Кейс MediaGuru и «ДНКОМ»: как превратить медийный охват в измеримый спрос
О том, как улучшить посещаемость сайта и поисковой спрос благодаря широкому охвату, — в кейсе
С марта по июнь 2026 года сеть медицинских лабораторий «ДНКОМ» провела в Москве и Московской области масштабную медийную кампанию в «Яндекс Директе». В отличие от перформанс-размещений, где результат часто оценивается по последнему клику, здесь важно было понять более длинную цепочку влияния рекламы: пользователь увидел сообщение, запомнил бренд, нашел его в поиске, перешел на сайт и совершил целевое действие.
Поэтому эффективность кампании оценивалась не только по стандартным CTR
CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) и CPM (Cost per Mille — цена за тысячу показов), но и через post-view аналитику, контрольную группу, Search Lift (исследование, позволяющее узнать, как изменилось количество покупок, средний чек или добавление товаров в корзину после контакта пользователя с рекламой), данные «Яндекс Метрики» и доходимость до офлайн-точек.
Post-view группой считаются пользователи, видевшие рекламу, контрольной группой — люди без контакта с рекламой. Для оценки отложенного эффекта использовалось атрибуционное окно в 30 дней.
Задача
Для «ДНКОМ» медийная кампания должна была решить сразу несколько задач:
- обеспечить заметное присутствие бренда среди жителей Москвы и Московской области;
- стимулировать отложенный интерес к «ДНКОМ» и рост поискового спроса;
- приводить дополнительную аудиторию на сайт, в том числе без прямого клика по баннеру;
- увеличивать количество B2C-конверсий (Business-to-consumer — бизнес для потребителя) и целевых звонков;
- определить, какие форматы и сегменты аудитории стоит масштабировать дальше.
В качестве основной стратегии: «Максимум показов по минимальной цене». По комментариям команды, от более узкого таргетинга ранее отказались в пользу максимального объёма контактов.
Решение
Основной объем обеспечивали медийные баннеры, а видео использовалось как более вовлекающий и дорогой формат. За четыре месяца кампания собрала 112,8 млн показов и 95,4 тыс. кликов. Форматы выполняли разные функции:
- Баннеры давали основную массу недорогого контакта: их CPM составил 10,9 руб.
- Контакт в объявлениях с видео обошелся существенно дороже, зато его CTR достиг 0,19%, что примерно в 2,4 раза выше показателя баннеров.
- Кроме того, 60% пользователей досматривали ролик до конца.
Дополнительным преимуществом стала мобильная структура контакта. 88%
показов пришлись на смартфоны. Таким образом, основной охват
концентрировался именно на устройстве, которое сопровождает пользователя в
течение дня и удобно для последующего поиска лаборатории или перехода на
сайт.
Главный эффект: после рекламы бренд начинали искать чаще
Наиболее сильный результат кампании проявился в Search Lift. Кампания сработала не только как источник показов, но и как генератор брендового спроса.
За период было зафиксировано 7,3 тыс. целевых post-view поисковых запросов по «ДНКОМ». Относительно контрольной группы Search Lift показал рост 108%, а расчетное влияние рекламы — 3,8 тыс. дополнительных запросов.
После контакта с креативом динамика поискового интереса оказалась вдвое сильнее относительно контрольной группы.
От знания бренда к посещениям сайта
Рост поискового интереса сопровождался более выраженным ростом веб-трафика.
Для охватной стратегии результат особенно показателен. При задаче максимизации контактов кампания сформировала измеримый поток аудитории на следующие этапы воронки.
Post-view аудитория совершила 57,7 тыс. визитов на сайт. Рассчитанный Lift по визитам показал рост на 203,6%, а влияние рекламной кампании — на 38,7 тыс. дополнительных посещений.
Эффект не остановился на уровне узнаваемости. Пользователи переходили к изучению услуг «ДНКОМ» после рекламного контакта. В среднем post-view аудитория проводила на сайте 3 минуты 22 секунды, что меньше, чем у контрольной группы, что может объясняться массовостью рекламной кампании, глубина просмотра составляла 2,5 страницы.
