Кейс «Суточно.ру» и Soloway: как повысить конверсию с помощью ретаргетинга ТВ-аудитории в браузере
О том, как искать и коммуницировать с аудиторией в вебе, а также конвертировать спрос, сформированный на большом экране, — в кейсе
CTV (Connected TV — телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент) дает брендам охват на большом экране, но оценить дальнейшие действия аудитории сложнее, чем в вебе: пользователь не может кликнуть по ролику и сразу перейти на сайт. В результате первые касания формируют интерес к компании , но дальнейший путь происходит уже за пределами CTV.
Задачи
«Суточно.ру» применял канал CTV для охвата аудитории на большом экране. Команда хотела расширить работу с пользователями за пределами CTV-размещения и проверить, можно ли использовать сформированный спрос для дальнейшей коммуникации в вебе.
Предстояло решить две задачи:
— найти в браузерах аудиторию, которая ранее контактировала с рекламой
«Суточно.ру» на CTV, и продолжить с ней коммуникацию в другой среде;
— оценить эффективность такой механики, сравнив конверсию ретаргетинговых
пользователей с результатами стандартной веб-кампании.
Реализация
В основе проекта — последовательная коммуникация с одной аудиторией в разных средах. Первый контакт происходил на CTV, после чего Soloway находил доступную часть аудитории в вебе и запускал по ней ретаргетинг.
Для этого во время размещения аудитория собиралась пикселем на уровне идентификаторов домохозяйств. Полученные данные передавались в Soloway и сопоставлялись со Stable ID (обезличенный идентификатор пользователя) платформы. Затем определялись доступные веб-идентификаторы.
Бренд мог повторно обратиться к пользователям, уже знакомым с рекламным сообщением «Суточно.ру», — в среде, где они могли перейти на сайт и совершить целевое действие.
Результат
В стандартной веб-кампании CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей) в бронирование жилья составил 9,76%. Среди аудитории, которая ранее контактировала с рекламой «Суточно.ру» на CTV, показатель достиг 15%.
Таким образом, CR по данным post-view (действия, который пользователь выполняет после просмотра рекламы) атрибуции Weborama в ретаргетинговой кампании оказался на 54% выше, чем в стандартной веб-кампании.
Результат показал дополнительный сценарий работы с CTV-аудиторией: после охватного контакта на большом экране ее можно повторно найти в вебе и продолжить коммуникацию ближе к целевому действию.
Как оценивали результат
Параллельно «Суточно.ру» проводили стандартную веб-кампанию. Это позволило сравнить ее результаты с ретаргетингом по аудитории, которая ранее контактировала с рекламой бренда на CTV.
Для сравнения использовали одинаковый период размещения и единое окно атрибуции.
Что это дает рекламодателю
CTV в такой механике работает не изолированно от других диджитал-каналов. Большой экран отвечает за первые контакты с брендом, а ретаргетинг позволяет продолжить работу с этой аудиторией уже в вебе.
Так рекламодатель получает возможность связать охватную CTV-коммуникацию с дальнейшей конверсией спроса в диджитале, а не ограничиваться оценкой кампании только на уровне показов и охвата.
Реклама.Рекламодатель АО «ИНТЕРНЕСТ», ИНН 7810190070
