Кейс 2Leads и «Детского мира»: как увеличить продажи в 5,6 раза без роста рекламных расходов
О том, как пересмотреть настройку рекламных кампаний и снизить ДРР, — в кейсе
Клиент
«Детский мир» — российский ретейлер детских товаров, который также представлен на рынках Беларуси и Казахстана. В отличие от России, на других рынках ему приходится активнее конкурировать за покупателей с локальными сетями и крупными маркетплейсами.
Задачи
Перед командой 2Leads поставили задачу увеличить GMV (Gross Merchandise Value — общий объем оборота товаров, полная товарная стоимость) от мобильного перформанса, сохранив рентабельность. При этом масштабировать продвижение простым увеличением бюджета команда не могла. Клиент установил рамки:
- ДРР (доля рекламных расходов) — не выше 10%;
- атрибуция — только по клику, без post-view (поведение пользователей после просмотра рекламного объявления);
- доля брендового трафика — не более 10%;
- рост GMV не должен достигаться простым пропорциональным увеличением рекламных расходов.
Целевая аудитория
Ядром аудитории стали родители детей до 12 лет, совершающие онлайн-покупки. Приоритетом было привлечение новых покупателей, а также возвращение пользователей, которые проявляли интерес к покупкам, но не завершили заказ.
Реализация
Одна из главных сложностей — недостаточное количество покупок для обучения рекламных алгоритмов из-за небольших объемов.
Особенно остро проблема роста стояла в Беларуси. За первые 36 недель 2025 года ДРР составлял 17,7% при целевом показателе не выше 10%. В Казахстане ДРР находился на уровне 9,9%, но дальнейшее увеличение рекламных расходов создавало риск повышения KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности). Дополнительным ограничением была невозможность исключить действующих клиентов из Google UAC (Universal App Campaign — универсальная кампания для приложений) из-за отсутствия технического решения. В результате часть бюджета могла расходоваться на аудиторию, которая и без рекламы пришла бы за покупками.
Чтобы увеличить объем продаж и при этом не выйти за рамки целевого ДРР, команда пересмотрела саму логику оптимизации кампаний. Основная гипотеза заключалась в том, что алгоритмам необязательно обучаться только на покупках. Для этого использовали более частые события внутри воронки, продолжая при этом контролировать GMV и ДРР.
Изменили подход к оптимизации
В кампаниях с достаточным количество покупок сохранили оптимизацию на конечную конверсию. Там, где данных не хватало, перешли на высокочастотные события — установки и добавления в корзину. Это привело к тому, что увеличился объем данных для обучения.
Исключили действующих клиентов из закупки
Из-за отсутствия интеграции Mindbox и Firebase не могли исключить пользователей из Google UAC, поэтому перенесли закупку в «Яндекс», передали клиентские сегменты и скорректировали настройки.
Ретаргетинг на незавершенные покупки
Сосредоточились на двух сегментах: пользователях, установивших приложение без покупки, и тех, кто добавил в корзину, но не оформил заказ.
Перераспределили трафик
Брендовый трафик выделили в отдельные кампании с фиксированным бюджетом. В остальных использовали «минус-слова», удерживая долю трафика в пределах 10%.
На IOS отключили UA-кампании (User Acquisition — метод привлечения новых пользователей в мобильное приложение с помощью маркетинговой активности) из-за недостатка постклик-конверсий для обучения алгоритмов, сохранив ретаргетинг. Основной объем привлечения перенесли на Android.
Усилили контроль за креативами
Ежедневно оценивали кликабельность (CTR), установки, добавления в корзину и другие конверсии, Неэффектиные связки отключали, перераспределяя бюджет в пользу объявлений с лучшими показателями.
Результаты
Эффективность стратегии оценивали по итогам первых 36 недель 2026 года в сравнении с 2025 годом.
Беларусь
GMV от мобильного перформанса вырос в 5,6 раза, при этом рекламные расходы не увеличились, а сократились на 1,4%.
- GMV увеличился на 463%.
- Рекламные расходы упали на 1,4%.
- ДРР снизился с 17,7 до 3,1%.
Таким образом, на каждый рубль рекламных расходов стало приходиться примерно в 5,7 раза больше GMV, чем годом ранее.
Казахстан
В Казахстане также удалось увеличить GMV без сопоставимого роста рекламных расходов.
- GMV увеличился на 60%.
- Рекламные расходы выросли 5,8%.
- ДРР снизился с 9,9 до 6,5%.
GMV на единицу рекламных расходов вырос более чем на 50%.
В обеих странах результаты оценивали по post-click-атрибуции (метод оценки количества целевых действий, которые совершил пользователь после клика на рекламу), без учета post-view-конверсий (целевые действия, совершенные пользователем в течение заданного окна атрибуции после показа креатива без прямого клика по нему).
