Media Instinct, «Эгис» и «Дзен»: как получить средний CTR кампании 1,44% при средних показателях по категории в 0,8%
О том, как с помощью статей в «Дзене» рассказать о женском здоровье и привести на статьи более 300 тысяч просмотров, — в кейсе
Контекст
О пре- и менопаузе и связанных с ними симптомах в обществе говорить не принято. Это неудобная тема, которую важно раскрывать деликатно и экспертно: бережно объяснять, что происходит с организмом и какие способы поддержки доступны.
Короткие рекламные форматы не позволяют дать необходимый контекст и глубину, в том числе сформировать доверие к продукту, поэтому в рекламной кампании сделали ставку на редакционные статьи просветительского характера, усилив продвижение с помощью внутренних инструментов платформы.
Клиент
«Феминал Премиум» — средство для женщин в климактерическом периоде на основе красного клевера (Биологически активная добавка. Не является лекарственным средством. Перед применением проконсультируйтесь со специалистом).
Цели кампании
Кампания должна повысить узнаваемость бренда за счет увеличения количества переходов с рекламного формата на сайт бренда. Прогнозный CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) по категории составлял 0,8% и являлся бенчмарком.
Реализация
Сначала команда «ЭГИС» вместе с «Дзеном» подготовила и опубликовала шесть экспертных статей о женском здоровье. В материалах разбирали ранние признаки менопаузы и способы поддержки организма, привычки, питание и уход за собой в этот период, а также распространенные мифы вокруг темы.
После публикации все шесть материалов запустили в продвижение. В процессе меняли наполнение статей и заголовки, чтобы повысить эффективность размещения. По итогам теста выбрали статьи с лучшими показателями переходов. В рекламной кампании она выступала посадочной внутри платформы, а сама вела на лендинг продукта.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Дополнительный трафик на самую эффективную статью привлекал маскот — всплывающий элемент в левом нижнем углу тематических материалов. Его показывали в статьях о здоровье и женском самочувствии. Маскот не содержал прямого брендирования, но призывал к действию «Продли свою молодость». По клику читатель переходил на посадочную статью, выбранную по итогам продвижения.
Результаты
Показатели в ходе кампании набирались быстрее прогноза, а итоговый CTR на 80% превысил актуальный бенчмарк по фарм категории (1,44% против 0,8%). При этом маскот показал CTR 2,95% и привел на статью более 118 тыс. кликов. Всего же статьи в канале просмотрели около 300 тыс. раз.
Марианна Медведева, менеджер по развитию цифровых каналов коммуникации «Эгис»:
«В деликатных темах длинные форматы решают важную задачу. Они помогают сначала найти общий язык с читателем, настроить доверительное общение, а затем спокойно рассказать о проблеме и возможных решениях. При этом в таких проектах важно бережно и органично встроить продукт в материал».
Алексей Шерепа, старший менеджер реализации, «Дзен»:
«Каждый день на портале выходят сотни тысяч статей на самые разные темы. Это позволяет размещать маскот и другие рекламные форматы в материалах, максимально близких интересам целевой аудитории, и точно настраивать тематический таргетинг. Именно сочетание релевантного плейсмента и заметности формата помогло достичь по маскоту CTR, в несколько раз превышающего плановый для всех инструментов».
Барсуков Александр, директор по перформанс-рекламе (Performance director)
«Мы выстроили механику в два шага: сначала тестировали все семь статей, меняли заголовки и наполнение и по данным выбирали материал с лучшей конверсией в переход. Затем направляли на него трафик через классическое продвижение и маскот параллельно. Такой подход дал CTR на 80% выше бенчмарка по категории. Для нас это подтверждение, что контентные форматы могут работать как полноценный инструмент для привлечения трафика, если подходить к ним с должной дисциплиной тестирования и оптимизации».
Команда проекта
«ЭГИС»
Ирина Бологова, менеджер по
продукту
Ксения Горелик, старший диджитал-менеджер
Марианна Медведева, менеджер по развитию цифровых каналов коммуникации
VK
Анастасия Сабурова, старший менеджер по
работе с клиентами
Алексей Шерепа, старший менеджер реализации «Дзен»
Вениамин Минин, редактор
