставленных задач.

Использовать только интерактивную рекламу этим компаниям мешает недостаточная эффективность инструментов performance-маркетинга в построении знания бренда и в задаче продвижения немассовых товаров.

«Для тех, кто продавал через интернет товары — будь то FMCG, или техника, или квартиры — идет осознание важности медийной составляющей», – считает Олег Николаев, директор по развитию Between Exchange/RTB-Media. – Разные версии post-view и панельных аналитик, все более точно меряющих влияние разных медиа, расширяют для таких клиентов понимание performance-маркетинга».

Доля поисковой рекламы снижается

Объем размещения поисковой рекламы составил 27,8 млрд руб., или 55% от всей performance-рекламы, 22,4 млрд руб. было потрачено на другие performance-форматы (45% от общего бюджета на performance marketing). Хотя в абсолютных деньгах бюджет на другую performance-рекламу ниже, темп ее прироста выше поиска. Так, в 2016 году рост объемов размещений в других performance-форматах составил 40%, а поисковой рекламы — 21%.
Если говорить про отдельные performance-инструменты, то ожидаемыми лидерами являются поисковая реклама, SEO, ремаркетинг и таргетированная реклама в социальных сетях. В своей работе их используют более 80% опрошенных компаний. Чем больше уже используется инструмент, тем меньше у него потенциал роста. Поэтому, по мнению респондентов, только таргетированная реклама в соцсетях может стать ответом на вопрос, какие инструменты и технологии performance-маркетинга компании могут начать использовать в 2017 году.

Наиболее недооцененными сейчас являются использование мобильных сетей и внедрение целевых звонков. Начать их использование в следующем году планируют 23% и 26% компаний соответственно.

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

В среднем в рекламных кампаниях используется от 5 до 7 инструментов performance-маркетинга. Если используется только один или два инструмента, то чаще всего это поисковая реклама и SEO.

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

По словам Надежды Шиловой, генерального директора AdLabs, будут расти те инструменты, которые смогут объединить сбор данных и аналитику на всех этапах жизненного цикла продукта клиента, от рекламы до финальной оплаты, при этом имея внутри разбивку по всем шагам с возможностью анализа данных. И скорее всего, будут расти инструменты, позволяющие перевести пользователей из внешних коммуникаций, таких как реклама, во внутренние — как e-mail и push.

Баннер — наиболее популярный non-performance формат

Компании не ограничиваются использованием собственно performance-инструментов. Они активно используют и другие рекламные форматы. Из non-performance-форматов уже сейчас больше всего используют баннеры (82% компаний) и рекламу в социальных сетях (79% компаний). А планируют увеличить использование в рекламных кампаниях видеорекламы и также социальных сетей (32% и 31% компаний соответственно).

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

Разные модели измерения эффективности рекламных кампаний

Как уже было отмечено, эффективность рекламы performance marketing — один из драйверов роста затрат на этот рекламный сегмент. Параметры, по которым рекламодатели закупают рекламу и оценивают эффективность кампаний, разнообразны. В зависимости от способа оценки могут быть применены разные метрики эффективности.

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

Для оценки успешности проведенных кампаний обращают внимание на изменение посещаемости сайта (76% компаний), количества заказов (71% компаний) и общие финансовые показатели (71% компаний). При этом необходимо отметить, что кампании редко оцениваются только по одному параметру. Чаще всего это набор из 3–4 характеристик.

Эксперты в своих ответах двойственно отнеслись к популярности клика как метрики эффективности рекламных кампаний. Они признают, что это один из наиболее четко измеряемых и простых критериев. Но не все клики одинаково ценны для рекламодателя, и большое их количество не означает, что рекламное размещение было успешным. Пользователи могут кликнуть на ссылку/баннер, попасть на сайт, но не совершить там целевого действия, и тогда ценность таких кликов низка.

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

Риски для дальнейшего роста бюджетов performance-маркетинга

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

Со стороны площадок также отмечалось, что рост тормозится вмешательством крупных индустриальных игроков, таких как «Яндекс», Google, «ВКонтакте». Они стремятся контролировать все значимые сегменты рынка, отрезая доступ другим игрокам к инвентарю и деньгам рекламодателей, но в силу своих масштабов не могут гибко и быстро реагировать на запросы рынка.

