Кейс Т2 и Onlinetours: как с помощью СМС-рекламы привлечь покупателей туров
О том, как благодаря данным о поведении потенциальных туристов определить момент для предложения и увеличить продажи, — в кейсе
СМС доставляется напрямую по сети мобильной связи, поэтому его работа не зависит от загрузки рекламных площадок или интернет-соединения абонента. Это делает канал особенно устойчивым в условиях дефицита рекламного инвентаря и локальных отключений интернета. При этом формат одинаково подходит бизнесу любого масштаба — от небольших компаний с ограниченным бюджетом до крупных брендов со сложными маркетинговыми задачами и большими клиентскими базами. Рассчитать бюджет для запуска возможно заранее и запустить рассылку самостоятельно в личном кабинете за три шага или воспользоваться помощью экспертов Т2. Одним из примеров такой точечной и эффективной работы поделились в кейсе.
Клиент
Onlinetours — сервис пляжного отдыха, входит в топ-3 онлайн-игроков рынка. Компания работает по модели агентства: подбирает и продает предложения туроператоров, а зарабатывает на комиссии с каждой продажи.
Задача
Увеличить количество покупок туров с помощью персонализированных коммуникаций и определить момент, когда предложение будет максимально релевантно потенциальному путешественнику.
Перед Т2 стояла задача выйти на аудиторию, которая уже проявляла интерес к предложениям конкурентов. Путешествия — категория с высоким чеком, поэтому было особенно важно точно выделить сегмент потенциальных клиентов и сразу оценивать эффективность коммуникации по фактическим покупкам, а не только по кликам или переходам.
Реализация
В основе кампании — СМС-таргетинг на данных Т2. Рекламодателям доступно более 60 готовых сегментов аудитории, сформированных на основе Big Data (больших данных) оператора. Согласие абонентов на рекламные рассылки отдельно оформлять тоже не требуется: компания отправляет сообщения на основании собственной базы согласий как оператор связи, поэтому бизнесам не требуются дополнительные юридические процедуры со своей стороны. Для Onlinetours команда Т2 разработала стратегию рекламной кампании на основе данных: истории посещения сайтов конкурентов, геоданных и отсутствия зарубежных поездок в недавнем прошлом. Сегменты получателей строятся на основе обезличенных агрегированных данных.
Также использовали ИИ-агентов Т2, которые в режиме реального времени определяли наиболее подходящую аудиторию и время для коммуникации. Например, когда пользователь из целевого сегмента заходил на сайт конкурента, система в режиме реального времени отправляла ему СМС с предложением Onlinetours и промокодом на скидку (промокод был уникальный для возможности определения источника лидов). Позже таргетинг доработали еще точнее: из выборки исключили абонентов, находящихся в роуминге в странах ближнего зарубежья, так как поездки в командировки и транзитом не считаются целевыми для покупки тура и Big Data позволяет отсеивать такие ложные срабатывания.
Результаты
ROMI (Return on Marketing Investment — показатель окупаемости затрат на маркетинг) составил 165%, средний чек купленного тура — 227 тыс. руб., а конверсия из отправленных СМС в покупку тура — 0,07%. Здесь и далее ROMI считается от выручки Onlinetours — комиссии, которую сервис получает с каждой продажи, а не от полной стоимости заказа. Результат подтвердил главное: ИИ-агенты Т2, Big Data и своевременность контакта позволили довести коммуникацию до реальной покупки, СМС-реклама сработала не только на уровне интереса, но и привела к покупке дорогостоящего продукта.
Кейс показывает, что коммуникация в сообщениях может закрывать не только охватные, но и перформанс-задачи благодаря использованию больших данных, в том числе в высоком ценовом сегменте, причем приносить стабильно эффективные результаты при масштабировании.
Николай Чернявский, руководитель направления бизнес-анализа Т2:
«Благодаря инструментам Big Data T2, сочетающих в себе синергию больших данных и передовых ИИ-технологий, мы можем четко оцифровать аудиторию туристов и паттерны их поведения, предсказывая само желание отправиться в путешествие. Это позволяет нам максимально качественно формировать рекламную кампанию с учетом оптимального канала коммуникации и времени контакта».
Тимур Гусаров, директор по маркетингу (CMO) Onlinetours:
«Тур — покупка со средним чеком около 200 тыс. руб. и длинным циклом выбора: от нескольких дней до месяца человек сравнивает направления, отели и цены. Внутри этого цикла есть короткие окна, когда он готов принимать решение, и большинство каналов в эти окна просто не попадают. Ценность запуска в том, что мы научились работать в самом моменте выбора. Большие данные Т2 позволяют реагировать на поведение потенциального туриста в реальном времени, а не постфактум.
Второй принципиальный момент касается методики оценки, на которой мы настояли с самого начала: кампанию измеряем только по фактическим покупкам. Уникальные промокоды дали чистую атрибуцию, а ROMI считали от комиссионной выручки, без стоимости туров. 165% по такой консервативной методике, да еще в канале, к которому рынок привык относиться как к охватному, я считаю очень сильным результатом. Для нас это подтверждение, что СМС-таргетинг на данных оператора работает как полноценный перформанс-инструмент даже в высоком ценовом сегменте. Будем масштабировать этот подход как часть общей системы работы с клиентским путем».
Реклама. Рекламодатель ООО «Т2 Мобайл», ИНН 7743895280
