Кейс «Альфа-Денег»: как выстроить маркетинг для трудовых мигрантов
О том, как развивать продукт и перестраивать маркетинг под аудиторию без сформированного спроса, — в кейсе
Контекст
Около года назад в компании запустили займы для нерезидентов — трудовых мигрантов, которые приезжают в Россию на заработки. В первую очередь речь идет о гражданах Узбекистана, Таджикистана и Кыргызстана: согласно внутренним исследованиям «Альфа-Денег», на них приходится около 70% всех наемных сотрудников СНГ, приезжающих в Россию. По данным команды, потенциальный размер аудитории — около 6 млн человек.
Андрей Чесноков, директор по маркетингу «Альфа-Денег»:
«Исторически к этому сегменту было определенное отношение: приехали, немного заработали и уехали. Сейчас все меняется. Законодательство требует, чтобы человек въезжал официально и легализовался. Зарплаты обеляются, а многие трудовые мигранты работают в такси и доставке — это уже хорошо оплачиваемые профессии».
Долгое время эта аудитория практически не была представлена на кредитном рынке. Нерезиденты — неоднородная аудитория с разными потребностями. Для них актуальны разные финансовые сценарии: отправка денег семье на родину, повседневные расходы, а также обязательные платежи, связанные с легальной работой в России.
Руслан Ильин, менеджер продукта:
«Трудовому мигранту нужно продлевать патент и ежемесячно его оплачивать. Бывает, что человек рассчитывает получить зарплату завтра, так как нужно платить, но зарплату задержали».
Задача
Маркетинговая задача заключалась не просто в продвижении продукта — требовалось сформировать работающую модель привлечения аудитории, которая раньше практически не была представлена на рынке и не привыкла искать такие продукты в интернете.
За год работы команда накопила данные о поведении этого сегмента пользователей и перешла от проверки самой возможности кредитования нерезидентов к масштабированию привлечения.
Перед командой маркетинга стояли задачи:
- определить, где и как находить аудиторию, если она практически не формирует поисковый запрос;
- понять, какие потребности и триггеры приводят клиента к продукту;
- адаптировать коммуникацию так, чтобы человек сразу понимал, что ему предлагают, на какую сумму и какую потребность продукт может закрыть.
Реализация
Первым каналом стала контекстная реклама. Однако модель, основанная на уже сформированном поисковом спросе, оказалась ограниченной: пользователи не всегда ищут заем как отдельный финансовый продукт.
Андрей Чесноков, директор по маркетингу «Альфа-Денег»:
«Граждане России уже сами формируют спрос: идут в поисковую систему и ищут заем или кредит. У трудовых мигрантов такого паттерна поведения пока нет — они не всегда понимают, как и где в России можно получить заемные деньги».
Руслан Ильин, менеджер продукта:
«Не только мы не знаем, как их искать, но и они не знают, где искать. Раньше, когда им нужны были деньги, они обращались к родственникам, друзьям, работодателю. Сейчас, когда на рынке МФО появляются предложения, они постепенно начинают понимать, что можно спросить у поисковика».
Команда искала дополнительные признаки, по которым можно идентифицировать потенциального клиента. Среди них — язык устройства, установленные национальные приложения, поведенческие характеристики и интерес к тематическим сообществам.
Говорить не о «жизненной ситуации», а о продукте
Следующий вопрос — как сформулировать коммуникацию. Компания протестировала подход Jobs to be Done (работа для выполнения — продуктовая и маркетинговая методология, согласно которой пользователь не покупает товар или услугу ради них самих, а «нанимает» их для выполнения конкретной задачи («работы») в определенном жизненном контексте): рекламные сообщения строились вокруг жизненных ситуаций, например помощи семье или оформления патента. Однако такая коммуникация оказалась слишком сложной: человек мог узнать свою ситуацию, но не понять, какое решение ему предлагают.
