Виолетта Зубкова, экс-директор по маркетингу «Мегафона»: «Крупный рекламодатель – это не полигон для масштабных учений»

«Ни у кого нет установки работать только с сетевиками, это миф»

— Вы работали на стороне агентства (в «Констракт-Регионе»), на стороне площадки (в ЮТВ) и, наконец, на стороне клиента (в «Мегафоне»). Где больше адреналина, и что вы считаете наиболее значимым?

— Конечно, адреналина всегда больше у того, кто продает. Потому что он не знает, что будет завтра, сможет ли выполнить план продаж и получит ли свои проценты.

— То есть в агентстве?

— И в агентстве, и в СМИ, и у селлера.  Безусловно, продавец работает с цифрами и данными аналитики, но не меньшее значение для продаж имеет умение общаться, эмоциональный заряд и кураж. Работая на стороне рекламодателя и покупая рекламу, ты должен прежде всего считать и оценивать эффективность вложений, оптимизировать каждый шаг. Это не способствует эмоциональным всплескам, в том числе не добавляет адреналина.

— А что было более значимым?

— Конечно, работа в «Мегафоне». Это просто другой уровень задач, целей и инструментов.

— Одним из ваших достижений в «Мегафоне» называют абсолютно прозрачные тендеры, в которых могли принять участие любые агентства.

— Я надеюсь, что это так.

— Вы разделяете сетования российских независимых агентств на то, что они не могут вырасти, так как ключевые отечественные рекламодатели работают в основном с крупными сетевыми агентствами?

— Здесь, я думаю, на самом деле вопрос не в том, что крупному клиенту нравится работать с большими сетевыми агентствами, а в том, что рекламное агентство должно иметь возможности и инструменты для обслуживания очень сложных и масштабных задач крупного бизнеса.

— Но, говорят эти агентства, как мы можем получить такие возможности, если нас никогда крупный рекламодатель в тендер не позовет?

— Да, с одной стороны кажется, что это замкнутый круг. Но, с другой стороны, ведь крупный рекламодатель – это не полигон для масштабных учений. Небольшим агентствам на пути к крупному заказчику нужно сделать какие-то промежуточные шаги, поработать со средними клиентами, потом с клиентами побольше, приобрести значимый опыт, возможно, создать собственные уникальные инструменты. И тогда, когда они уже проявят себя на рынке, их обязательно заметят и пригласят. Ни у кого нет установки работать только с сетевиками, это миф. Есть задача найти наиболее опытного, эффективного (в том числе по стоимости) подрядчика.
И «Мегафон» работает с достаточным количеством независимых российских агентств: например, Kinetic, Re:evolution и многие другие.

— В 2009 году, то есть задолго до прихода в «Мегафон» команды Ивана Таврина, огласку получила такая история. Группа Aegis Media, сейчас Dentsu Aegis Network, со скандалом отказалась участвовать в тендере «Мегафона» по выбору нового медиапартнера. Группа обратилась к акционерам оператора, обвинив его топ-менеджмент в непрозрачной, необъективной и несоответствующей индустриальным стандартам процедуре тендера. И после этого именно Aegis Media стала работать с «Мегафоном». Правду ли говорят, что после того скандала в «Мегафоне» был негласный запрет приглашать в тендеры предыдущего подрядчика — OMD Optimum Media?

— У меня не было никаких запретов. И OMD Optimum Media участвовало в тендерах, могло себя проявить. [В 2015-2016 годах OMD Optimum Media наряду со Starcom занималось для «Мегафона» закупками наружной рекламы и размещением рекламы в интернете.]

«К сожалению, на рынке креатива действительно очень слабая конкуренция»

— Расскажите, пожалуйста, про выбор креативного агентства. В 2012 году «Мегафон» объявил креативный тендер, итоги которого были подведены лишь в сентябре 2013-го. Вместо входившего в группу BBDO Russia агентства Instinct новым партнером оператора стал российский офис Leo Burnett. Но уже в феврале 2015-го клиент вновь вернулся в Instinct. Что это было?

— Обычная рабочая история. Выбрали Leo Burnett, потом снова провели тендер, в котором объективно победил Instinct. По нашим процедурам мы ежегодно должны проводить конкурс. В случае хороших результатов сотрудничества договор может быть продлен еще на год, но не более того.

— Но с Leo Burnett было решено договор не продлевать, а провести новый тендер?

— Дело в том, что в тот момент было решено изменить позиционирование бренда и соответственно требовалась новая креативная рамка [креативная идея, объединяющая все коммуникации на протяжении длительного периода], поэтому тендер был просто необходим, нужен был большой спектр новых идей.

