Кейс «Тема» и «ВКонтакте»: как встроить бренд в повседневные сценарии родителей с помощью мини-приложения

Контекст

Появление ребенка меняет привычный распорядок семьи. В этот период им нужна опора, а в круговороте новых забот хочется еще и сохранить важные события из жизни маленького человека. Чтобы дать родителям такую опору, бренд создал цифрового помощника для мам — сервисное мини-приложение «Тема. Дневник малыша». 

Запуск приложения состоялся 12 мая.

Цели и задачи

Целью проекта стало сформировать прочную эмоциональную связь с брендом и усилить его позицию как первого выбора для родителей. Одновременно команде предстояло увеличить знание и заметность бренда среди целевой аудитории и помочь ей перейти к следующим этапам воронки: рассмотрению продуктов и намерению совершить покупку.

Основные задачи:

• создать цифровой сервис для мам детей до трех лет;
• мотивировать пользователей регулярно возвращаться в мини-приложение;
• увеличить количество точек контакта аудитории с брендом;
• провести рекламную кампанию для привлечения целевой аудитории в сервис и поддержки его запуска.

Реализация

В качестве решения команда выбрала создание специального сервиса как способ интегрироваться в рутину мамы. Ядром проекта стало мини-приложение для родителей детей до трех лет. При первом входе родитель указывает данные о ребенке, после чего получает доступ к актуальным функциям и материалам. 

Внутри приложения команда объединила несколько сценариев, к которым пользователи могут обращаться регулярно.

Дневник развития. Родители могут отмечать первые слова и шаги, новые навыки и другие важные события и постепенно собирать историю взросления ребенка. 

Трекер прикорма. В этом разделе можно отмечать продукты, которые ребенок уже попробовал, фиксировать реакцию на них и следить за расширением рациона.

Забота о маме. На главном экране пользователь может отмечать свое самочувствие и получать рекомендацию.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Приложение дополнили справочником со статьями, подобранными по темам и возрасту ребенка, и разделом с заданиями. Выполняя их, пользователи знакомились с разными функциями мини-приложения и получали призы. 

Экосистема вокруг мини-приложения

Чтобы привлечь целевую аудиторию и увеличить количество повторных контактов с сервисом, команда дополнила кампанию рекламными и социальными инструментами. Продвижение началось еще до запуска приложения и продолжилось после того, как оно стало доступно пользователям 12 мая.

Интерактивный промопост. В ленте разместили тест «Какая вы мама?». Ответив на несколько вопросов, пользовательницы могли узнать стиль материнства: «мудрая мама», «веселая мама» или «нежная мама». До запуска приложения участниц приглашали вступить в клуб заботы, а после запуска призыв заменили на переход в мини-приложение. Чтобы точнее охватить нужную аудиторию, команда бренда сформировала отдельный сегмент мам с детьми до трех лет и использовала его при настройке рекламной кампании.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Брендированный вызов в сервисе «Шаги». Также участницам предложили пройти 80 тыс. шагов. За выполнение задания они получали виртуальную награду и возможность выиграть промокоды на продукцию детского питания. Так коммуникация бренда встраивалась еще в один регулярный сценарий родителей — прогулки с ребенком.

Дополнительными точками контакта стали чат-бот и брендированные эмодзи-статусы, медийное и продуктовое продвижение в социальной сети. Они помогали напоминать о сервисе и возвращать пользователей в приложение после первого знакомства, способствуя формированию привычки. 

Результаты

Мини-приложение. Главным итогом проекта стало появление базы лояльной аудитории, для которой регулярная активность в приложении стала сформировавшейся привычкой. Повторно в мини-приложение возвращались 49,5% пользователей, прошедших онбординг. Среднее время, проведенное активной аудиторией в приложении, составило 165 секунд, а медианное — 49 секунд.

Пользователи были готовы персонализировать сервис и продолжать взаимодействие с ним: почти 90% аудитории, дошедшей до онбординга, заполнили данные о ребенке, а 75% разрешили отправлять им уведомления. По результатам отдельного исследования активной аудитории, 70% респондентов пользовались приложением не реже раза в месяц, а 44% — еженедельно или чаще. 

Почти половина опрошенных (44%) назвали полезными сразу все разделы мини-приложения. При этом некоторые функции отмечались отдельно и стали частью регулярных пользовательских сценариев. В дневник развития заходили 64% активной аудитории. Среди пользователей, открывших альбом, 53% поделились своей сводкой в историях. Отметка самочувствия мамы стала самым популярным быстрым действием на главном экране — ей воспользовалась треть (32%) активной аудитории.

Взаимодействие с проектом привело к заметной разнице с контрольной группой в ключевых брендовых метриках:

• знание бренда достигло 89% против 74% в контрольной группе — разница составила 15 п. п.;
• рассмотрение продуктов бренда к покупке выросло с 26 до 42% — на 16 п. п.;
• доля пользователей с твердым намерением купить продукты «Темы» увеличилась вдвое — с 13 до 26%;
• совокупная доля ответивших «точно да» и «скорее да» на вопрос о вероятности покупки составила 63% против 44% в контрольной группе.

Что касается инструментов продвижения, интерактивный промопост, который видел сформированный сегмент мам с детьми до трех лет, выполнил план по показам и охвату. При этом число запусков теста превысило KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) в 2,2 раза, а переходов — почти в 18 раз.

В результате мини-приложение объединило три уровня коммуникации: охват аудитории, полезный сервис и повторный контакт с брендом. Пользователи приходили из рекламных форматов, обращались к функциям приложения и возвращались к ним уже в рамках повседневных родительских сценариев.

Команда проекта

«Логика Молока»
Юлия Безлепкина, маркетинг-директор Baby&Kids «Логика Молока»
Екатерина Кокшарова, маркетинг-менеджер «Тема»
Марина Сафонова, директор направления по цифровым коммуникациям «Логика Молока»
Екатерина Чубарь, менеджер по коммуникациям в цифровых медиа, «Логика Молока»
Юлия Федчина, бренд-менеджер «Тема»

VK
Дмитрий Худяков, старший менеджер проектов
Виталий Сафонов, старший менеджер по развитию продукта
Наталья Левина, технический менеджер проектов
Полина Ряжская UX / UI-дизайнер
Юлия Журавлева, копирайтер-креатор