Кейс PARI и второго дивизиона по футболу: как добавить 11 млн охвата и более 12% к знанию бренда через народное голосование

Задачи

• Закрепить новое коммерческое название «Лиги PARI» в информационном поле после запуска проекта.
• Сократить использование прежних названий турнира в СМИ. Использовать крупные информационные поводы для упоминания партнерства.
• Отразить участие букмекера в развитии спортивных проектов разного масштаба, включая менее заметные. Показать роль партнера не только в размещении логотипа, но и в поддержке развития проекта.

Идея

В основу кампании лег инфоповод, связанный с объявлением номинантов на футбольную награду «Золотой мяч» (Ballon d’Or). На фоне обсуждения официального списка запущен альтернативный сценарий — народное голосование за футболиста, не вошедшего в число номинантов.

Кампания включала несколько последовательных этапов. 

^{Концепция спецпроекта «Золотой мяч» от PARI
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}

Реализация 

1. Публичный запуск темы.

Спортивный комментатор Дмитрий Губерниев выступил с критикой отсутствия футболистов второго дивизиона среди номинантов на «Золотой мяч». Публикация приурочена к обсуждению официального списка.

^{Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}

2. Народное голосование.

Голосование проходило за звание лучшего игрока. Клубы поддержали его, публикуя анонсы и предлагая болельщикам голосовать за своих футболистов. К освещению также подключились региональные СМИ. 

^{Примеры постов клубов «Лиги PARI» с призывом поддержать игроков в голосовании
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}

3. Обращение к организаторам премии.

После запуска голосования команда запустила петицию с требованием включить его победителя в список номинантов. Пользователи также обращались к организаторам через социальные сети премии. В итоге обсуждение вышло за пределы аудитории, изначально следившей за проектом. 

^{Скриншот петиции, которая призывает включить футболиста из «Лиги PARI» в число номинантов
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}

4. Перенос инфоповода в международный контекст.

В Париже сняли ролик с пикетом в поддержку победителя голосования. Этот креатив продолжил распространение истории за пределами российского информационного поля.

^{Ролик, снятый в Париже}

5. Завершение голосования.

По результатам голосования победителем стал футболист Илья Сафронов. Ему вручили альтернативную награду — «Золотой мяч» от PARI.

Организация работы

Результаты

• 11 млн общего охвата публикаций и материалов кампании.
• Более 300 тыс. охвата публикаций клубов в социальных сетях.
• Более 5 тыс. целевых действий со стороны болельщиков.
• Рост на 7% корректности использования названия в СМИ по итогам сентября 2025 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
• Рост знания нового названия на 12% среди населения и на 15% среди аудитории беттинга по сравнению с периодом до запуска кампании.

^{Результаты голосования: победитель «Золотого мяча» PARI Илья Сафронов
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}