— В итоге все вернулось на круги своя. Трех операторов связи обслуживают три агентства одной группы BBDO Russia: с МТС работает BBDO Moscow, с «Вымпелкомом» — Contrapunto, c «Мегафоном» — Instinct. Можно ли говорить о том, что это печальный диагноз состояния российского рекламного рынка? Есть только одна фабрика креатива — BBDO, и альтернативы ей нет.

— К сожалению, на рынке креатива действительно очень слабая конкуренция. К сожалению для рекламного рынка, но не для BBDO. Ведь эта группа реально одна из немногих, кто в состоянии предоставить услуги очень высокого качества таким непростым заказчикам, как телеком-операторы. И тот факт, что большая тройка, закрыв глаза на все свои конкурентные фобии, обслуживается в одной организации, говорит сам за себя.

— Хотя все глобальные креативные сети в России присутствуют.

— Недостаточно просто принадлежать к сети. Нужно иметь большое количество талантливых креативных команд, производственную базу, хороших стратегов. Все это приходится нарабатывать годами, вкладывать в это деньги, время, опыт и душу. Телеком-оператор заказывает в месяц не одну кампанию, в том числе не один телеролик. Это конвейер, выматывающая работа, которая требует вовлечения большого количества людей. И на данный момент BBDO в состоянии дать качественный во всех отношениях сервис.

— Что плохо у других креативных агентств? Что им надо усовершенствовать?

— Нужно вкладывать в развитие, в свои креативные команды, стратегов и клиентских менеджеров.

Я снимаю шляпу перед Эллой Стюарт [главный управляющий директор группы BBDO Russia]. Потому что она реально развивает бизнес, постоянно ведет поиск новых людей и талантов. И у клиентов этих агентств всегда есть большой выбор креативных команд, которые в состоянии выдать действительно качественный результат. И главное – это стабильное качество на постоянной основе, буквально каждый день (что особенно важно для телекома). Иногда креативная идея может нравиться, иногда нет – это предмет для обсуждений и дальнейшей работы, но очень важно понимать, что агентство каждый раз приносит качественный продукт, начиная от стратегических рекомендаций и заканчивая макетом для мест продаж. И это, на мой взгляд, очень важное отличие Instinct.

— В июле 2012 года в преддверии лондонской Олимпиады гендиректор «Мегафона» Иван Таврин пожаловался Дмитрию Чернышенко, тогда президенту оргкомитета Сочи-2014, на рекламу МТС. В том ролике борцу Хасану Бороеву, явно находившемуся в Лондоне, названивал племянник Русланчик. «А ты мне золотую медаль привезешь?», — спрашивал в конце ролика мальчик. «Мегафон», партнер Олимпиады в Сочи и олимпийской сборной 2010-2018 годов, квалифицировал эту рекламу как паразитический маркетинг. Вы сейчас, будучи уже не топ-менеджером «Мегафона», а просто маркетологом, как оцениваете действия МТС, он тогда вел себя неэтично?

— Сложный вопрос. Я не могу сказать, что со стороны рекламодателя такой ход [подобный ролик со спортсменом] неэтичен. Но я считаю, что должны быть жесткие правила на время проведения значимых спортивных событий – таких, как Олимпиада или чемпионаты мира. Необходимо четко определять, кто и что может делать в рекламе во время проведения подобных мероприятий. Организаторы должны проводить мониторинг и иметь возможность запрещать случаи партизанского маркетинга. Это будет справедливо по отношению к официальным спонсорам, которые вносят реальный значимый вклад в развитие спорта.  Поэтому здесь вопрос не к МТС, а прежде всего к тем, кто устанавливает правила и отслеживает их исполнение. [Как указано в отчетности оператора, партнерство с оргкомитетом Сочи-2014 стоило «Мегафону» $135 млн — $65 млн были выплачены наличными, еще на $65 млн были оказаны услуги.]

— Один из топ-менеджеров «Видео Интернешнл» неофициально как-то признался, что не понимает, зачем «большая тройка» тратит столько денег на рекламу: операторы и без нее могут прожить, знание их брендов высоко, и если компании перестанут активно рекламироваться, то оно, это знание, вряд ли сильно снизится. Почему операторы связи так много тратят на рекламу?

– Все-таки нужно отметить, что телеком в России не входит в круг товарных категорий лидеров по рекламным затратам. Эта отрасль давно прошла стадию знакомства с потребителями. Действительно, знание брендов очень высоко. Но помимо бренда есть конкретные продукты (тарифы, опции, услуги), которые операторы постоянно выводят на рынок.

