Кейс HAVAL, DIGITAL TWIGA и «VK Реклама»: как геосегментация рекламы помогает уменьшить среднюю стоимость лида в 2,5 раза

Задача

Выстроить продвижение автомобиля HAVAL JOLION. Главная цель — уменьшить среднюю стоимость привлечения качественного лида (CPL) и сохранить CPL на уровне остальных инструментов в размещении.

Качественный лид отвечает следующим характеристикам:

• он рассматривает покупку автомобиля HAVAL;
• его устраивают стоимость и условия;
• он записался на тест-драйв.

Важным плановым показателем было также сохранение доли качественных заявок на согласованном с клиентом уровне.

Рекламная кампания проходила с 1 по 31 марта 2026 года в «VK Рекламе».

Механика

Для современного автомобильного рынка характерен высокий уровень конкуренции и длительный цикл принятия решения о покупке. На спрос существенно влияют экономическая ситуация, условия автокредитования и изменения потребительских предпочтений. Кроме того, автолюбители активно сравнивают предложения разных брендов и изучают информацию перед покупкой, поэтому важно, чтобы продвижение одновременно решало три задачи:

1. повышение узнаваемости модели автомобиля;
2. формирование доверия к ней;
3. стимулирование целевого действия — записи на тест-драйв.

Реализация

Кампанию запустили через раздел «Целевые действия», в качестве объекта выбрали лид-форму, поскольку она позволяет потенциальным покупателям оставлять свои контактные данные, не покидая площадки. В лид-форме собирали имя пользователя, номер телефона и удобный дилерский центр для дальнейшей коммуникации. Использовали настройку по городам — пользователи видели только наиболее релевантные для них дилерские центры.

На первом экране лид-формы разместили рекламный баннер с изображением автомобиля, в тексте акцентировали внимание на ключевых преимуществах модели, а также на возможности записаться на тест-драйв, получить консультацию и расчет стоимости.

^{Пример креативов. Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}

Для пользователей из разных городов запустили разные рекламные кампании. В каждой было от двух до четырех групп объявлений. Таргетинги групп на примере рекламной кампании для Омска:

1. Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет, интересующиеся внедорожниками, автомобилями премиум-класса, среднего класса, покупкой автомобиля и автокредитами. 
2. Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет, вводившие поисковые запросы, касающиеся покупки автомобиля, в течение последних 30 дней — для охвата «горячей» аудитории, настроенной на приобретение автомобиля в ближайшее время. Нерелевантную аудиторию отсекали с помощью минус-фраз, касающихся аренды и фото автомобилей.
3. Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет, искавшие именно автомобиль HAVAL JOLION.

В качестве стратегии ставок выбрали «Минимальную цену» — чтобы получить максимум целевых действий в пределах доступного бюджета. Продвижение оптимизировали на целевое действие — заполнение лид-формы. Для равномерного расходования средств был установлен суточный лимит бюджета. Корректировали бюджет в зависимости от эффективности групп объявлений.

Результаты 

Средний показатель CPL по всем городам по итогам продвижения составил почти в 2,5 раза меньше планового значения. Минимальное значение зафиксировали во второй группе объявлений для Омска, СPL более чем в 5 раз меньше ожидаемого. Связываем это с удачным подбором поисковых запросов, что обеспечило широкий охват «горячей» аудитории.

План по доле качественных заявок перевыполнен на 8,4%.

Ключевым фактором успеха стала детальная сегментация рекламной кампании, в частности использование геотаргетинга. Разделение кампаний по городам и районам (городов-миллионников) позволило оперативно перераспределять бюджет в пользу территорий с наиболее высоким спросом. Поскольку для разных городов использовались разные таргетинги, появилась возможность масштабировать самые успешные кампании на другие города. 

Получение данных из CRM (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами) рекламодателя также позволило в режиме реального времени отслеживать долю качественных заявок в каждой группе объявлений и оперативно отключать неэффективные размещения, не соответствующие целевым показателям качества.