Кейс «СберМаркетинга» и «Купера»: как превратить Смарт ТВ в измеримый канал продаж в продуктовом онлайн-ретейле

Динамика рынка: растем меньше, но инвестируем умнее

Рынок онлайн-доставки продуктов вошел в фазу зрелости. По данным Data Insight, в 2025 году e-grocery (онлайн-продажа продуктов) вырос на 23% YoY (против 46% годом ранее). Темпы роста рынка замедляются, рекламное продвижение в категории растет, а конкуренты наращивают медийное давление на 19% YoY.

При этом «Купер» сфокусировался на альтернативных каналах коммуникации, скорректировав свою стратегию в традиционных медиа (их доля снизилась на 24% год к году, согласно Mediascope). В условиях, когда рынок кристаллизуется, высококонкурентен и игроки наращивают инвестиции, а бюджеты снижаются, вопрос стоит ребром: как удерживать и привлекать клиентов, не увеличивая инвестиции, и не терять долю рынка?

Ответом стал стратегический переход в низкозаклаттерный инвентарь Смарт ТВ и отказ от разовых замеров эффективности в пользу единой логики сквозной оцифровки канала на постоянной основе. Команда провела полную техническую интеграцию со всеми поставщиками, выстроив прозрачную брендформанс-систему (маркетинговый подход, объединяющий брендинг и работу на результат) там, где индустрия привыкла работать вслепую. Став первопроходцами в таком составе участников, команды решили не только внутреннюю задачу роста эффективности, но и задали новый стандарт измерения всего канала Смарт ТВ для рынка, пока остальные игроки только начинают оценивать потенциал канала.

Проблемы

Ранее Смарт ТВ в России воспринимался индустрией как имиджевый канал, но возможности оценки его влияния на продажи были ограничены. Основными барьерами оставались технические ограничения: 

• в Смарт ТВ нет кликов;
• рынок инвентаря фрагментирован: десятки вендоров (телевизоры), SSP-агрегаторы (Supply-Side Platform — платформа для автоматизированной продажи рекламных мест через аукционы или торговые площадки), OTT (Over The Top — технология доставки видео и аудиоконтента напрямую через интернет-соединение) работают по разным стандартам;
• измерения были разовыми: опросы, выборочные срезы, доверие поставщикам без сквозной верификации;
• исторически данные о Смарт-ТВ-показах не передавались серверным способом в мобильные трекеры. Без прямой интеграции связать «ролик показан на Смарт ТВ» с действием «установлено приложение» было технически невозможно.

Цели и задачи

Перед командой стояла задача превратить Смарт ТВ из имиджевого и охватного инструмента в измеримый канал роста, то есть использовать доказанный only (только) брендформанс-подход (маркетинговый подход, объединяющий брендинг и работу на результат).

Для этого нужно было:

1. Консолидировать весь пул поставщиков Смарт ТВ инвентаря и поставить его оцифровку на поток. Требовалось выстроить прямые технологические связки с ключевыми поставщиками:

• вендоры устройств: TCL, LG и другие китайские вендоры;
• ОТТ-платформы: ГПМ, Digital Alliance, «Ростелеком» (Plazkart).

2. Реализовать бесшовную кросс-девайс-атрибуцию, связав показы на умных телевизорах с целевыми действиями в мобильном приложении.

• Доказать влияние медиаконтактов на бренд-метрики и атрибутировать их в прямые продажи (установки, первые и повторные заказы).
• Зафиксировать KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) на трех уровнях: бизнес-результативность, маркетинговые/медийные показатели и юнит-экономика канала.

Плановые бизнес-показатели:

• увеличить количество установок в 1,5 раза;
• увеличить количество первых заказов в 1,5 раза;
• увеличить количество повторных заказов в 1,5 раза;
• достичь ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес) 105%.

Плановые маркетинговые и медийные показатели:

• при снижении общего медиабюджета на 24% показать рост ключевых бренд-метрик;
• увеличить спонтанное знание на 10 п. п.;
• увеличить знание с подсказкой на 5 п. п.;
• получить CPI (Cost per Install — стоимость одной установки приложения) за установку приложения в 1,3 раза ниже рыночного бенчмарка в e-grocery (electronic grocery — электронная бакалея);
• получить CPA (Cost per Action — стоимость действия) за доставленный заказ в 1,7 раз ниже рыночного бенчмарка в e-grocery.

Целевая аудитория

По данным Mediascope и обзора рынка CTV (Connected TV — телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент):

• возрастная аудитория — это основной драйвер телесмотрения. Наиболее активны в ТВ-стриминге зрители 35−44 лет: 28% из них смотрят интернет-телевидение ежедневно; 
• высокая проникающая способность Смарт ТВ: к концу 2025 года более 59% домохозяйств в городах РФ имели хотя бы один умный телевизор, причем в сегменте 35-54 лет этот показатель достигает 72%;
• рост времени просмотра стримингового контента: аудитория 18–49 лет уже проводит 66,7% времени просмотра ТВ с рекламной поддержкой на стриминговых платформах, тогда как на линейное ТВ приходится 33,4%; 
• парк Смарт ТВ в России растет на 43% каждые 4 года: с 42 млн в 2021 г. до 60 млн в 2025 г. К 2030 г. ожидается больше 93 млн устройств.

Кампанию ориентировали на аудиторию мужчин и женщин 25–54 лет со средним и высоким уровнем дохода, для которой онлайн-заказ продуктов уже стал частью повседневной жизни. Это ядро потребителей еженедельно совершает покупки в e-grocery, обладает высокой платежеспособностью и лояльностью к сервисам доставки.

