Кейс Whiteleads и «2ГИС»: как привлечь «друзей на карте» с помощью нативных видеокреативов

Продукт и рынок

«2ГИС» — российский сервис, появившийся в 1999 году, который объединяет в себе карту городов, навигатор и справочную информацию об организациях. 

Сегодня геосервисы — это не просто карты и навигация. Это приложения, которые помогают решать повседневные задачи, упрощая жизнь в городе. По мнению исследователей рынка, игроки фокусируются на нескольких ключевых направлениях.

• Локальный маркетинг, где геосервисы становятся каналом лидогенерации: через них бизнес получает до трети клиентов. Для «2ГИС» этот вектор особенно органичен — сервис изначально развивался как справочник компаний и услуг.
• Активно внедряются нейросети для точной навигации и персональных рекомендаций.
• И наконец, создание комьюнити внутри геосервисов. Пользователи не просто ищут места, но и взаимодействуют между собой.

Следуя этим и другим трендам, геосервис предлагает пользователям разные функции, но одна из особенностей — «Друзья на карте», которую команда запустила в 2023 году. 

С помощью этого инструмента сервис развивает идею «социальной геолокации» в серию дружелюбных и повседневных сценариев: 

• отображение локации друга на карте, заряда его телефона и статуса;
• возможность обмениваться эмодзи и общаться в чатах;
• получение уведомления «друг рядом» для спонтанных встреч;
• настройка оповещения о приходе или уходе из заданных мест для друзей;
• особый режим — детский профиль для семейного использования;
• совместные поездки, где можно временно делиться локацией.

Такая архитектура сервиса создает ощущение присутствия без давления контроля и при этом сохраняет высокий уровень приватности. 

Цель и задачи кампании

Цель кампании — привлечь новую аудиторию в мобильное приложение.
Операционная система: iOS и Android
Ключевые показатели эффективности (KPI): 

• стоимость установки (CPI) без учета скачиваний, атрибуцированных по просмотрам (VTA);
• доля пользователей, вернувшихся в приложение (RR).

Источники: Mintegral, Unity Ads, VK Ads
Трекер: AppsFlyer
География: Россия
Период: декабрь 2024 — сентябрь 2025 г. (10 месяцев, кампания продолжается)

Аудитория и идея

Первым этапом работы стала разработка коммуникации с аудиторией.

Геосервисы используют почти все: 97% респондентов хотя бы раз в месяц пользуются приложениями этой категории. Они стали привычным инструментом навигации и поиска мест, и их аудитория практически равномерно распределена между мужчинами и женщинами. Средний возраст пользователей — 34 года (внутренняя аналитика Whiteleads на основе данных Sensor Tower), большинство имеют средний или высокий доход, а 75% — автомобилисты.

Сегодня обычный пользователь проводит онлайн более шести часов в день, и одна из главных причин — желание оставаться на связи с близкими.

Все больше людей выбирают не приватность, а ощущение связи — функции шеринга (обмена) локации становятся новой социальной нормой. Исследования показывают, что 41% пользователей уже делятся своей геопозицией хотя бы с одним человеком, а среди молодежи этот показатель достигает 65%.

Инсайт. Люди хотят чувствовать близость и оставаться на связи с важными для них людьми, но постоянные звонки и сообщения («где ты?») могут восприниматься чересчур навязчиво. Нужен простой инструмент, который позволяет легко и удобно быть на связи с близкими — видеть их местоположение и чаще встречаться, общаться.

На этом инсайте Whiteleads построили коммуникацию, взяв за основу одно из ключевых УТП сервиса — функцию «Друзья на карте».

Так родилась большая идея кампании:

Реализация

Тестирование гипотез и креативы 

Главным инструментом перформанс-привлечения стали нативные видеокреативы (UGC-креативы — короткие вертикальные видео, похожие на пользовательский контент) команды. С их помощью нативно демонстрировалась работа приложения и подсвечивались ключевые преимущества «2ГИС». 

Тестирование гипотез. На первом этапе были изучены основные функции приложения: навигация, транспорт, карты без интернета, «Друзья на карте» и другие. Для каждой функции было продумано несколько сценариев, под каждый из которых снята серия нативных видеокреативов (UGC-креативов).

После запуска тестов отслеживалось, какие видео дают лучшую цену установки и регистрацию. Гипотеза быстро подтвердилась: функция «Друзья на карте» стала самым привлекательным УТП для аудитории.