Конечно, влияние доли рекламного голоса есть и вряд ли кто-то из тройки не принимает его в расчет.  При этом, как известно, картельные сговоры запрещены, и операторы просто не могут сесть и договориться о том, чтобы резко одновременно снизить маркетинговые затраты.

— Можно ли говорить о том, что операторы связи стали заложниками ситуации, когда они активно наращивали абонентскую базу и поэтому были вынуждены рекламироваться, а теперь с этой иглы просто уже не могут слезть?

— Как я уже говорила, телеком постоянно вводит новые продукты, сервисы и нужно рассказывать о них потребителям. Мы все видим, как технологии меняются с каждым днем, очень быстро развиваются и продукты оператора. Это та категория, которая должна постоянно приспосабливаться к запросам и нуждам клиента и постоянно им, клиентам, об этом рассказывать. А с учетом того, что абонентская база каждого оператора насчитывает десятки миллионов человек, реклама требует самого широкого охвата.

— Почему, когда в декабре 2013 года отменили так называемое мобильное рабство, никто из операторов связи не стал открыто кричать в рекламе «Приходите к нам!». Сработала корпоративная этика или просто это посчитали не важным для специальной коммуникации?

— Это не было самым важным. Ведь мы всегда рассказываем о конкретном продукте, а не просто зазываем: «приходите к нам». В своей рекламе мы хотим рассказать, что интересного можем предложить. Зачем просто тратить деньги, если не говоришь о конкретном продукте, который человек может купить?

— Как вы оцениваете маркетинговую поддержку выхода Tele2 в Москву? Это стало вызовом для «большой тройки» и «Мегафона» в частности?

— Конечно, выход нового игрока — это всегда волнительно. Поэтому был проведен ряд масштабных рекламных кампаний в Москве. Эти кампании были запланированы заранее, но я не могу сказать, что выход Tele2 заставил «большую тройку» радикально пересмотреть свою активность в Москве.

— Вам рекламные кампании Tele2 понравились?

— Да, в целом, были сделаны очень качественные неплохие работы.

«Мы ведь не знаем реальную среднюю инфляцию»

— Осенью 2012 года «Мегафон» при выходе на Лондонскую фондовую биржу в проспекте эмиссий акций указал, что в своих коммуникациях отказался от рекламы в прессе и на радио, оставив только интернет, ТВ и наружную рекламу. Прессу, получается, можно уже можно похоронить окончательно?

— Не могу сказать, что всю прессу нужно взять и похоронить, потому что есть категории товаров, для которых это подходящий рекламоноситель. Для телекома релевантны, например, бортовые журналы в самолетах. Но в целом, безусловно, пресса не является для нас значимым инструментом.

— А радио?

— Радио «Мегафон» достаточно активно использует, особенно в кампаниях, продвигающих девайсы, которые продаются в салонах ритейла. Но опять же, как и у всех, это медиа не на первом месте.

— Объясните, пожалуйста, почему для операторов связи такое большое значение имеет наружная реклама. В «Видео Интернешнл» ранее неоднократно отмечали, что в России доля «наружки» в рекламном пироге чрезмерно высока по сравнению с другими странами. За что телеком так любит наружную рекламу?

— Я согласна с тем, что операторы переоценивают роль наружной рекламы. Но с другой стороны, телеком-бизнес распространяется на всю страну, включая самые небольшие населенные пункты. И люди, которые работают в регионах, «на земле», и продают услуги в небольших городах и поселках, хотят, чтобы им была предоставлена дополнительная рекламная поддержка. Что очень важно для них, локальная поддержка, дающая возможность донести какое-то локальное сообщение.

— Не означает ли это, что в городах с населением меньше 100 тыс. человек плохо развито ТВ, если приходится использовать для этого наружную рекламу?

— Телевидение развито хорошо, в том числе есть возможность региональных врезок рекламы, но использовать телерекламу точечно в очень большом количестве городов просто нерентабельно. Когда нужно сообщить о местной цене на услугу связи, проще задействовать наружную рекламу, чем смонтировать специальную версию ролика для каждого города, не говоря уже о стоимости размещения.

Региональное ТВ используется для проведения самостоятельных масштабных рекламных кампаний в достаточно крупных регионах, это совершенно другая задача.

Но давайте посмотрим на ситуацию по-новому: сегодня интернет есть практически в любом уголке России, и я уверена, что в самое ближайшее время рекламные бюджеты начнут перетекать с традиционных носителей (каким является наружная реклама) именно в интернет. Хотя бы потому, что на щите вы не можете кликнуть на ссылку, пройти на сайт и купить товар.