Внутри этой аудитории команда отдельно смотрела на поведенческие сегменты: новых пользователей, пользователей с первыми заказами и повторных клиентов. Такой подход позволял оценивать Смарт ТВ не только по факту контакта, но и по его влиянию на разные этапы пользовательского пути.

Реализация

Команда «Купера» решила встроиться в этот сценарий через умные устройства, используя их как органичную точку контакта в домашнем медиапотреблении. Ролики транслировались в стриминге ТВ-каналов, VoD-сервисах (Video on Demand — видео по запросу) и нативных витринах брендов телевизоров.

Вместо оценки эффективности через дополнительные механики — например, размещения QR-кодов (Quick Response — быстрый отклик) и промокодов в видеороликах — команда решила измерять реальное поведение пользователей в привычной среде потребления контента. Такие инструменты могут создавать дополнительные барьеры: пользователь не всегда успевает отсканировать QR-код во время просмотра или запомнить промокоды, которые могут распространяться в пабликах и становиться инструментами для фрода (мошеннического трафика). В рамках проекта использовали кросс-девайсную технологию, которая позволила отслеживать путь пользователя от просмотра ролика на экране телевизора до перехода в приложение. 

Механика, понятная даже не техническим специалистам:

1. Фиксация показа. Когда ролик проигрывался на Смарт ТВ, установленный пиксель трекера считывал внешний IP-адрес (Internet Protocol — интернет-протокол; уникальный цифровой идентификатор) домашнего Wi-Fi и точное время контакта.
2. Склейка устройств. Если в течение заданного периода после просмотра рекламы с того же IP-адреса пользователь заходил со смартфона в приложение «Купер», система Adjust сопоставляла события по совокупности технических и поведенческих признаков. 
3. Отсечение шума. Жесткое временное окно и валидация сессий отсекают органические визиты, ботов и случайные совпадения. Остаются только установки и заказы, реально спровоцированные рекламой. Для домашних Wi-Fi-сетей, где происходит основное телесмотрение, данный метод дает максимально точную и репрезентативную картину, позволяя корректно атрибутировать до 85% от всех конверсий.

Вероятно, может возникнуть вопрос о точности кросс-девайс-атрибуции по IP и возможном пересечении с органическим трафиком. Любой аналитический метод имеет свою погрешность. Однако ключевая ценность проекта заключается не в погоне за идеальной точностью, а в создании первой на рынке системной логики измерения CTV. Команда заменила фрагментированные разовые замеры на единый контур данных, где все поставщики оцениваются по одинаковым правилам c одинаковой атрибуцией в несколько часов. Это позволило перевести канал из состояния «черного ящика» в управляемый инструмент: бюджет теперь распределяется на основе подтвержденных конверсий, а медиапланирование строится на реальных данных.

Техническое ядро интеграции

Прямые API-связки (Application Programming Interface — программный интерфейс приложения) настроили с поставщиками инвентаря:

• Digital Alliance;
• Plazkart («Ростелеком»); 
• ГПМ;
• Adspector: LG, TCL;
• ранее использовался CTV HOUSE, Hybe, «Эверест».

Дашборд (интерактивная аналитическая панель)

Всю механику объединили в единый отчет, который позволил оценивать не только количество показов и охват, но и влияние рекламного контакта на бизнес-показатели: 

• Новички: сколько пользователей совершили первую покупку после показа на Смарт ТВ;

• Повторки: сколько вернулось за вторым и последующими заказами;

• GMV (Gross Merchandise Volume — общий объем оборота товаров, полная товарная стоимость): какой доход атрибутировался в медиаканал.

Интеграция с Adjust и вывод данных в единый дашборд изменили логику медиазакупки: если раньше бюджет распределяли на основе данных разовых исследований, на прогнозных охватах и стоимости контакта, то теперь его объем корректируют с учетом вклада в GMV в реальном времени, а данные об атрибуции обновляются в течение нескольких часов. 

Результаты

(Относительно базового периода без кросс-девайс-атрибуции)

Бизнес-показатели:

• количество установок выросло в 21 раз,
• количество первых заказов выросло в 17 раз,
• количество повторных заказов выросло в 52 раза,
• ROI составил 624% в рамках когорты по году,
• выросла атрибуция со Смарт ТВ относительно периода до интеграции.

Маркетинговые и медийные показатели:

• общий медиабюджет снижен на 24% (при падающих инвестициях на рынке);
• спонтанное знание выросло на 14 п. п.;
• знание с подсказкой выросло на 7 п. п. ;
• охват увеличился на 11 п. п. относительно плана;
• CPI за установку приложения в 2 раза ниже рыночного бенчмарка e-grocery;
• CPA за доставленный заказ в 2,6 раза ниже бенчмарка e-grocery

При замедлении рынка и оптимизации инвестиций команда не просто удержала эффективность, а кратно нарастила конверсионные действия. Ключевым драйвером роста стало перераспределение бюджета на трех уровнях:

• вендоры устройств, ОТТ-платформы и стриминги: приоритизация платформ с подтвержденной кросс-девайс-конверсией;
• тематическое присутствие: концентрация инвестиций в контенте, наиболее релевантном аудитории e-grocery (семейный, лайфстайл, кулинарный);
• SSP-партнеры: отключение площадок с фродом / нулевой (фрод — мошеннический трафик) отдачей и перераспределение бюджета в поставщиков с доказанной эффективностью.

Валидность интеграции подтверждена официальными письмами партнеров. 

Реклама. Рекламодатель ООО «С-МАРКЕТИНГ», ИНН 7736319695