Опрошенные эксперты также указали, что для них одним из важных факторов, ограничивающих рост бюджетов интерактивной рекламы в сегменте performance-маркетинга, является отсутствие экспертизы на клиентской стороне. Они готовы предлагать новые решения, но их некому услышать и оценить. При этом сами клиенты считают, что технологии performance-маркетинга вполне понятны и легки. Так, 91% опрошенных не согласился с высказыванием «Технологии performance сложны для понимания и использования».
«Ожидая чистой магии от инструментов, они пока искренне не понимают, зачем нужны эти доступы, пиксели, интеграции, выгрузки из CRM и пр. Отсутствие экспертизы в анализе и интерпретации знаний, полученных в ходе рекламных кампаний», – говорит Кирилл Чистов, директор по развитию DCA (Data-Centric Alliance).

С клиентской стороны ограничением роста также является лимитированный бюджет на тесты и проверку гипотез. Рекламодатели готовы оплачивать размещения, если они показали себя эффективными, но для новых для себя инструментов и технологий хотят гарантий от площадок (рекламных агентств), опасаясь тратить бюджет на эксперименты.

Взаимодействие «клиент – рекламное агентство»

Всего на рынке существует более 3 000 агентств, которые в том или ином виде работают с performanc-маркетингом. Для большинства клиентов именно рекламные агентства, с которыми они сотрудничают, являются проводниками решений в performance-маркетинге и источниками знаний о лучших практиках на рынке. В 60% случаев респонденты-рекламодатели, участвовавшие в дополнительном опросе о performance-маркетинге, отметили именно агентства. Еще 20% указали, что их собственные сотрудники решают эту задачу в компании.

Взаимодействие агентства и клиента по-разному строится при работе с разными каналами performance. В большинстве случаев участие агентства в планировании и размещении рекламных кампаний велико.

Наиболее востребована агентская экспертиза при работе с:
– ремаркетингом (41% ответивших отметил, что агентство и планирует, и размещает этот канал),
– таргетированной рекламой в социальных сетях (35% ответивших),
– CPA-платформами (32% ответивших),
– поисковой рекламой (30% ответивших).

Только для двух инструментов доля самостоятельного in-house клиентского планирования и размещения больше половины. Они относятся к финальным частям рекламного процесса — это анализ результатов и работа со звонками пользователей. Самостоятельно настраивают и используют веб- и кросс-канальную аналитику 67% ответивших компаний, и 56% самостоятельно анализируют целевые звонки.

Но как уже отмечалось, экспертизы только на стороне агентства недостаточно. По мнению рекламодателей, знания должны быть у всех сторон, а некоторые работы вообще эффективнее и дешевле делать in-house. Неоднозначно к роли агентств относятся и технологические компании. Признавая текущую роль рекламных агентств как экспертов в performance-маркетинге, они прогнозируют, что с развитием технологий, упрощением интерфейсов систем и софтов роль рекламных агентств будет совсем невелика.

Планирование и размещение рекламных кампаний performance marketing (опрос рекламодателей и агентств о performance-маркетинге % от ответивших на вопрос)

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

Технологическая карта perfomance-маркетинга

Аналитика в performance-маркетинге

Крайне важным является использование сервисов аналитики и специальных софтов. Развитие этих технологий — важный тренд на рынке performance-маркетинга.

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

Самыми известными и популярными являются бесплатные сервисы веб-аналитики Google Analytics и «Яндекс.Метрика» — их коды установлены у 82% компаний. Такое широкое использование говорит о том, что функционал этих систем покрывает нужды в базовых аналитических функциях для большинства компаний и является «золотым стандартом» для других аналитических систем. Но компаниям, занимающимся performance-маркетингом, зачастую недостаточно базового функционала, и они дополняют его другими сервисами — 93% компаний комбинируют бесплатные системы с другими аналитическими инструментами.

Так как аналитика в компаниях, ориентированных на performance, встроена в бизнес-процессы, которые в разных компаниях выглядят по-разному, кастомные решения популярнее платных общедоступных продуктов. Собственные статистические и аналитические сервисы использует 51% опрошенных компаний, тогда как другими платными сервисами пользуются только 38% компаний. Среди платных аналитических сервисов чаще других упоминались респондентами CoMagic и OpenStat.

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

Кросс-канальная аналитика и программы визуализации данных

Многие эксперты отмечали, что они в своей работе используют программы визуализации данных: Tableau, Power BI и другие. Компании, которые активно и давно занимаются сбором и аналитикой данных о своих клиентах, сталкиваются с проблемой не отсутствия информации, а ее избыточности. И жизненно важным для бизнеса становится поиск и отслеживание взаимосвязей между данными, влияющими на конечный результат, и отсеивание невлияющих данных. Программы визуализации данных помогают среди многообразия собираемой и анализируемой информации выбрать ту, которая отражает действительно важные характеристики, и делает более эффективным ежедневный рутинный анализ.

