Кейс «Авито Рекламы» и «Дом Лента»: как получить 943 заказа за полтора месяца

Цена — один из главных факторов при выборе товаров для ремонта. Две трети покупателей обращают внимание на стоимость, а 44% интересуются акциями и скидками.

Выгодное предложение помогает магазинам привлечь внимание аудитории и мотивировать ее на покупку. Такой подход использовала сеть строительных гипермаркетов в рамках кампании в честь ребрендинга: бренд продвигал акцию с помощью медийной рекламы. 

Задачи

Команда рекламной площадки решала две ключевые задачи:  

• Обеспечить широкий охват потенциальных покупателей. 
• Привести на страницу акции пользователей, которые интересуются ремонтом, строительством и обустройством дома.

Перед стартом определили показатели кампании на период размещения. Плановый охват составлял около 4,2 млн уникальных пользователей. Целевой показатель переходов на страницу акции — не менее 68 тыс.

Механика

С 17 марта по 30 апреля сервис вместе с рекламным агентством «СберМаркетинг» провел медийную кампанию. Реклама вела на страницу акции: пользователь заполнял регистрационную форму и получал купоны. Команда проекта использовала два медийных формата — баннер на главной, который привлекал внимание к акции за счет заметного размещения в ключевой точке контакта с аудиторией, и нативный на страницах «Авито», который расширял охват и дополнял коммуникацию в органическом контенте платформы, обращаясь к пользователям в контексте их интересов.

Во всех форматах использовали единый рекламный посыл — возможность получить скидку на ремонт. Креатив также раскрывал механику предложения: покупатель получал купоны на основные категории для ремонта, которыми можно было оплатить до 20% от стоимости покупки и до 100% на услуги доставки. Пользователей направляли на сайт с подробными условиями акции.

Рекламу показывали людям в возрасте 25–54 лет. География включала 13 регионов: Брянскую, Волгоградскую, Ленинградскую, Московскую, Нижегородскую, Рязанскую, Саратовскую, Свердловскую и Тульскую области, Краснодарский край, Москву, Санкт-Петербург и Татарстан.

Для таргетинга команда использовала интересы, которые связаны с покупками для дома и ремонтом. В список вошли: товары повседневного спроса, домашний уют, сад и огород, мебель, технологии для дома, премиальный сегмент и услуги для дома, ремонт в квартире, загородный ремонт, строительные материалы, сантехника, электричество и газ, инструменты для строительства и ремонта, кровельные работы и материалы.

Такой набор настроек помог охватить как широкую аудиторию товаров для дома, так и пользователей с более конкретным интересом к ремонту и строительству.

Оптимизация

Результаты кампании оценивали каждую неделю. Команда следила за охватом, кликами и количеством целевых действий на сайте. Отдельно сравнивали динамику конверсий по неделям.

После первой недели увеличили бюджет для всех форматов, чтобы задействовать больше пользователей. При этом менять аудиторию и рекламные материалы не стали. Первые результаты показали, что исходные настройки можно масштабировать без пересборки кампании.

Результаты

По итогам кампании команда получила следующие показатели:

• Заказы — 943;
• Уникальные пользователи — 809;
• ДРР (доля рекламных расходов) — 59%;
• СPA (Cost per Action — стоимость действия) — 3,4 тыс. рублей;
• Клики — 126 490, на 85% выше плана;
• CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей) в совершенный заказ — 0,9%, что соответствует внутренним бенчмаркам клиента.

Оценка эффективности кампании включала не только переходы и действия на сайте, но и влияние рекламы на продажи. Для анализа числа заказов и уникальных покупателей, которые пришли после контакта с рекламой, команда сопоставила обезличенные данные из разных источников. Так команда смогла определить, сколько пользователей после контакта с рекламой совершили покупку.

Команда проекта  

Бренд: «Дом Лента»

• Владислав Шмагун, ведущий диджитал-менеджер
• Вероника Никольская, директор по маркетинговым коммуникациям
• Лариса Старикова, директор по маркетингу

Агентство: «СберМаркетинг» 

• Кристина Прохоренко, руководитель диджитал-проектов
• Артур Арутюнян, менеджер проектов
• Анастасия Семенова, руководитель группы клиентского сервиса
• Мария Кадощук, аккаунт-директор
• Александр Новиков, руководитель диджитал-направления
• Сергей Меркелов, руководитель направления планирования и размещения рекламы в диджитале
• Полина Гинькина, руководитель группы планирования
• Анна Курицына, старший эксперт группы планирования
• Эвелина Вольская, эксперт группы планирования