Кейс «2x2» и МТС: как привлечь молодежь в паблик «ВКонтакте» с помощью стримов о популярном мультсериале
Чтобы повысить вовлечение молодежи на своей платформе в соцсети, МТС заговорила с аудиторией на интересную ей тему. К выходу четвертого сезона шоу «Рик и Морти» МТС совместно с «2x2» запустили кросс-медийный спецпроект — стримы с обсуждениями новых серий с привлечением не только популярных блогеров, но и самих зрителей. Трансляции анонсировались на сайте «2х2», а также в эфире телеканала. Формат нашел отклик у пользователей: ночные стримы набрали более 2,5 млн просмотров, а вовлечение оказалось сопоставимо с самыми популярными у аудитории онлайн-концертами МТС
Задача
МТС в своей онлайн-коммуникации активно взаимодействует с молодыми пользователями. Чтобы привлечь и вовлечь новую аудиторию этой возрастной категории, компания обратилась к ней за пределами своего паблика во «ВКонтакте».
К выходу четвертого сезона мультсериала «Рик и Морти», популярного среди молодежи, компания совместно с телеканалом «2x2» запустила кросс-медийную кампанию, охватывающую телезрителей и онлайн-пользователей. Ее задачей стало помочь МТС выйти за рамки сообщества во «ВКонтакте» и привлечь в него молодых пользователей, в том числе школьников, с помощью релевантного для них контента.
Реализация в digital
Для поклонников, ожидающих новых эпизодов «Рик и Морти», МТС и «2x2» 4 мая запустили на своих официальных страницах во «ВКонтакте» стримы с обсуждениями мультсериала. Каждую неделю за полчаса до показа эпизода на телеканале в сообществах начиналась онлайн-трансляция с приглашенными гостями. Так, в пяти стримах приняли участие Дмитрий Сыендук — голос русскоязычной версии «Рика и Морти», ведущая Аня Устюжанинова, директор телеканала «2x2» Денис Всесвятский, блогер Мария Миногарова, актер Олег Федоров, SMM-менеджер Aviasales Роман Бордунов и другие.
Перед показом гости анонсировали эпизод, а во время трансляции мультфильма смотрели его вместе с телезрителями, с юмором комментируя события сериала в паблике «2x2». К обсуждению приглашались и сами пользователи, которые могли оставлять комментарии под стримом. По окончании показа сотрудники «2x2» и блогеры разбирали эпизод, а Дмитрий Сыендук делился впечатлениями от записи перевода в паблике МТС.
Помимо обсуждения, аудитория могла поучаствовать в розыгрыше призов от МТС и в интерактиве с гостями стрима. Так, в процессе обсуждения зрителям нужно было «указать» блогерам и сотрудникам «2x2» на фактические ошибки в процессе обсуждения. Например, в одном из стримов специально упоминалось, что «Морти — сын Рика». Из числа тех, кто обнаружил ошибку и написал о ней в комментарии, случайным образом выбирался победитель. Другие игровые механики предполагали подсчет произнесенного слова «осквончительные» в стриме или угадывание кодовой фразы. Самого активного пользователя, выполнявшего задания из трансляции, пригласили в качестве участника на финальный пятый стрим.
Кампанию сопровождали посты-анонсы в группах МТС и «2x2» во «ВКонтакте», сторис во «ВКонтакте» и Instagram. Анонсы проекта на сайте телеканала также вели на стримы и конкурсные активации.
Реализация на ТВ
Каждую неделю в рамках анонсирования нового премьерного эпизода «Рика и Морти» на «2x2» выходили ролики МТС с QR-кодом, который при сканировании переводил пользователей в сообщество бренда во «ВКонтакте». Там они находили информацию о кампании, описание конкурсов и сами стримы.
Сразу по окончании серии зрителям также показывалась заставка с QR-кодом. По нему аудитория переходила в паблик МТС, где продолжалось обсуждение эпизода с участниками трансляции и шел розыгрыш призов.
Результаты кампании
Совокупное количество зрителей пяти стримов — более 2,5 млн человек.
Паблик МТС
Охват — 1,7 млн пользователей
Действия (лайки, комментарии и репосты) — 11,9 тыс.
Паблик «2x2»
Охват — 704 тыс. пользователей
Действия (лайки, комментарии и репосты) — 3,7 тыс.
«”Рик и Морти” — настоящий культурный феномен этого десятилетия, который вернул популярность взрослой анимации в мире и задал высокие рамки стандартов для всех будущих сериалов. Уже в 2017 году он стал самым популярным комедийным сериалом в Америке, обогнав даже неанимационные сериалы, а его популярность в России сегодня также высока! Для 2х2 огромная честь и респект оперативно представлять новые серии российскому зрителю, и мы рады, что партнерство с МТС привнесло важный коммуникационный элемент в проект. Выражаем надежду, что Рик и Морти совсем скоро вернутся в эфир 2х2 с новыми приключениями, а мы — с новыми межгалактическими стримами в digital».
«Для нас “2х2” это не совсем телеканал. Зрители “2х2” часто говорят, что не смотрят ТВ, потому что не считают “2х2” “телевизором”! Для них “2х2” - это друг, в первую очередь. Это сообщество людей со схожими интересами и отношением к жизни. Мы симпатизируем схожему персональному подходу МТС в коммуникации со своей аудиторией. По моему мнению, у нас получился крутой проект, где идеологическую связь со своими телезрителями и клиентами удалось воплотить в уникальном формате».