Развитие аналитических инструментов идет двумя путями. Во-первых, растет необходимость отслеживать и анализировать поведение пользователей не только в вебе, но и в офлайне. Аналитические системы стремятся уметь не только работать с кодами веб-сайтов и баннеров, но и подгружать данные из других источников. Таким образом, компании пытаются оценить влияние оффлайновых инструментов на онлайновое поведение пользователя.

С другой стороны, различные виды технологий интегрируются друг в друга. Так, многие респонденты при ответах на вопрос о технологиях в веб-аналитике также называли системы оптимизации рекламы и call-tracking, и наоборот.

«Текущий математический аппарат . . . морально устарел. В будущем можно ожидать появления более интеллектуальных и математически сложных систем, которые будут учитывать гораздо больше факторов и позволят добиваться лучшего результата», – считает Алексей Довжиков, генеральный директор eLama.ru

Обучение и сертификация специалистов

В условиях изменчивого рынка, обилия софтов и технологий, необходимости постоянного анализа данных для улучшения итоговых показателей жизненно важным для бизнеса является наличие глубокой экспертизы у специалистов. Небольшая ошибка в интерпретации цифр, неверно поставленная галочка в интерфейсе сервиса могут повлечь за собой многомиллионные ошибки, которые зачастую невозможно быстро исправить.

Хороший специалист должен сочетать довольно много разных навыков и знаний — уметь разбираться в данных, работать с аналитическими модулями, знать и понимать, как работают различные инструменты performance-маркетинга, а еще лучше — уметь самому их настраивать и оптимизировать. При этом быть коммуникабельным, стрессоустойчивым и готовым работать на результат.

Весь набор этих качеств крайне редко встречается в одном человеке. Компаниям приходится или собирать команду из нескольких человек, или выбирать, что на данном этапе развития ее продуктов является более важным — аналитические навыки, навыки планирования, глубокое понимание бизнеса или что-то еще.

Из универсальных компетенций экспертами в ходе опроса чаще всего назывались способности хорошо разбираться в интерфейсах и функционале систем аналитики и статистики, умение автоматизировать рутинные процессы, общее понимание, как работают те или иные инструменты performance-маркетинга.

Крупные площадки (кроме образовательной функции) также являются некими «центрами проверки качества» работы специалистов по отдельности и компаний в целом. Наиболее известными и часто запрашиваемыми являются сертификации от площадок и бесплатных систем веб-аналитики, Яндекс.Директ и Google AdWords. Но и системы автоматизации рекламных кампаний также стремятся ввести сертификации, чтобы клиенты могли получать максимум от возможностей этих систем. Сертифицируются как специалисты, так и компании. Если агентство получает статус «сертицифированного», это значит, что не только специалисты в агентстве, но и большинство рекламных кампаний, которые оно проводит в системе или анализирует, отвечают требованиям самих площадок. Если же агентство показывает выдающиеся результаты, то оно может получить статус премиального партнера.

Сертификация может проходить по одному или нескольким направлениям. Например, агентство может быть сертифицировано по контекстной рекламе, но не сертифицировано по использованию маркетплейса.

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

В большинстве случаев крупные performance-агентства сертифицированы по всем указанным выше продуктам — по продуктам Google (имеют статус Google Premier Partner, сертификат Google Analytics) и по продуктам Яндекса (сертификация Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет, Яндекс.Метрика) — и являются авторизованными агентствами myTarget. Наличие подобных сертификатов часто является необходимым условием для участия в тендерах.

Смотреть исследование полностью

ЭКСПЕРТЫ: Эмин Алиев (Criteo), Дмитрий Алимов (РА iConText), Максим Виноградов (РА Риалвеб), Алексей Довжиков (eLama.ru), Евгений Карпухин (Vengo Digital), Роман Кохановском (Mail.ru Group), Надежда Мерещенко (РА Adventum), Олег Николаев (Between Exchange/RTB Media), Леся Савченко (Media Sniper), Мария Черницкая (IConGroup), Кирилл Чистов (DCA, Data-Centric Alliance), Надежда Шилова (РА AdLabs), Екатерина Шинкевич (CPA Exchange).