На основе этого команда специалистов выстроила перформанс-коммуникацию, сохранив дружелюбный и позитивный tone of voice (стиль общения бренда с аудиторией) «2ГИС». В креативах следовали brand safety (безопасность бренда) и делали акцент на главной идее — «быть ближе к своим», чаще встречаться и оставаться на связи.
Один из самых результативных сценариев — «местоположение друга». В UGC-креативе Whiteleads нативно показали, как друзья могут принимать запросы друг от друга через привычные способы общения и делиться геолокацией внутри геосервиса, всегда оставаясь на связи.

UGC-креатив также позволил продемонстрировать интуитивно понятный интерфейс приложения и акцентировать ключевые преимущества: точность определения местоположения в любой момент и полностью бесплатное использование.

Еще один сценарий — «вся семья на карте в телефоне». В этом UGC-креативе показали нестандартный способ использования функции: не только родители смотрят, где находятся их дети, но и ребенок может видеть, где находятся близкие. Это усиливает ощущение взаимной заботы, а также рассказывает, как с помощью сервиса вся семья может оставаться на связи в одном приложении, не переходя между мессенджерами и чатами.

В ролике нативно подчеркивались ключевые возможности функции «Друзья на карте»:

• точная геолокация в режиме реального времени;
• общение прямо внутри приложения;
• уведомления о перемещении, чтобы знать, где находятся родные.

Такой сценарий делал акцент на заботе и удобстве — быть в курсе и не тревожить лишними звонками.

Масштабирование и оптимизация

После того как были найдены наиболее эффективные перформанс-подходы, следующим этапом стало масштабирование и оптимизация кампании.

Команда Whiteleads провела геосегментацию, разделив кампании на Москву/Санкт-Петербург и регионы. У клиента был больший фокус на столицах, поэтому с учетом более дорогого трафика и меньшего объема аудитории в этих крупных городах были установлены повышенные ставки CPI. Это позволило сбалансировать закупку между столицами и регионами и удержать среднюю стоимость установки в рамках KPI при сохранении общего объема трафика.

Масштабирование кампании началось с VK Ads и Unity. У 2ГИС, как и у многих крупных брендов с большим количеством рекламных инструментов — ТВ, наружной и медийной рекламой, стояла задача избежать потери органического трафика. 

Для этого в рамках кампании учитывались только клик-атрибуцированные пользователи. 

На Unity в разные периоды доля view-трафика (установки, совершенные после просмотра рекламы без прямого клика по креативу) составляла от 20 до 50%, и полностью исключить его было невозможно. При этом Unity показал лучший CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей) в первый поиск на картах, чем Mintegral и VK Ads.

Поскольку доля View-трафика в Unity оставалась высокой, а полностью отключить View-атрибуцию (атрибуция по просмотрам) было нельзя, команда продолжала оплачивать такие установки. По этой причине со временем сократилась закупка Unity и нарастили Mintegral, где влияние View-атрибуции было ниже. В результате более строгой оценки снизились риски пересечения с органикой, однако сократилась и доля наиболее качественного трафика из in-app-сети (рекламные платформы, которые позволяют размещать объявления внутри мобильных приложений) Unity.

Большая часть установок пришлась на пользователей Android — более двух третей. Основными источниками были Unity и Mintegral, их доли распределились практически поровну — 48 и 40% соответственно. 

Оставшаяся треть аудитории кампании пришлась на пользователей iOS. В начале периода основную долю загрузок давал Bigo Ads, однако объем установок оставался относительно небольшим. После подключения Mintegral и VK Ads динамика резко выросла — Mintegral стал основным источником трафика, обеспечив более 64% всех установок на iOS.

Результат

В результате кампании Whiteleads удалось привлечь новых клик-атрибуцированных пользователей в приложение «2ГИС» и выполнить KPI по RR (Retention Rate — коэффициент удержания пользователей) и CPI без оплаты VTA. 

Рекомендации

1. Используйте отдельные, более высокие ставки при желании масштабировать продукт в столицах. Это позволяет учесть разницу в окупаемости и ценности привлекаемой аудитории.
2. Комплексно подходите к вопросу ограничения view-атрибуции. Полное отключение VTA может повлечь снижение объема органического трафика, пришедшего позднее дневной когорты, и сделать нерентабельной закупку более качественного с точки зрения in-app-событий трафика. 
3. Создавайте UGC-креативы. Они помогают нативно рассказать пользователям о сервисе на их языке, повышают доверие и превращают рекламу в личный опыт.

Подробнее об агентстве, услугах и кейсах — на whiteleads.ru

Новости рынка и инсайты — в нашем «Телеграме»

Реклама. Рекламодатель ООО «УАЙТЛИДС», ИНН 7703779390