Кейс «Дзена»: как с помощью историй продвигать регионы и привлечь федеральное внимание

В последние годы в России развивается внутренний туризм и меняется география труда, регионы активно привлекают специалистов. Общий интерес к тому, как живет страна за пределами крупных мегаполисов, растет. Регионы все чаще попадают в федеральную повестку, но одного «вирусного» инфоповода может быть недостаточно, чтобы закрепиться в ней надолго. Для этого нужно регулярно говорить о регионе, показывать его с разных сторон и связывать местные истории с интересами широкой аудитории.

На протяжении года на платформе выходили материалы об арктической природе и специалистах, работающих на Севере, истории о мастерах Нижегородской области, туристические гиды по региону и анонсы офлайн-мероприятий.

Задачи

В рамках двух проектов команда решала задачи продвижения российских регионов, раскрывая их потенциал с разных сторон.

• Нижегородская область. Основная цель — позиционирование региона как привлекательного туристического направления.
• Арктика. Фокус направлен на популяризацию жизни и работы в северных регионах. Команда платформы планировала показать, что за полярным кругом есть не только суровые климатические условия, но и передовые технологии и востребованные профессии.

Реализация 

У регионального продвижения есть особенность: коммуникация должна быть интересна не только жителям территории, но и людям, которые мало о ней знают. Поэтому отправной точкой становится не перечень преимуществ, которые регион хочет заявить о себе, а история, способная вызвать отклик у аудитории.

Проведенное «Дзеном» исследование показало, что истории могут влиять на планы людей. У 26% опрошенных публикации блогеров из других регионов вызывают желание отправиться туда и увидеть все своими глазами. Еще 27% отмечают, что такой контент заставляет задуматься о жизни в другом регионе и взвесить плюсы и минусы переезда. При этом почти четверти респондентов — 23% — не хватает материалов о жизни регионов России.

Эти данные обозначили две точки приложения коммуникации. Для регионального проекта важно найти сюжет, который будет близок людям, не живущим в регионе. Арктика, например, может стать «новым космосом» — территорией, где существует связь между технологиями, человеком и природой. Нижегородская область — раскрыться как земля мастеров. 

Арктика

Команда провела кампанию, в которой каждый новый инфоповод раскрывал регион с другой стороны. 

Жизнь Севера решили показать максимально многогранной. Сначала, ко Дню атомного ледокольного флота, подготовили документальный фильм о строительстве кораблей и запустили тематический канал. В нем собрали материалы о действующих судах, этапах освоения местности, перспективах развития региона. Арктика предстала не только как суровая природная территория, но и как пространство инженерных достижений, исследований и масштабных профессиональных задач.

В Мурманском морском порту вместе с художественным объединением установили инсталляцию «КЛЮЧ АРКТИКИ / POSTHUMAN ARTEFACT 003». Она была задумана как символическое послание людям, которые живут и работают в регионе. 

Ко Дню Арктики освещалась тема экологии. Платформа запустила просветительский проект о природе и культурном наследии Крайнего Севера, а на территории фудмолла «Три вокзала. Депо» в Москве появился ледяной арт-объект. В толще льда находились предметы, которые чаще всего находят во время экологических экспедиций: фрагменты пластика, упаковки, бытовые отходы. По мере того как лед постепенно таял, скрытые внутри объекты становились заметнее. 

В июне, ко Дню полярника, представлен документальный проект «Люди Арктики» с историями людей, которые выбрали работу и жизнь за полярным кругом. Среди героев — капитан маломерного судна, учитель истории, пожарный на службе МЧС и гид по Кольскому полуострову.

Через личные истории «Люди Арктики» аудитория могла увидеть, чем живет Север, какие возможности он открывает и почему люди выбирают его для работы и жизни.

Идею документального фильма платформа подкрепила капсульной коллекцией вещей, а для тех, кто любит комиксы, выпустила серию про супергероев Русского Севера.

Нижний Новгород

В проекте о Нижегородской области команда использовала другой подход к раскрытию территории. Если в коммуникации об Арктике центральную роль играли люди, технологии и экология, то здесь основой стали ремесла, локальная культура и туристические маршруты.

Важной частью проекта стала коллаборация с брендом «МАТРА», вместе с которыми выпустили лимитированную коллекцию авторских матрешек. Через знакомый символ проект помог привлечь внимание к современной ремесленной культуре Нижнего Новгорода.  

Коммуникация не ограничилась визуальной концепцией: туристический контент помогал аудитории перейти от знакомства с регионом к планированию поездки. Таким образом, проект одновременно формировал интерес к территории и давал практический инструмент для путешествия.

Еще одним направлением стал документальный проект о городах Нижегородской области. Первый выпуск посвятили Выксе. В центре внимания оказались традиции и люди, которые сохраняют и развивают культурное наследие территории. Следующие выпуски рассказали об Арзамасе, Городце и Нижнем Новгороде.

Сериальный формат позволил последовательно раскрывать регион: каждый выпуск знакомил аудиторию с отдельным городом. 

Результаты

 Продвижение Арктики показало следующие результаты:

• Более 55 млн человек — общий охват контентных проектов.
• 79 млн человек — охват кампании ко Дню Арктики, посвященного экологии и сохранению природы Севера.
• Каждый третий житель Мурманска увидел инсталляцию «Ключ Арктики» в морском порту.

Расширение аудитории происходило за счёт разных форматов — документальных фильмов, тематического канала, арт-объектов, комиксов и коллаборации с региональным брендом.

Федеральное медийное присутствие Арктики — регион получил освещение в региональных и федеральных СМИ, а также на цифровых площадках.

Проект «Земля создателей» обеспечил Нижегородской области присутствие в цифровой среде:

• Более 64,1 млн уникальных пользователей, охваченных контентном о регионе.
• Около 20 млн показов в день в среднем в рубрике «Столица закатов» на главной странице.
• 3,5 млн переходов и 2,6 млн просмотров шоу.

Проект продемонстрировал, как продвижение региональной идентичности может работать одновременно на широкий охват и на привлечение аудитории к тематическому контенту.

Для Арктического направления отдельным показателем масштаба стал охват коммуникации ко Дню Арктики — порядка 79 млн человек.

Продвижение регионов — главные правила

Успех региональных проектов складывается из нескольких факторов:

• Сериальность. «Сериальные» коммуникации — раскрыть сложную тему под разными углами. Разовые кампании не дают такого эффекта. Аудитория возвращается к истории, когда видит ее часто и с разных сторон.
• Умные форматы. Платформа готовит лонгриды, снимает полнометражные документальные фильмы. Это выделяет проекты среди быстрого контента и нейрослопа, обеспечивает долгосрочный контакт с аудиторией и лучшее вовлечение.
• Объединение СМИ и авторов. На интернет-ресурсе объединяется официальная позиция СМИ и контент авторов, которые на личном опыте могут рассказать о жизни и событиях в регионе.
• Выход в офлайн. Для привлечения внимания к контентным проектам платформа создает запоминающиеся арт-объекты. И выбирает необычные коммуникационные носители, от комиксов до мерча.
• Сохранение характера территории. Идеи и герои вырастают из особенностей региона. 
• Формат под задачу. Арт-объекты привлекают внимание, документальные истории знакомят с людьми, комиксы в развлекательном формате рассказывают о сложном, гайды помогают спланировать поездку и приносят пользу. Каждый формат решает свою задачу, но все они работают на общий сюжет и интерес к теме.