Кейс «Русская школа йоги»: как поднять финансирование НКО, которая помогает жертвам пыток в силовых ведомствах

Клиент: Комитет против пыток
Агентство: Zebra Hero
Время проведения акции: август 2019
Награда: Effie Russia 2019, золото
Номинация: Positive Change, позитивный вклад в общество и устойчивое развитие. НКО

Слишком страшно, чтобы думать об этом

Правозащитная некоммерческая организация «Комитет против пыток» с 1998 года занимается безвозмездной юридической, психологической и материальной помощью жертвам пыток по всей России. По данным «Левада-центра», каждый десятый взрослый россиянин подвергался пыткам со стороны правоохранительных органов. При этом, согласно Следственному комитету РФ, в 2015–2018 годах лишь по 3,2% жалоб на пытки были возбуждены уголовные дела.

Осведомленность граждан о масштабах проблемы, а также о существовании «Комитета против пыток» очень низкая. А любая коммуникация на тему пыток встречает психологический барьер: людям проще закрыть глаза на правду, обвинить жертву и убедить себя в том, что проблема точно не коснется их самих или их близких.

Задачи

1. Повысить осведомленность о проблеме пыток и о «Комитете против пыток» у широкой аудитории старше 18 лет, которая готова поддерживать благотворительные фонды и имеет гражданскую позицию, а также среди возможных жертв пыток и их родственников, которые не знают, к кому обратиться за помощью.

2. Привлечь пожертвования в адрес «Комитета против пыток» от частных лиц. На момент запуска кампании основным источником финансирования организации были гранты международных организаций, а краудфандинг-кампания действовала всего 1,5 месяца, за которые удалось собрать не более 100 тысяч рублей.

Идея: «Русская школа йоги»

Детально изучив проблему, сотрудники креативного агентства Zebra Hero наткнулись на ужасающий факт: те, кто пытает людей, дают пыткам цинично-невинные названия — такие как «Слоник», «Ласточка», «Славка». Эти названия лучше подошли бы асанам из йоги, а не жестоким издевательствам над людьми. Так возникла идея рассказать о пытках под видом своеобразных йога-туториалов, чтобы снять табу с обсуждения этой психологически тяжелой темы.

В пяти коротких, менее 1 минуты, видеороликах под общим заголовком «Русская школа йоги» снялись рэпер Влади (группа «Каста»), телеведущая Татьяна Лазарева, актеры Риналь Мухаметов и Никита Кукушкин, актриса и блогер Ирина Чеснокова. Инфлюенсеры рассказали о распространенных в российской правоохранительной системе пытках в максимально умиротворенной манере, со спокойными цветами и музыкой на фоне.

Спецпроект на Meduza.io

Партнером кампании стал проект Meduza.io с его аудиторией в 13,2 млн уникальных посетителей в месяц, 50,3% которой составляют люди от 18 до 35 лет. Видеоролики были опубликованы на сайте Meduza.io и на его YouTube-канале в формате спецпроекта. Они сопровождались интервью с реальными жертвами пыток, которые подтверждали, что рассказанное в роликах — отнюдь не художественный вымысел.

В течение недели после публикации спецпроекта, Meduza.io публиковала отдельные посты с роликами в своих социальных сетях для дополнительного охвата. Инфлюенсеры также опубликовали ролики со ссылками на материал на Meduza.io в своих социальных сетях.

Вклад в защиту прав человека

В первые 10 дней со дня запуска проекта (9 августа 2019 года) материал на Meduza.io набрал 250 тысяч просмотров, а «Комитет против пыток» получил 815 пожертвований на общую сумму более 450 тысяч рублей. Что более важно — более трети людей подписались на ежемесячные пожертвования, общая сумма которых составила 135 тысяч рублей в месяц.

Всего кампания охватила более 13 млн пользователей, каждый видеоролик набрал более 1 млн просмотров. О проекте рассказали городские и федеральные СМИ, тема широко обсуждалась в социальных сетях. Среднее количество пожертвований на борьбу с пытками выросло примерно в 20 раз. Все собранные средства были направлены на оплату лечения, реабилитацию и проведение необходимых экспертиз для жертв пыток и и иного незаконного насилия со стороны представителей власти.

Хотите узнать больше об успешных маркетинговых кампаниях, направленных на решение глобальных социальных и экологических проблем? Самый передовой опыт в этой сфере будет представлен на форуме Effie Russia «Бренды со смыслом. Кого выберет потребитель завтра?», который состоится 19-20 ноября 2020 года. Пройдите регистрацию по ссылке: https://effie-russia.timepad.ru/event/1400258/

Описание кейса подготовила экокопирайтер Мария Быстрова специально для Effie Russia и AdIndex