Кейс МТС Ads и «Клиники Фомина»: как офлайн-визиты помогли оценить реальный эффект СМС-кампании
О том, как учет реальных визитов изменил оценку эффективности всей рекламной кампании, — в кейсе
В сфере частной медицины оценить реальный вклад рекламы сложно, так как пациент редко принимает решение о визите сразу после первого контакта с рекламным сообщением. Пользователь может дополнительно изучить клинику и врачей, прочитать отзывы и записаться позже без перехода по рекламной ссылке. При оценке кампании только по медицинским учреждениям и прямым конверсиям такие обращения не учитываются, из-за чего эффективный канал может выглядеть нерезультативным.
Для привлечения новых пациентов в региональные филиалы «Клиники Фомина» команда решила протестировать СМС-кампанию с использованием целевых Big Data (большие данные) и оценить результат по фактическим визитам в клинику.
Клиент
«Клиника Фомина» — федеральная сеть многопрофильных клиник доказательной медицины. Сеть объединяет 35 медицинских центров в 23 городах России.
Среди ключевых направлений – ЭКО, ведение беременности, гинекология. У сети также есть собственные лаборатории и экспертное оборудование.
Задача
Ключевая задача кампании — привлечь новых пациентов в региональные филиалы медицинского учреждения в Нижнем Новгороде, Самаре и Тюмени в рамках целевого CPL (Cost per Lead — стоимость одного привлечения).
В ходе кампании выбрали именно СМС-канал, так как рекламное сообщение физически сохраняется на мобильном устройстве пользователя. Это позволяет вернуться к предложению клиники в любой момент и не требует подключения к интернету для повторного просмотра. Для офлайн-бизнеса это критически важно: сообщение не теряется в ленте, а остается в руках у клиента до момента принятия решения о походе в клинику.
Целевая аудитория
В кампании использовали обезличенные и агрегированные сегменты Big Data МТС. Аудиторию сегментировали по полу, возрасту, наличию детей и предпочтениям в отношении конкурентов. Основной фокус был сделан на пользователей из Нижнего Новгорода, Самары и Тюмени, которые:
- интересуются медицинскими услугами;
- интересуются услугами по сдаче медицинских анализов;
- пользуются платной медициной;
- имеют детей и/или в скором времени станут родителями.
Ход рекламной кампании
Кампания была реализована в «МТС Маркетологе» – рекламной платформе «МТС Ads» для самостоятельного запуска рекламы на основе больших данных с доступом к более 350 сегментам аудитории по интересам и социально-демографическим характеристикам.
Платформа позволяет запускать СМС-, ММС-рассылки без ограничений по минимальному бюджету и автоматически отслеживать эффективность кампаний благодаря встроенным инструментам аналитики. В платформу интегрированы ИИ-сервисы, которые упрощают рекламодателям создание кампаний: от генерации текста и прохождения модерации до подбора релевантной аудитории для таргетинга.
Реализация
Для повышения эффективности кампании команда маркетинга клиники разработала разные варианты рекламных сообщений для целевых аудиторий: под каждый сегмент подбирали свой офер с учетом пола, возраста и интересов. Затем эти связки «офер – аудитория» тестировали, чтобы понять, какие из них привлекают новых пациентов лучше всего. Так, например, для разных сегментов использовали следующие предложения:
- скидка 10% на первый прием гинеколога — женщинам 25–44 лет, которые интересуются медицинскими услугами, сдачей анализов и женским здоровьем, посещают клиники и пользуются платной медициной;
- скидка 15% на знакомство с педиатром — женщинам 25–44 лет, у которых есть дети от 0 до 15 лет;
- скидка 13% на чекап (обследование) — мужчинам 35–44 лет, которые интересуются медицинскими услугами, сдачей анализов и посещают клиники.
Оценка эффективности
Первоначально эффективность кампании оценивали по кликам и прямым конверсиям с помощью инструментов аналитики в «МТС Маркетологе». Однако такой подход не учитывает пользователей, которые после получения СМС заинтересовались предложением, но не перешли по ссылке: человек мог самостоятельно найти сайт клиники, позвонить или записаться позже.
