Интерактив на ТВ: как ТНТ приглашал на кастинг в шоу «Танцы» через QR и СМС
В преддверии нового сезона проекта «Танцы» канал позвал зрителей на кастинг через интерактивную телерекламу. Всем желающим предлагалось узнать подробности участия, отсканировав QR-код или оставив свой телефон для получения информации по СМС. Какая механика сработала лучше, рассказали в сейлз-хаусе «Газпром-медиа»
В эту субботу, 29 августа, стартует новый и последний сезон шоу «Танцы» на ТНТ. Проанализировав прошлые запуски, команда проекта и сейлз-хаус «Газпром-медиа» решили применить в нестандартном формате интерактивные механики и предложили претендентам со всей страны записаться на кастинг несколькими способами на выбор.
Телеканал ТНТ совместно с GetShop.TV провел интерактивную кампанию, в которой узнать информацию об участии в отборе можно было с помощью QR-кода или через СМС.
Технология GetShop.TV позволяет зрителям линейного или нелинейного потребления контента взаимодействовать различным образом с эфиром, а рекламодателю оперативно получать отчеты о кампании.
Для оценки эффективности кампании GetShop.TV и сейлз-хаус «Газпром-медиа» провели совместное исследование, где выявили основные преимущества форматов доставки сообщений в интерактивной телерекламе, а также определили наиболее результативный призыв к действию.
Перед началом исследования команда также выдвинула гипотезу о том, что гибридный формат доставки сообщения будет иметь у телезрителей более высокие результаты, чем сообщения без возможности выбрать механику. Проверить это предположение помог запуск интерактивной кампании.
Задача
- Понять, какой способ доставки сообщения удобней для зрителя: сканирование QR-кода или получение СМС.
- Доказать гипотезу о том, что гибридный формат доставки сообщения (QR-код+смс) эффективнее, чем сканирование QR-кода или получение СМС по отдельности.
Решение
В начале июня стартовал масштабный кастинг в финальный сезон шоу «Танцы». Помимо классических рекламных анонсов с призывами к действию, команда реализовала интерактивную кампанию.
Отбор проводился в нескольких городах России. В этих регионах показывались специальные креативы с указанием места и сроков проведения кастинга.
Анонсы демонстрировались в эфире несколькими способами
Во время эфира на телеэкране появлялась интерактивная плашка, предлагающая зрителю принять участие в кастинге. Нажав на пульте кнопку ОК, зритель попадал на микросайт, где мог получить ссылку на анкету.
Сделать это можно было двумя способами — отсканировав QR-код или указав свой телефонный номер в открывшемся виджете.
Интерактивная плашка
Вариант использования только QR-кода
Вариант использования только СМС
Гибридный вариант, предлагающий использование QR-кода и СМС на выбор
Интерактивная механика
Тестирование проводилось в два этапа:
- На первом этапе на базе одного микросайта зрителю давалась возможность выбрать наиболее предпочтительный способ получения анкеты — QR-код или СМС.
- На втором этапе в рекламных показах участвовали два типа микросайтов, каждый из которых предполагал использование только одного варианта — либо QR-код, либо СМС.
Наибольшую эффективность взаимодействия с аудиторией показал первый этап с гибридной механикой. Так, при возможности выбора технологии количество телезрителей, получивших анкету, оказалось на 32% выше, чем на втором этапе. Кроме того, в этом варианте QR-код размещался внутри микросайта, а не на интерактивной плашке, что также очень эффективно, так как у пользователей появляется больше времени для сканирования кода.
Исследование доказало гипотезу, что при использовании смешанной модели можно достичь высоких показателей эффективности за счет максимального вовлечения и большой конверсии.
Результаты рекламной кампании
- Общий охват кампании составил 609,1 тыс. зрителей.
- Реклама была показана 1,5 млн раз.
- Всего за время кампании зафиксировано 19,8 тыс. активаций.
Андрей Григорьев, генеральный директор и сооснователь GetShop.TV
«Интерактивные элементы помогают дополнить охватное классическое ТВ диджитальными инструментами и открывают обширные возможности по интеграции разных интерактивных механик. Это позволяет нам предложить на рынок новые инструменты, подобрать оптимальные форматы для каждого клиента и обеспечить новый пользовательский опыт ТВ-смотрения для зрителей».
Дмитрий Пашутин, руководитель управления развития и монетизации интернет проектов сейлз-хауса «Газпром-медиа»
«Успех performance-инструментов напрямую связан с брендинговой составляющей коммуникации. Поэтому крайне важно иметь возможность сконвертировать аудиторию в своих пользователей в момент, максимально близкий к медийной коммуникации. Интерактивные ТВ-форматы хорошо зарекомендовали себя в кампаниях наших партнеров-рекламодателей. Безусловно, интерактивы органично ложатся и в нашу коммуникацию. Мы продолжим развивать это направление как в интересах наших рекламодателей, так и для повышения эффективности собственной коммуникации».
