Кейс Climt Cosmetics и VK: как найти свой формат и набрать 16,5 млн просмотров

Контекст

Climt Cosmetics продает декоративную косметику и уже три года ведет сообщество «ВКонтакте». Сообщество рассматривалось как одна из точек касания с аудиторией и инструмент формирования спроса с понимаем, что покупка может произойти позже на другой площадке, поэтому роль сообщества не сводится к прямым продажам. 

Задача

Основная задача — повысить продажи. Однако просто иметь сообщество недостаточно, нужен постоянный поток контента, который знакомит аудиторию с брендом, поддерживает интерес к товарам и помогает продажам. Для бренда косметики лучший способ набрать аудиторию и познакомить с товарами — короткие ролики. 

Механика

Внутри команды ролики делятся на две группы.

• Ролики на органический охват. Их задача — расширять аудиторию, повышать узнаваемость и работать на имидж бренда. Здесь важно оценить просмотры, охват, удержание и вовлеченность.
• Коммерческие ролики, ориентированные на продажи. Это контент, который генерируют внутри бренда и стараются использовать максимально эффективно на разных площадках. Для них подключают продвижение, а эффективность оценивают уже как перформанс-инструмент по ROMI (Return on Marketing Investment — показатель окупаемости затрат на маркетинг).

До съемки определяется задача ролика — охват, рассказ о продукте или продвижение — идеи ищут в трендах, контенте бьюти-креаторов, вопросах аудитории и особенностях самого продукта. Есть повторяемые форматы: демонстрация в действии, до/после, разбор нанесения, советы визажиста, ответы на частые вопросы, тесты стойкости, обзоры оттенков, UGC (User Generated Content — пользовательский контент) и более развлекательные ролики на охват.

Нативные ролики снимаются проще — здесь важнее жизненность ситуации, а идеальная рекламная картинка может отталкивать. То же касается контента блогеров: важно не загонять авторов в слишком жесткие рамки.

Кроме того, в стратегии отдельно выделяют экспертные форматы и работу с профессиональным сообществом.

Реализация

Основная задача рекламы — продажи, поэтому важным критерием было продвижение товаров с помощью клипов, а не набор подписчиков в сообщество. Например, в августе запустили 30 кампаний: по одной на каждый ролик.

Результат оценивают по переходам, продажам и ROMI. Для этого каждый коммерческий клип размечают с помощью UTM (Urchin Tracking Module — элемент, с помощью которого отслеживается эффективность рекламной кампании в интернете): так видно, из какой кампании переход. Большую часть роликов составляют материалы блогеров. В задании для них фиксируется продукт, его преимущества и важные смыслы, которые нужно показать, но оставлять автору свободу подачи. Также важно, чтобы преимущество товара было понятно из самого видео, а текст помогал перейти к покупке и пояснял отдельные моменты.

Что касается таргетинга, то сначала тестируются почти все возрастные группы — 18–24, 25–34, 35–45 и 46–55 лет, — с разными интересами и сочетанием настроек. Но одной универсальной аудитории для всех клипов нет: лидеры меняются в зависимости от ролика. Сейчас используют широкий таргетинг на женщин 18–50 лет с интересами к косметике и бьюти. Поскольку товары доступны на маркетплейсах, географию показа не ограничиваем. Такой подход позволяет быстрее набрать нужный объем показов для оценки эффективности креатива.

В первые дни после запуска кампаний необходимо особенно внимательно следить за продажами. Если ролик не показывает положительной динамики, остановить кампанию и запустить следующую. Если ROMI хороший, можно оставить клип в продвижении и увеличить бюджет. Общие средства на месяц распределяются между роликами по их финансовому результату. При этом каждый месяц постепенно увеличивают общий бюджет, чтобы масштабировать инструмент.

Результаты 

С мая по август рекламный контент бренда косметики в социальной сети набрал 16,5 млн просмотров. За этот период пользователи перешли к карточкам товаров 35 тыс. раз, а сообщество привлекло 2 тыс. новых подписчиков. 

По месяцам ROMI рекламных кампаний составил:

• май — 183,5%;
• июнь — 163,9%;
• июль — 119,1%;
• август — 179,5%.

Отдельные результаты видно и во внешнем продвижении товаров на маркетплейсах через авторов. Они рассказывают о косметике в шопсах — постах и клипах, в которые добавляют ссылки на покупку товаров. За три месяца пользователи оформили заказов на общую сумму 38 млн рублей.