Андрей Чесноков, директор по маркетингу «Альфа-Денег»:
«Мы в маркетинге очень любим Jobs to be Done, поэтому запустили кампанию с сообщениями вокруг задач клиента: "Помоги своей семье", "Оформи патент". Аудитория не поняла, что мы предлагаем, — то ли помочь семье, то ли получить деньги. Эта гипотеза не сработала».
После этого команда перешла к более прямому продуктовому сообщению. Понятность стала важнее сложного креативного слогана.
В компании заявили, что формулировки особенно важны в работе с аудиторией граждан стран СНГ. Часть клиентов может иначе воспринимать привычные для россиян рекламные приемы. Используется простота, прямота и конкретика: вместо «финансовой помощи» или «финансового сервиса» лучше сразу говорить о продукте и его условиях.
Андрей Чесноков, директор по маркетингу «Альфа-Денег»:
«Когда мы работаем с гражданами России, мы часто уходим от слова "заем" и говорим о финансовой помощи, финансовом сервисе. Здесь это не работает: человек может не идеально знать русский язык и устоявшиеся фразы, понятные нам. Нужна прямая коммуникация — здесь займы, здесь деньги. Никаких красивых слоганов с двойным дном».
Как отметила команда компании, важно не обещать в рекламе больше, чем клиент сможет получить на практике. Если показать крупную сумму, а фактически одобрить значительно меньше, это может сформировать недоверие.
Руслан Ильин, менеджер продукта:
«Не нужно обещать человеку миллион рублей, если по факту он получит 10 тысяч. Такое сразу воспринимается негативно — как попытка обмануть в чужой стране. Лучше прямо сказать: возможно, мы не закроем всю потребность, но частично — да».
Отдельно тестировали визуальные подсказки в клиентском пути: например, не просто писали, какой документ нужно приложить, а показывали картинкой. Для этого сегмента понятность в итоге оказалась важнее сложной креативной конструкции.
Локализовать коммуникацию под конкретный сегмент
Отдельно команда проверила гипотезу о языке коммуникации. В рекламных объявлениях и баннерах появились версии на узбекском, таджикском и кыргызском языках. Тест показал более высокую конверсию по сравнению с русскоязычной коммуникацией.
Андрей Чесноков, директор по маркетингу «Альфа-Денег»:
«Мы запустили лендинг на русском, затем добавили три языка стран, с которыми работаем. То же самое сделали в контекстной рекламе и баннерах. Коммуникация на родных языках дала лучшую конверсию, чем на русском. Когда в чужой стране видишь свой родной язык, это всегда привлекает внимание».
Локализация рассматривалась шире, чем простой перевод текста. Команда тестировала короткие обращения на родных языках, например заголовки с приветствием, и рассматривала локализацию посадочных страниц как следующий этап пользовательского пути.
Результаты
За год продукт из пилотного направления превратился в полноценный, а маркетинговая команда сформировала отдельный подход к привлечению нерезидентов.
Руслан Ильин, менеджер продукта:
«Больше всего переживали, что платежеспособность этого сегмента окажется хуже, чем у граждан РФ, и экономика не сойдется, но увидели платежную дисциплину на уровне граждан РФ, а местами даже лучше».
- Потенциальная аудитория продукта — около 6 млн человек; по оценке компании, 4–5 млн из них могут стать заемщиками.
- Подтверждена эффективность прямого продуктового офера по сравнению с более сложной коммуникацией через жизненные сценарии.
- Протестирована локализация рекламы на узбекском, таджикском и кыргызском языках.
- Конверсия локализованной рекламы — на 24% эффективнее русскоязычной.
- Средний чек первого займа — около 10 тыс. руб., по внутренним исследованиям, как и у граждан РФ.
- Клиенты-нерезиденты возвращаются за повторными займами примерно в два раза активнее граждан РФ.
- Стоимость привлечения клиента-нерезидента на 37% дешевле, чем гражданина РФ, так как на сегодняшний день ниша свободна и пока еще существует малое количество предложений такого рода для мигрантов.