Для дополнительной оценки команда платформы сопоставила данные о рекламных контактах с реальными посещениями за период проведения рассылки и последующие четыре недели. Выгрузка содержала хэшированные (преобразованные данные в уникальную строку фиксированной длины) номера телефонов пациентов и даты визитов.
Сначала данные сопоставили с пользователями, которые перешли по ссылке из СМС. Затем анализ расширили и рассмотрели всех клиентов, которым сообщение было доставлено, независимо от того, совершали они переход или нет. Для оценки отложенных обращений использовали четырехнедельное атрибуционное окно после рассылки.
Владислав Советов, руководитель направления МТС Ads:
«СМС часто воспринимают как канал с понятным и легко измеримым результатом: отправили сообщение и либо получили переход, либо не получили. В реальности этот путь может выглядеть иначе. Пользователь может заинтересоваться предложением рассылки, но записаться в клинику спустя несколько дней через сайт, по телефону или напрямую. При оценке таких кампаний важно связывать рекламный контакт не только с кликом, но и с последующим действием клиента. Это позволяет увидеть реальную ценность СМС как инструмента привлечения».
Результаты
Измерение показало, что результат различается в зависимости от сочетания офера и аудитории. Один и тот же продукт мог по-разному работать на разных сегментах, например, в кастомных с самой высокой ценой за клик. Они показали лучшую конверсию в покупку: втрое выше средней по тесту. Это означает, что оценивать СМС-кампанию стоит не по цене сообщения или клика, а по стоимости привлечения клиента и реальным обращениям, которые за ним последовали.
Дополнительное сопоставление с данными о визитах показало, что часть пользователей могла обратиться в клинику без прямого перехода из СМС. Оценка по фактическим визитам показала результат, который не был заметен при анализе только кликов и прямых конверсий.
Инна Поликарпова, директор по цифровому маркетингу «Клиника Фомина»:
«В рамках кампании мы тестировали связки «продукт – аудитория» и убедились, что результат во многом определяется их сочетанием: одна из связок принесла 42% выручки при 21% бюджета. Отдельно отмечу важность оценки по фактическим визитам пациентов, а не только по кликам: часть обращений произошла без перехода по ссылке из СМС и осталась бы за рамками анализа. Поэтому при оценке СМС-кампаний стоит ориентироваться не на стоимость сообщения или клика, а на количество привлеченных клиентов и выручку, которую они приносят. Высокая стоимость привлечения не всегда говорит о низкой эффективности, если выручка с клиентов за 90 дней ее оправдывает. Эти выводы мы учтем в следующих запусках».
Мария Гаврилова, менеджер по работе с клиентами МТС AdTech:
«В случае с Клиникой Фомина мы дополнили стандартную оценку кампании данными о фактических визитах: помимо пользователей, перешедших по ссылке из СМС, мы проанализировали всю аудиторию, получившую сообщение, и сопоставили ее с посещениями клиники. Благодаря продуктивной совместной работе с командой маркетинга сети клиник удалось сформировать расширенный отчет и оценить экономический эффект кампании с учетом этих визитов».
Вывод
Эффективность СМС-кампаний зависит не только от самого канала, но и от того, какое предложение получает конкретный сегмент аудитории. Тестирование связок помогает определить, что лучше работает для разных групп пользователей, и использовать эти данные для последующих кампаний.
При этом для медицинских услуг оценивать СМС только по прямым переходам недостаточно. Сопоставление рекламных контактов с фактическими визитами позволяет увидеть такие обращения и точнее оценить результат кампании.
В случае «Клиники Фомина» сочетание сегментации аудитории, тестирования разных предложений и анализа фактических посещений позволило получить более полную картину эффективности СМС-кампании.
Реклама. Рекламодатель АО «МТС РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ», ИНН 9725200116
