Кейс «Авито Рекламы» и компании «Дороги и Мосты»: как снизить стоимость привлечения отклика на вакансии на 15% за месяц

Цели

Перед командой стояло три задачи:

• выстроить стабильный и предсказуемый поток откликов от кандидатов, которые ищут работу по нужным специальностям;
• увеличить количество лидов (потенциальных клиентов) — целевых обращений от соискателей — более чем на 23% по сравнению с предыдущим периодом;
• снизить стоимость привлечения одного кандидата минимум на 12%.

Реализация

Механика

Кампания на платформе длилась один месяц — с 20 февраля по 20 марта. Всего подготовили два размещения. Первое охватывало Ленинградскую, Московскую, Новгородскую и Тверскую области, второе работало на Москву и Санкт-Петербург. Для каждого размещения определили по три профессии для промо: монтажник железобетонных конструкций, сварщик и электромонтер.

Для размещений использовали разные модели оплаты — как по CPC (Cost per Click — стоимость одного клика по рекламному объявлению), так и по CPM (Cost per Mille — стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления). В основу стратегии легло формирование образа компании «Дороги и Мосты» как надежного работодателя. Для укрепления HR-бренда (Human Resources — человеческие ресурсы) в коммуникации использовали положительные отзывы и рассказы о сильных сторонах компании. Эти факторы также учли при формировании ценностного предложения для кандидатов.

В креативах сделали акцент на двух ключевых сообщениях. Первый — стабильность и надежность, второй — полная компенсация работодателем расходов.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

В рамках HR-маркетинга (Human Resources — человеческие ресурсы) «Дороги и Мосты» применили подход, основанный на тестировании креативов, сегментации аудитории и анализе результатов. Это позволило сравнивать отклик на рекламные сообщения и корректировать кампании с учетом полученных данных.

Оптимизация

После запуска специалисты регулярно анализировали промежуточные данные и корректировали настройки. Например, первые метрики показали: креативы с акцентом на бесплатное жилье, питание и проезд дают высокую кликабельность (CTR). Это подтвердило гипотезу: компенсация расходов — сильный аргумент для целевой аудитории рекламодателя.

На основе этой информации бюджет перераспределили в пользу наиболее эффективных креативов. Другие объявления, у которых конверсия из просмотра вакансии в отклик была ниже, отключили. Это позволило оптимизировать расходы и при этом сохранить объем целевых контактов на сопоставимом уровне.

Результаты

Ключевые итоги кампании:

• количество первичных лидов выросло на 23%;
• число квалифицированных откликов, когда кандидат соответствовал требованиям и был готов выйти на работу, увеличилось на 18%;
• CPA (Cost per Action — средняя стоимость привлечения) сократилась на 15%.

При этом общий объем лидов после масштабирования удачной гипотезы вырос на 20%.