Рынок ипотечного кредитования: ситуация в отрасли и эффективность рекламы в онлайне

В 2016 году многие российские банки увеличили расходы на интернет-рекламу в отношении ипотечного кредитования и других банковских продуктов (вклады, кредиты; рис. 1).

Рис. 1. Динамика затрат на рекламу в тематике «Банки» в 1-м полугодии 2016 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
Источник: АЦ Vi

По темпам роста затраты на интернет-маркетинг уступают лишь телевизионной рекламе, что неудивительно, так как ТВ традиционно считается лидером по охвату аудитории. Несмотря на это, рекламодатели все активнее выбирают новые каналы взаимодействия с потенциальными клиентами. Актуальность рекламы банков в сети подтверждают и данные Google VDD Finance Russia, согласно которым:

– 79% пользователей видели рекламу финансовых продуктов и услуг в интернете перед принятием решения о выборе банка/продукта;
– 38% пользователей хотя бы раз переходили по рекламному объявлению.

Digital-маркетинг позволяет быть релевантным рынку, оценивать и анализировать результаты продвижения, гибко реагировать на потребности клиентов и корректировать продукт или услугу.

Какие именно digital-инструменты предпочитает бизнес? Мы проанализировали источники трафика на сайты банков и выяснили, что основной трафик – поисковый (контекстная реклама и SEO), т. е. речь идет о большом количестве людей с уже сформированной потребностью, готовых заказать банковские услуги.

Рис. 2. Источники трафика на сайты в тематике «Банки»
Источник: отраслевое исследование Ingate

При этом за период с 2012 по 2016 год общее число банков сократилось на 29,5%, а банков, предоставляющих ипотечные кредиты, – на 24,3% (рис. 3). Более того, в настоящий момент на 200 крупнейших кредитных организаций приходится 97% активов. Все это порождает рост конкуренции в борьбе за клиента среди уверенных игроков рынка.

Рис. 3. Количество банков в России по годам (с 2012 по 2016 гг.)
Источник: Центральный банк России

На фоне этого закономерно усиливается интерес бизнеса к интернет-маркетингу, поскольку вопрос поиска потенциальных клиентов становится все более острым.

Анализ спроса в тематике «Ипотека»

Мы проанализировали общий спрос на ипотеку в Москве и Московской области по данным «Яндекс.Вордстат» с августа по июль 2015–2016 гг. и за аналогичный период 2014–2015 гг. Для этого мы определили список масок (основ запросов: «ипотека», «ипотечный кредит», «кредит квартира», «ипотечное кредитование», «ипотечный калькулятор»). Выгрузили по ним шлейф (все возможные варианты употребления этих масок). Удалили неактуальные запросы (например, «ипотека в сша») и по оставшимся посмотрели динамику чистого спроса в Яндексе (далее – кластер «Ипотека»). Анализ показал, что по сравнению с прошлым годом рост составил 50% (рис. 4).

Рис. 4. Динамика спроса на ипотечные кредиты с августа по июль 2015–2016 гг. и за аналогичный период 2014–2015 гг.
Источник: отраслевое исследование Ingate

Всплески спроса связаны с изменением ключевой ставки ЦБ, действующими партнерскими программами и, самое главное, запуском Правительством РФ программы поддержки ипотечного кредитования с пониженной процентной ставкой (она начала действовать в марте 2015 г. и первоначально была рассчитана на год, однако была продлена до конца 2016 г.).

Анализ сайтов, преобладающих в поисковой выдаче по запросам кластера «Ипотека», показал, что 38% отводится информационным порталам с большим объемом текстового контента, 24% – онлайн-калькуляторам, 12% – сайтам банков, 10% – сайтам-агрегаторам (например, Банки.ру).

Рис. 5. Соотношение различных типов сайтов в выдаче Яндекса по запросам сегмента «Ипотека»
Источник: отраслевое исследование Ingate

Привлечение клиентов в онлайне

Несмотря на высокую конкуренцию в ТОПе, присутствие сайта банка на первых страницах выдачи, равно как и привлечение пользователей из других рекламных каналов, можно обеспечить средствами интернет-маркетинга. Чтобы потенциальные клиенты переходили на ваш сайт и обращались в офис вашего банка, используйте всю совокупность каналов и инструментов.

1. Сайт должен занимать позиции в ТОПе. На достижение этой цели работает поисковое продвижение. Особое внимание следует уделять полезному для посетителей информационному контенту и регулярному обновлению предложений.

2. Если в рамках услуги ипотечного кредитования появляются новые программы, акции, целесообразно создание отдельных лендингов (продающих страниц) на время действия предложения. Продвижение таких страниц не принесет значимых результатов, поэтому делайте ставку на контекстную рекламу и дополнительные каналы (см. далее).

3. Присутствие в блоке контекстной рекламы обеспечит быстрый прирост посетителей, заинтересованных взять ипотеку, а как следствие, рост заявок с сайта и числа обращений. Важно не проигрывать конкурентам по узнаваемости и лояльности: задействуйте CPA-сети (партнерские программы), запускайте медийную, таргетированную рекламу, RTB-баннеры.

4. Используйте премиум-размещение на сайтах-агрегаторах. Они генерируют существенный объем целевого трафика.

5. Не забывайте про отзывы и упоминания. Порталы с отзывами занимают порядка 15% поисковой выдачи, и с ними необходимо работать. У пользователей в ходе принятия решения по ипотеке возникает масса вопросов, ответы на которые они будут искать в том числе в комментариях на различных ресурсах. Ваша задача – обеспечить присутствие отзывов о вашем банке на соответствующих площадках (Отзовик, Recommend.ru и др.).
 

Чем больше положительных отзывов, тем быстрее развеются сомнения пользователей. В случае негативного комментария следует вступить в диалог, узнать причину недовольства и сообщить, какие меры будут предприняты для улучшения качества обслуживания. Подобного рода услуги по работе с отзывами и целевыми площадками оказываются в рамках SERM (Search Engine Reputation Management, управление онлайн-репутацией), которая в тематике «Банки» становится все более востребованной.

6. Не забывайте об удобстве сайта, чтобы перешедшие на него пользователи смогли решать там свои задачи. Реализуйте функционал онлайн-калькулятора, который позволит рассчитывать банковские и страховые продукты в режиме онлайн. Все это существенно повысит лояльность потенциальных клиентов и повлияет на решение о том, в каком банке взять ипотечный кредит.

Чек-лист интернет-маркетолога

В качестве резюме предлагаем вам таблицу по работе с каналами интернет-рекламы. Она основана на опыте работы специалистов Ingate над проектами, связанными с банковскими услугами, в том числе с ипотечным кредитованием.

В тематике «Банки» важно сочетать различные инструменты, ведь каким бы вовлекающим ни был ваш сайт, если в сети много отрицательных отзывов, конверсия в заявки и обращения будет невысокой. Многочисленные переходы с объявлений контекстной рекламы не приведут к целевым действиям, если интерфейс сайта слишком сложен. Комплексная работа в рамках мультиканальной стратегии позволяет эффективно взаимодействовать с потенциальными клиентами на всех этапах принятия решений.

Коммуницируйте с пользователями: информируйте о преимуществах приобретения жилья в ипотеку, знакомьте с особенностями ипотечных программ, акцентируйте внимание на быстром оформлении документов и надежности и, самое главное, создавайте позитивный имидж бренда. Все это повысит доверие клиентов к вашему банку и, как следствие, увеличит число целевых обращений.