— Теперь про телевидение. В октябре «Национальный рекламный альянс» объявил о повышении расценок на телерекламу в среднем на 15%. Агентства за счет своих навыков по оптимизации медиапланов могут снизить медиаинфляцию примерно до 10-12%. В январе все ключевые рекламодатели, в том числе и «Мегафон», присутствовали в телеэфире. То есть все договорились с медиапродавцом, все согласились на медианфляцию в 10-15%. Получается, что телевизор был недооценен, если все приняли такое повышение расценок? Или просто, когда есть только одно окно, рекламодатель не может не подчиниться? И в следующем году мегапродавец еще раз может поднять расценки на очередные 15%?

— Если реклама в эфире есть, то это означает, что ТВ на сегодня востребовано, рекламные сделки совершились и соотношение цена-качество приемлемо для большинства рекламодателей (при этом, заметьте, мы ведь не знаем реальную среднюю инфляцию, речь идет о желании селлера и каналов получить среднюю инфляцию 15%, но желания имеют свойство не всегда совпадать с действительностью). Если цены поднимутся до того уровня, когда ТВ перестанет быть эффективным для рекламодателей, спрос снизится и повысится в каком-то другом месте.

— Когда осенью объявили про повышение расценок на 15%, многие рекламодатели говорили, что такой рост в нынешних экономических условиях переварить невозможно. Выходит, это были лишь словесные интервенции?

— Я бы так не сказала. У рекламодателя есть определенный бюджет, и он все равно не может потратить больше этого лимита. Значит, он просто купит меньше инвентаря или изменит его качественные параметры. При этом рекламный инвентарь на ТВ по природе своей дефицитный, и у каналов есть возможность регулировать спрос ценой. Но совершенно очевидно, что это можно делать только до какого-то определенного предела.

— Как вы оцениваете само появление мегапродавца?

— Пока на самом деле я не вижу каких-либо проблем. Все люди в «Национальном рекламном альянсе» из индустрии, играют по понятным для всех правилам. Должно пройти некоторое время для того, чтобы можно было давать оценки. Пока в рабочем режиме все идет хорошо.

— Высказывались опасения, что мегапродавец будет указывать рекламодателям и их агентствам, что им нужно купить. Например, стоит задача накачать деньгами канал Х, и всем недвусмысленно дают понять, что часть бюджета должна идти непременно на этот канал, хотя рекламодателю он может быть и не особо интересен.

— Нет, не было никакого давления, императивных указаний или настоятельных рекомендаций. У нас есть медиаплан, и мы обсуждаем, каким образом эффективнее всего реализовать этот план. Продавец старается найти компромисс между необходимостью клиента и пожеланиями каналов.

«Будет один сплошной интернет»

— Вы согласны с заявлением Сергея Веселова, теперь уже представляющего «Национальный рекламный альянс», о том, что рекламодатели заигрались с интернетом?

— Абсолютно не согласна. Было бы странно закрывать глаза на стремительно растущую роль интернета. Более того, уже наступают  времена, когда всем активным людям стало неважно, где смотреть интересный для них контент. И поскольку большая часть общества мобильна, то ей удобнее будет посмотреть сериал на планшете, а не спешить к 20:00 на свой диван.  Рекламодатель же идет за потребителем, за его интересами и хочет размещать рекламу там, где находится потребитель.

Я далека от мысли, что ТВ в России исчезнет, но совершенно точно, что в ближайшее время активная часть населения будет смотреть контент в интернете. А через шаг – даже самая взрослая часть аудитории тоже освоит виртуальное пространство.

В старом фильме 1979 года «Москва слезам не верит» оператор из «Останкино» говорит: «через 20 лет вообще ничего не будет: ни книг, ни газет, ни театра, ни кино. Одно сплошное телевидение». Как видим, он ошибся: люди не готовы отказаться от книг, от театра, а телевидение все-таки не смогло все это заменить.
Но совершенно точно через 5 лет (а может и раньше) и книги, и газеты, и театр, и ТВ, и много всего другого будет в интернете. Это уже происходит на наших глазах и неизбежно начнет быстро масштабироваться. Будет один сплошной интернет.

— Ваш коллега Виталиус Паулюс в интервью AdIndex называет digital «мистифицированным каналом». ТВ, по его определению, это «греческий дефолт»: к моменту, когда он произошел, рынки его давно отыграли. В стоимость телерекламы уже заложены все прегрешения по измерению аудитории. А вот что покупает рекламодатель в интернете, никто до конца не знает.

