Кейс ИКЕА: как подарить старой мебели вторую жизнь и получить 665 миллионов медиапоказов в одном регионе

Бренд: ИКЕА
Агентство: Instinct
Время проведения акции: ноябрь 2019
Награда: Effie Russia 2019. Золото
Номинация: Positive Change. Защита окружающей среды и устойчивое развитие. Бренды/Компании

Свалка площадью с Нидерланды

Площадь свалок в России уже достигла площади Нидерландов и продолжает расти на 400 тысяч га в год. Примерно четверть всех отходов составляет крупногабаритный мусор, в состав которого входит и мебель. В 2019 году крупнейший производитель мебели в России, компания ИКЕА, решила помочь людям перейти к экологичной утилизации старой мебели. Для этого в магазинах ИКЕА в Санкт-Петербурге стартовал пилотный проект по приему старой деревянной корпусной мебели на переработку.

На момент подготовки кампании налаженной инфраструктуры переработки мебели в России не существовало. Небольшие благотворительные фонды и компании предлагали исключительно вывоз мебели, но не ее переработку. Этот пробел совпал с внутренней бизнес-задачей ИКЕА по снижению негативного влияния на окружающую среду и переходу на вторичное сырье для производства.

Препятствия на пути к переработке

Компания ИКЕА не в первый раз предложила жителям России решение в сфере переработки отходов. Так, в 2018 году был запущен сервис по приему на переработку домашнего текстиля, который сразу имел большой успех у потребителей. Однако привезти в магазин старый текстиль гораздо проще, чем громоздкую и тяжелую мебель! Поэтому перед запуском проекта ИКЕА воспользовалась данными исследований Фонда Общественное Мнение (ФОМ) и аналитического центра НАФИ, а также провела собственное исследование мотивации потребителей.

Исследование ФОМ «Образ жизни» показало, что мусор и свалки — главная экопроблема, по мнению россиян. 26% респондентов больше всего обеспокоены именно ею, и 92% людей готовы отдавать ненужные вещи на переработку. Однако 70% опрошенных не знают, куда сдать отходы на переработку, либо считают, что таких мест нет вблизи их места проживания. Лишь 30% россиян знают, что в их районе есть пункты приема отходов на переработку.

Кроме того, у людей низкая мотивация. Зачем прикладывать усилия и искать способ избавиться от ненужной вещи без вреда для природы, если можно ее просто выбросить? По данным собственного исследования ИКЕА, в теме переработки мебели потребители особо отметили следующие барьеры к участию:

— отсутствие личной (материальной) выгоды;

— невозможность увидеть результат (кому и чему я помог?);

— необходимость тратить усилия на то, чтобы отдать ненужную мебель на благотворительность или переработку (как физические — время, силы, так и эмоциональные — нежелание расставаться со старой вещью из-за ее значимости).

#ЭтоБудетМебель

Чтобы мотивировать потребителей Санкт-Петербурга и окрестностей, ИКЕА решила:

— предложить им удобную инфраструктуру для сдачи мебели на переработку;

— предложить скидку 5% на новую мебель в обмен на старую деревянную мебель любого производителя и в любом состоянии;

— наглядно показать «вторую жизнь» переработанной мебели.

Перед запуском кампании ИКЕА провела вдохновляющий пресс-тур для журналистов и блогеров на завод ИКЕА Индастри в Великом Новгороде.

Когда жители Санкт-Петербурга прочли первые новости и позитивные отзывы о переработке мебели компанией ИКЕА, бренд рассказал им о механике кампании #ЭтоБудетМебель, используя социальные сети, новостную рассылку для членов IKEA FAMILY, сайт IKEA.ru, магазины ИКЕА и ТЦ МЕГА в Санкт-Петербурге. Покупателям предлагалось:

1. Заказать вывоз или привезти корпусную мебель любого бренда в магазин ИКЕА в Санкт-Петербурге.

2. Получить купон-скидку 5% на покупку новой мебели той же категории в ИКЕА.

3. Быть уверенными, что ИКЕА направит мебель в хорошем состоянии на благотворительность (при поддержке фонда «Перспектива»), а остальную переработают в древесную щепу. Из щепы высокого качества изготовят ДСП и новую мебель ИКЕА, а щепа низкого качества станет биотопливом для отопления завода ИКЕА.

Интерес петербуржцев также подогрели местные инфлюенсеры, которые делились личными историями о своей мебели и вовлекали аудиторию в конкурс на лучшие истории о старой мебели, достойной второй жизни, с призами от ИКЕА. Дополняли картину активации в магазинах ИКЕА в Санкт-Петербурге, наглядно демонстрирующие «перерождение» старой мебели.

Результаты кампании

Сервис по приему мебели на переработку стартовал впервые на российском рынке мебели и товаров для дома.

Пилотный проект по переработке старой мебели в Санкт-Петербурге должен был помочь ИКЕА принять решение о реализации такого сервиса и в других городах. Чтобы оценить успешность пилота, были выбраны следующие KPI.

— AVE (advertising value equivalent) — максимальный PR-охват за счет бесплатных медиа.

— Конверсия участников в новую покупку — 30%.

— Восприятие бренда ИКЕА как «приносящего пользу для общества и планеты» — 57% (+1% year-on-year).

— Объем собранной мебели — 70 тонн.

И впервые в мире ИКЕА получила опыт цикличного производства мебели (от приема и переработки вторсырья — до производства новой мебели). Результат кампании значительно превзошел ожидания организаторов.

— Блогеры и журналисты распространили новость о кампании в 180 публикациях и 1000 постах в соцсетях (все нейтрально-позитивные по тональности), создав волну интереса у потребителей.

— Это дало проекту 665,6 млн медиапоказов в изданиях и 19,4 млн показов в социальных медиа — небывалый охват для одной новости в одном регионе.

— Сотни человек откликнулись на призыв поучаствовать в кампании. Почти половина из них сделали покупку в ИКЕА.

— Всего за 1 месяц кампании удалось достичь цели по имиджевому показателю бренда (как «позитивно влияющего на людей и планету»).

— Более 90 тонн мебели избежали отправки на полигон. Из них 80% обрели новую жизнь, став сырьем для новой мебели ИКЕА.

В конце января 2020 было принято решение расширить географию проекта на Москву, а в будущем подключить к ней и другие регионы страны. Также описанный опыт ляжет в основу организации сервисов по переработке мебели в ИКЕА по всему миру.

Подробнее с кейсом ИКЕА #ЭтоБудетМебель и другими наиболее передовыми и эффективными кампаниями лидеров рынка можно познакомиться, став участником онлайн-форума Effie Russia «Сегодня маркетинг завтра» 17 сентября 2020 года. Узнайте, от чего, по мнению визионеров бизнеса, зависит его рост сегодня и как это выражается в маркетинговых решениях! Регистрация доступна по ссылке

Описание кейса подготовила экокопирайтер Мария Быстрова специально для Effie Russia и AdIndex