Медийная реклама повлияла и на реальные конверсии
Еще один важный результат связан с ростом абсолютного количества целевых действий, а не только промежуточных метрик.
По группе целей «Все B2C» post-view аудитория дала 600 конверсионных визитов. Lift по их количеству составил 122,6%, а расчетное дополнительное влияние кампании достигло 330 конверсий.
По более узкой цели «Целевой звонок» зафиксировано 169 конверсионных визитов. Lift составил 94%, дополнительное влияние оценено в 82 целевых действия.
Таким образом, эффект прослеживается практически по всей воронке:
112,8 млн показов, рост брендового поиска +108%, после рост визитов +203%, рост B2C-конверсионных визитов +123% и как итог рост целевых звонков на 94%.
Что показала более глубокая аналитика
Еще одна сильная сторона непрерывного размещения микса кампаний: сочетание масштабных и более откликающихся флайтов.
Например, кампания по выезду на дом обеспечила около 64,2 млн показов, то есть больше половины всего объема, при одном из самых низких CPM в кабинете. В то же время флайт по витамину Д дал около 18,8 тыс. кликов и агрегированный CTR порядка 0,3%. Видео обеспечивало меньший объём, но демонстрировало заметно более.
Для массовой кампании это важно как дополнительное подтверждение того, что цифровой контакт прослеживается не только до сайта, но и до физического посещения.
Что можно масштабировать дальше
Полученные данные дают несколько направлений для следующего этапа.
Первое: сохранить дешевый охват как фундамент, но увеличить роль видео там, где важнее отклик.
Второе направление связано с накопленной post-view аудиторией. Ее можно использовать для корректировок ставок и ретаргетинга, постепенно переводя уже знакомых с брендом пользователей в более «горячие» коммуникации.
Отдельный потенциал дает портрет конверсионной аудитории, который можно использовать для более точной работы с сегментами и тестирования ТВ-форматов без отказа от широкого охвата.
Итог
Кейс «ДНКОМ» показывает, почему медийную рекламу важно оценивать шире, чем по прямым кликам. При охватной стратегии кампания обеспечила 112,8 млн показов, после чего был зафиксирован измеримый эффект на следующих этапах пользовательского пути в контрольных группах: +108% к поисковому спросу, +203% к визитам, +123% к B2C-конверсионным визитам и +94% к целевым звонкам.
Главный результат — медийный контакт удалось связать с реальным поведением аудитории. Реклама не просто обеспечила присутствие бренда в информационном поле. После контакта с ней пользователи чаще искали «ДНКОМ», приходили на сайт и совершали целевые действия.
Такая связка охвата, post-view аналитики и бизнес-метрик позволяет рассматривать медийное размещение не просто как закупку показов, а как измеримый инструмент роста спроса.
Натия Плиева, директор по маркетингу:
«Мы рассматривали медийную кампанию как инвестицию в будущий спрос, а не только как источник прямого трафика. Результаты подтвердили этот подход: реклама помогла заметно усилить интерес к бренду "ДНКОМ", увеличить post-view посещения сайта и получить дополнительный объем B2C-конверсий и целевых звонков.
Для нас важно, что эффективность удалось подтвердить данными контрольной группы и post-view аналитики».
Григорий Шарко, руководитель проектной группы MediaGuru:
«В проекте с "ДНКОМ" для нас было важно показать ценность медийной рекламы не только через охват и клики, но и через ее влияние на дальнейший спрос. Благодаря post-view аналитике и контрольной группе мы увидели измеримый эффект по всей воронке: после контакта с рекламой пользователи чаще искали бренд, переходили на сайт и совершали целевые действия.
Полученные результаты помогут точнее развивать медиамикс "ДНКОМ": сохранять
масштабный охват, усиливать вовлекающие форматы и эффективнее работать с
аудиторией, уже знакомой с брендом».
Реклама. Рекламодатель ООО «МЕДИА ГУРУ», ИНН 7725710297