—  Если правильно ставить цель перед маркетинговой кампанией, перед агентством, если у вас будут правильные измеряемые  KPIs, проработанные механизмы контроля, вы всегда увидите результат конкретной кампании даже с учетом всех нюансов интернета. Хотя, конечно, хотелось бы, чтобы эта индустрия стала более прозрачной. И я уверена, что это дело ближайшего будущего. В любом случае, интернет все плотнее входит в жизнь. Делать вид, что это не так – не имеет смысла.

— Владелец одной телеком-компании как-то в беседе с журналистами посетовал: мы, операторы связи, боремся друг с другом за право строить сети 4G, хотя еще до конца не используем всех возможностей 3G. Можно ли так же сказать про интернет? Мы еще до конца не поняли, насколько эффективна реклама на десктопах, а уже бежим развивать рекламу на мобильных устройствах?

— Нет смысла в ущерб актуальным тенденциям застревать на  доскональном изучении и использовании того, что уже устаревает на глазах . Неправильно совсем списывать десктопы со счетов, но нужно понимать, что в ближайшем будущем значение мобильного интернета будет намного выше. Соответственно, и реклама должна быть там.

— Со стороны интернет-площадок можно услышать настойчивое пожелание рекламодателям и их агентствам: поймите же наконец специфику интернета! Справедливо ли утверждать, что агентства по-прежнему мыслят телевизионными категориями: возьмем 20-30-секундный ролик для ТВ и сделаем для интернета его краткую версию?

— Да, к сожалению, это огромная проблема, с которой я тоже сталкивалась. Пока еще агентство действительно мыслит телевизионными роликами, что в корне неправильно.  Мы это постоянно обсуждаем, ищем варианты решения проблемы. Для интернета можно и нужно придумывать специальный креатив. К сожалению, пока очень мало специалистов, умеющих это делать на постоянной основе.

— Но не перегибают ли палку интернет-площадки, когда говорят, что им нужен креатив лишь на 5-7 секунд? Столько времени надо на то, чтобы пользователь отключил на экране рекламное сообщение. Технологии развиваются, и, возможно, через год, а то и полгода они будут просить креатив всего на одну-две секунды.

— Даже пять секунд это очень мало, если честно. Значит, нужно делать такой креатив, который пользователю будет интересно смотреть в течение более длительного времени. Все дело в контенте. Если он интересен, его все равно будут смотреть, даже понимая, что это реклама.

Креативные агентства, конечно, должны перезагружать свои команды, брать молодых и делать акцент именно на digital. Пока же он идет по остаточному принципу: до сих пор считается, что главное — сделать сначала сценарий для телеролика, а потом его растиражировать на различные форматы, в том числе, на digital. Все рекламодатели, мне кажется, поняли необходимость специального digital-креатива и медленно, но верно двигаются в эту сторону.

— Согласны ли вы с тем, что в прошлом году самой модной темой стала нативная реклама? Можете привести пример нативной рекламы, которая вам запомнилась, которая удивила?

— Нативная реклама – это не только суперкороткие, ненапрягающие форматы в соцсетях, когда никто не успел понять, что это реклама, но и не успел понять, что рекламодатель хотел сказать. Нативная реклама – это полноценная реклама в интересном для потребителя контенте, использующая естественную, ненавязчивую форму и таким образом более эффективно доносящая сообщение бренда.

Например, осенью 2016 года «Мегафон» провел масштабную кибербитву с финалом в Сити [«Москва-Сити»], которая привлекла внимание 17 млн человек. Люди с интересом участвовали в битве и наблюдали за ней, при этом ненавязчиво и к месту им показывались возможности скоростного мобильного интернета.

На человека сейчас обрушивается большой поток информации, в том числе рекламы, и это безумно раздражает, хочется все отключить и даже денег не жалко. Брендам нужно думать, как избежать назойливости, найти новые формы общения с клиентом. При этом нельзя сказать, что скоро вся реклама станет сплошь нативной. Все равно остается потребность донести достаточно сложное сообщение, и приходится использовать традиционные форматы. Как и во всем, здесь важен баланс. Конечно, мечта рекламодателя – это повесить на 60 секунд эфира изображение утюга и долго рассказывать о том, что он самый лучший. Но нужно быть реалистами и понимать своего потребителя.

— Последний вопрос. Чем будете заниматься дальше, уже после «Мегафона»?

— Мне бы хотелось сделать новый интересный проект в digital. Ведь скоро будет один сплошной интернет!