Кейс «Авито» и Soloway: как динамический ретаргетинг работает с разными сценариями спроса
О том, как учитывать меняющиеся интересы аудитории и удерживать стоимость целевого действия ниже установленного показателя, — в кейсе
Задача
Ретаргетинг работает с проявленным спросом: пользователь заинтересовался предложением, но покинул площадку без целевого действия. На классифайде эта задача усложняется тем, что один человек может одновременно интересоваться несколькими категориями, а актуальность этих интересов со временем меняется.
«Авито», как рекламодателю, нужно было продолжить работу с такой аудиторией уже за пределами площадки и вернуть ее к целевому действию. Для этого использовали динамический ретаргетинг Soloway. Платформе предстояло на основе доступных для рекламной кампании сигналов определить, какой пользовательский контекст актуален в момент следующего контакта, подобрать релевантное предложение и при этом удерживать стоимость результата в рамках KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности).
При этом Soloway работает только во внешней рекламной среде: внутренние данные и модели «Авито» рекламной платформе не передаются.
Задача заключалась именно в том, чтобы при ограниченном наборе доступных сигналов принимать достаточно точные решения для достижения перформанс-результата.
Работу динамического ретаргетинга оценивали с января по август 2026 года в трех вертикалях с разными пользовательскими сценариями. В «Авито Товарах» и «Авито Услугах» целевым действием стала связь байера с продавцом. Байер — пользователь, который связался с продавцом и чьи шаги, по оценке скоринговой модели «Авито», с высокой вероятностью приведут к сделке. В «Авито Путешествиях» — оплаченное бронирование.
Механика
Soloway получает доступные для рекламной кампании поведенческие события и фиды объявлений. Если пользователь уходит с «Авито» без целевого действия, динамический ретаргетинг Soloway может продолжить коммуникацию с ним на другом сайте или в приложении.
Перед потенциальным показом ML- и ИИ-модели (Machine Learning — машинное обучение) Soloway анализируют более 1 тыс. поведенческих параметров. В их числе история поведения, актуальность интереса, повторные посещения, количество просмотренных предложений, время на площадке и предыдущие рекламные контакты.
На основе этих сигналов система определяет актуальный интерес и вероятность целевого действия, выбирает содержание динамического баннера и интенсивность коммуникации. Оценка пользователя также влияет на ставку в рекламном аукционе.
При появлении новых сигналов модель пересчитывает оценку. Поэтому следующий контакт зависит не только от того, что пользователь смотрел раньше, но и от его текущего поведенческого контекста.
Оценка эффективности
Результат оценивали по отклонению фактической стоимости целевого действия от перформанс-KPI каждой вертикали.
Для оценки использовали модель атрибуции Last Non-Direct (последний значимый переход — модель атрибуции в интернет-маркетинге): целевое действие относилось к последнему непрямому источнику в цепочке взаимодействий пользователя.
Таким образом, динамический ретаргетинг Soloway проверяли по одному критерию: удерживает ли он стоимость целевого действия в рамках установленного KPI.
Результаты
По итогам восьми месяцев средняя стоимость целевого действия оказалась лучше KPI во всех трех вертикалях:
«Товары» — на 87%;
«Услуги» — на 24%;
«Путешествия» — на 13%.
За этими результатами стоят разные пользовательские сценарии. В «Товарах» человек выбирает среди большого количества категорий и предложений, в «Услугах» ищет исполнителя под конкретную задачу, в «Путешествиях» — объект для поездки.
Поэтому показательным в кейсе становится общий результат: динамический ретаргетинг Soloway удержал среднюю стоимость целевого действия ниже KPI во всех трех сценариях спроса.
Что это значит для рекламодателей
Классифайд особенно хорошо показывает задачу, актуальную для любого бизнеса с широким ассортиментом товаров или услуг: один пользователь может одновременно находиться в нескольких сценариях выбора, а приоритет его интересов со временем меняется.
Это актуально для e-commerce (электронная коммерция), банков с несколькими продуктами, сервисных компаний, недвижимости, сегмента путешествий и других рекламодателей, которым нужно работать с разными потребностями одной аудитории.
В такой ситуации задача динамического ретаргетинга шире повторного показа просмотренного предложения. Нужно определить, какой интерес пользователя актуален сейчас, и на основе этого решить, что показать, с какой интенсивностью продолжить коммуникацию и как оценить пользователя в рекламном аукционе.
Кейс «Авито» показывает, как эта логика работает на разных сценариях спроса. За 8 месяцев средняя стоимость целевого действия оказалась на 13–87% ниже KPI в зависимости от вертикали.
Для бизнеса это и есть практическая проверка технологии: способность работать с меняющимися интересами пользователя должна выражаться не только в релевантности рекламы, но и в стоимости результата.
Реклама. Рекламодатель АО «Интернест», ИНН 7810190070
