Кейс «Пятерочки» и «X5 Медиа»: как превратить тему экономии в игровую механику

Задачи

• Привлечь внимание к СТМ (собственная товарная марка) «Красная цена».
• Показать идею разумных покупок через игровой формат, который вовлекает аудиторию и связывает взаимодействие с проектом с реальной покупкой.

Проблема

Тема разумного выбора продуктов органично вписывается в контекст жизни современного покупателя. На этой основе рациональную выгоду решили превратить в игровой опыт: не рассказывать пользователю, как экономить, а предложить ему самому принимать решения и проверять их результат.

Важно было не ограничиться диджитал-взаимодействием. После прохождения игры пользователь должен был получить понятную мотивацию продолжить сценарий уже в магазине. Поэтому реальная покупка стала частью механики проекта.

Реализация

С 1 по 31 июля на «X5 Медиа» работал проект об экономии «Школа красной магии» с двумя интерактивными классами — «Разумные траты» и «Семейное меню».

Количество классов выбрали таким образом, чтобы удержать внимание пользователей и при этом не перегружать их игровой механикой. Тематика разделов отражала ключевые преимущества бренда.

В первом классе пользователи учились принимать выгодные решения, во втором — собирать семейное меню без лишних расходов. Оба класса нужно было пройти за один игровой сеанс.

Механика проекта

Пользовательский путь разделили на два этапа. Сначала участник проходил обучение, а затем мог выполнить условие для участия в розыгрыше.

Пользователь попадал на лендинг спецпроекта, авторизовывался и последовательно проходил два класса. После успешного завершения обеих игр он попадал на финальный экран, где ему предлагалось принять участие в розыгрыше призов.

Для участия необходимо было совершить покупку любого товара СТМ в сети с картой лояльности до конца июля. 

При этом количество покупок влияло только на вероятность выигрыша: чем больше товаров приобретал участник, тем выше она становилась.

Информация о количестве покупок отображалась на лендинге спецпроекта. Таким образом, для участия в розыгрыше нужно было пройти две игры и совершить покупку. При этом покупки не влияли на игровую механику и не учитывались внутри самих игр.

Для продвижения спецпроекта использовали собственные диджитал-каналы:

• баннер в мобильном приложении ретейлера в разделе «Успейте поучаствовать!»;
• публикации в социальных сетях;
• виджет;
• почтовая рассылка по клиентской базе.

Результаты

За месяц интерактивный лендинг посетили почти 142,6 тыс. уникальных пользователей — почти в 1,5 раза больше прогноза. В проекте зарегистрировались 3,7 тыс. человек, а более 3 тыс. участников выполнили все условия для участия в розыгрыше.

За время проекта клиенты приобрели почти 45,8 тыс. товаров СТМ. 18 участников купили более 100 продуктов, а максимальный результат составил 708 товаров у одного пользователя.

Состав творческой группы 

Бренд: торговая сеть «Пятерочка»

• Алёна Дорохова, менеджер группы брендов
• Екатерина Попова, бренд-менеджер
• Татьяна Волгушева, бренд-специалист

Рекламная платформа: «X5 Медиа», которая работала над проектом

• Руслана Павлова, аккаунт-менеджер
• Василий Михайлов, продюсер спецпроекта
• Анастасия Некрасова, дизайнер
• Анна Соколова, старший дизайнер контента
• Алиса Качур, руководитель направления спецпроектов
• Татьяна Лазаревич, руководитель группы по работе с клиентами