Кейс ФСК Family и VK: как снизить стоимость встреч с потенциальными покупателями на 70%

Контекст

Многие жители мегаполисов рассматривают таунхаус как альтернативу городской квартире: при сопоставимом бюджете семья имеет возможность улучшить качество жизни, получив больше пространства, собственный участок и парковочные места. Распространение удаленной работы и учебы при этом позволяет проще совмещать загородную жизнь с повседневными делами. Чтобы представить таунхаусы как альтернативу привычному городскому жилью, коммуникацию построили вокруг офера «Таунхаус по цене квартиры», а также ориентировались на платежеспособную аудиторию.

Цели и задачи

Главная цель кампании — привлечь потенциальных покупателей на встречи в отдел продаж. Для этого команда протестировала непривычные креативы и определила, какие из них обеспечивают лучшую конверсию заявок в целевые звонки и встречи.

Сроки кампании: с 1 по 31 мая 2026 года.

Реализация

Кампанию выстроили вокруг встроенной лид-формы социальной сети, куда реклама вела потенциальных покупателей. В ней использовали развернутое описание проекта, предлагали пользователю указать имя, номер телефона и какую информацию тот хочет получить. Уточняющий вопрос должен был повысить качество заявок.

Для привлечения пользователей к форме команда тестировала три формата креативов: короткие вертикальные видео, анимацию и мультиформатные объявления. 

Центральным стал ролик в стиле UGC. Такой подход команда использовала и раньше: зимний креатив строился вокруг прямого перечисления преимуществ таунхаусов, которые подробно проговаривались в тексте к видео. Он приносил заявки и звонки, но потенциальные покупатели не доходили до встреч в отделе продаж. 

Для нового ролика к майской кампании изменили подход. Вместе с клиентом и дизайнерами команда разработала семейный сценарий и провела съемку в поселке. В UGC-видео показали типичный день семьи, территорию поселка и повседневные сценарии жизни в таунхаусе. Характеристики продукта в этот раз не проговаривали напрямую: их раскрывали через визуальный ряд, помогая зрителю представить себя на месте героев. Такой сюжет меньше похож на привычную рекламу недвижимости и лучше помогает преодолеть баннерную слепоту.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Далее кампанию разделили на шесть групп объявлений. В первой рекламу показывали пользователям, находившимся в заданных геозонах вокруг выбранных жилых комплексов, — такой гиперлокальный таргетинг называется супергео. Еще три группы охватывали пользователей, которые открывали лид-форму, посещали сайт проекта или входили в CRM-базу (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами) девелопера. В двух оставшихся использовали социальную характеристику «Высокий доход»: одну группу выделили под клипы, другую — под стандартные плейсменты. Оптимизацию вели на уровне групп объявлений, используя стратегию «Минимальная цена» и дневное ограничение бюджета.

Помимо UGC-ролика в клипах в других местах размещали анимацию из двух слайдов и мультиформат (баннеры + видеобаннеры) с различными УТП: минимальной ценой, предложением по рассрочке и скидкам, информацией о старте продаж. Все они сработали хуже. Креатив с минимальной ценой привел ко встречам в 3 раза дороже UGC-ролика, а по остальным УТП были только звонки.

Рекламу показывали мужчинам и женщинам 30–64 лет из Московской области с характеристикой «Высокий доход»: выбор сегмента объяснялся стоимостью таунхаусов от 15 млн рублей. По ходу кампании возрастной диапазон сократили до 30–54 лет, поскольку эта аудитория эффективнее оставляла заявки.

Результаты

Наиболее эффективной стала связка семейного UGC-ролика, таргетинга на аудиторию с высоким доходом и возраст 30–54 лет, с размещением в коротких роликах. По сравнению с другими сочетаниями таргетингов и креативов она лучше переводила заявки на следующие этапы воронки: целевые звонки обходились на 34% дешевле, а встречи в отделе продаж — на 70%. Конверсия заявки в целевой звонок оказалась выше на 85%, во встречу — на 60%. При этом стоимость встречи была на 54% ниже планового показателя.

Отдельно команда сравнила новую связку с предыдущей кампанией, в которой использовался зимний UGC-ролик. Новые лиды по итогам заполнения формы стоили втрое дороже, однако стоимость звонка снизилась на 15%, а потенциальные покупатели начали доходить до встреч в отделе продаж. Предыдущая связка встреч не принесла, хотя на нее направили бюджет в полтора раза больше. Таким образом, более высокая стоимость заявки компенсировалась ее качеством и лучшей конверсией в целевые действия.