Интерактив на ТВ: как ТНТ приглашал на кастинг в шоу «Танцы» через QR и СМС


Кейсы | 28 Августа 2020

Интерактив на ТВ: как ТНТ приглашал на кастинг в шоу «Танцы» через QR и СМС
В преддверии нового сезона проекта «Танцы» канал позвал зрителей на кастинг через интерактивную телерекламу. Всем желающим предлагалось узнать подробности участия, отсканировав QR-код или оставив свой телефон для получения информации по СМС. Какая механика сработала лучше, рассказали в сейлз-хаусе «Газпром-медиа»

В эту субботу, 29 августа, стартует новый и последний сезон шоу «Танцы» на ТНТ. Проанализировав прошлые запуски, команда проекта и сейлз-хаус «Газпром-медиа» решили применить в нестандартном формате интерактивные механики и предложили претендентам со всей страны записаться на кастинг несколькими способами на выбор.

Телеканал ТНТ совместно с GetShop.TV провел интерактивную кампанию, в которой узнать информацию об участии в отборе можно было с помощью QR-кода или через СМС.

Технология GetShop.TV позволяет зрителям линейного или нелинейного потребления контента взаимодействовать различным образом с эфиром, а рекламодателю оперативно получать отчеты о кампании.

Для оценки эффективности кампании GetShop.TV и сейлз-хаус «Газпром-медиа» провели совместное исследование, где выявили основные преимущества форматов доставки сообщений в интерактивной телерекламе, а также определили наиболее результативный призыв к действию.

Перед началом исследования команда также выдвинула гипотезу о том, что гибридный формат доставки сообщения будет иметь у телезрителей более высокие результаты, чем сообщения без возможности выбрать механику. Проверить это предположение помог запуск интерактивной кампании.

Задача

  • Понять, какой способ доставки сообщения удобней для зрителя: сканирование QR-кода или получение СМС.
  • Доказать гипотезу о том, что гибридный формат доставки сообщения (QR-код+смс) эффективнее, чем сканирование QR-кода или получение СМС по отдельности.

Решение

В начале июня стартовал масштабный кастинг в финальный сезон шоу «Танцы». Помимо классических рекламных анонсов с призывами к действию, команда реализовала интерактивную кампанию.

Отбор проводился в нескольких городах России. В этих регионах показывались специальные креативы с указанием места и сроков проведения кастинга.

Анонсы демонстрировались в эфире несколькими способами

Во время эфира на телеэкране появлялась интерактивная плашка, предлагающая зрителю принять участие в кастинге. Нажав на пульте кнопку ОК, зритель попадал на микросайт, где мог получить ссылку на анкету.

Сделать это можно было двумя способами — отсканировав QR-код или указав свой телефонный номер в открывшемся виджете.

Интерактивная плашка

cid:5081AF53-DF2D-431F-9878-D346BF8F58B3

 

Вариант использования только QR-кода

cid:D39DADDE-4430-4994-AD29-3BA01EE39949

 

Вариант использования только СМС

cid:64885656-7AC0-4312-B390-7F7CE973B514

cid:E5DF3AEC-E8BF-424C-BE74-5B5CFA650639

 

Гибридный вариант, предлагающий использование QR-кода и СМС на выбор

cid:7461CF01-B4D5-489E-9AA7-0E289282C860

 

Интерактивная механика

Тестирование проводилось в два этапа:

  • На первом этапе на базе одного микросайта зрителю давалась возможность выбрать наиболее предпочтительный способ получения анкеты — QR-код или СМС.
  • На втором этапе в рекламных показах участвовали два типа микросайтов, каждый из которых предполагал использование только одного варианта — либо QR-код, либо СМС.

Наибольшую эффективность взаимодействия с аудиторией показал первый этап с гибридной механикой. Так, при возможности выбора технологии количество телезрителей, получивших анкету, оказалось на 32% выше, чем на втором этапе. Кроме того, в этом варианте QR-код размещался внутри микросайта, а не на интерактивной плашке, что также очень эффективно, так как у пользователей появляется больше времени для сканирования кода.

Исследование доказало гипотезу, что при использовании смешанной модели можно достичь высоких показателей эффективности за счет максимального вовлечения и большой конверсии.

Результаты рекламной кампании

  • Общий охват кампании составил 609,1 тыс. зрителей.
  • Реклама была показана 1,5 млн раз.
  • Всего за время кампании зафиксировано 19,8 тыс. активаций.

Андрей Григорьев, генеральный директор и сооснователь GetShop.TV

«Интерактивные элементы помогают дополнить охватное классическое ТВ диджитальными инструментами и открывают обширные возможности по интеграции разных интерактивных механик. Это позволяет нам предложить на рынок новые инструменты, подобрать оптимальные форматы для каждого клиента и обеспечить новый пользовательский опыт ТВ-смотрения для зрителей».

Дмитрий Пашутин, руководитель управления развития и монетизации интернет проектов сейлз-хауса «Газпром-медиа»

«Успех performance-инструментов напрямую связан с брендинговой составляющей коммуникации. Поэтому крайне важно иметь возможность сконвертировать аудиторию в своих пользователей в момент, максимально близкий к медийной коммуникации. Интерактивные ТВ-форматы хорошо зарекомендовали себя в кампаниях наших партнеров-рекламодателей. Безусловно, интерактивы органично ложатся и в нашу коммуникацию. Мы продолжим развивать это направление как в интересах наших рекламодателей, так и для повышения эффективности собственной коммуникации».



doc id =

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама