Кейс «Бидиз» (Bidease), «Делимобиля» и «РОКАПП»: как привлечь аудиторию с реальной бизнес-ценностью
О том, как ранние сигналы качества, предиктивные модели и логика оптимизации помогают быстрее находить платежеспособную аудиторию, — в кейсе
Каршеринг в 2026 году остается рынком с заметным потенциалом роста, но маркетинг в этой категории становится более сложным. На результат влияют не только конкуренция и стоимость привлечения, но также и тарифная политика, доступность автомобилей, сезонность, внешние факторы. В такой среде установка приложения не является финальной бизнес-ценностью, однако остается важным сигналом для обучения алгоритмов. Ценность для клиента возникает, когда пользователь проходит воронку до первой поездки, а затем возвращается в сервис.
Клиент
«Делимобиль» — каршеринговый сервис, работающий в конкурентной категории городской мобильности с 2015 года.
Задача
«Делимобиль» совместно с «РОКАПП», агентством, курирующим проект, выбрали «Бидиз» (Bidease) в качестве партнера по продвижению приложения в in-app-среде (трафик из мобильных приложений). Размещение ведется на iOS по модели CPA (Cost Per Action — стоимость действия) с оплатой за первую поездку, если пользователь совершает ее в течение нескольких дней после установки.
При этом качество трафика оценивается на нескольких уровнях. Для клиента важны не только непосредственно первые передвижения по городу, но и количество регистраций, а также повторные заказы как показатель реальной ценности привлеченной аудитории для бизнеса.
Гео: Россия, 13 городов
Трекер: AppsFlyer
Операционная система: iOS
Период рекламной кампании: с 1 января по 30 июня 2026, сотрудничество
продолжается.
Вызовы проекта
- Конкуренция идет не только внутри категории. Пользователь выбирает между каршерингом, такси, общественным транспортом, самокатами, личным автомобилем и другими способами перемещения. Поэтому важно работать не с абстрактным интересом к сервису, а с конкретным сценарием, в котором автомобиль нужен здесь и сейчас;
- Короткое окно атрибуции создает дополнительное давление на воронку. Если пользователь не успевает совершить первую поездку в необходимый срок после установки, канал теряет видимую эффективность, даже когда спрос просто отложенный.
- Возможность видеть полную картину поведения пользователя на iOS отсутствует, только агрегированные сигналы. В данном кейсе доля неидентифицированного трафика — около 70%. Это усложняет оптимизацию и повышает требования к качеству аналитики и точности предиктивных алгоритмов.
- Внешние факторы тоже влияют на ход кампании. В зимний период спрос в части городов снизился из-за сильных снегопадов, а в мае в отдельных регионах наблюдались перебои связи и GPS-навигации (Global Positioning System — система спутниковой навигации). Эти эпизоды учитывались в анализе результатов и не интерпретировались как проблема качества трафика.
Реализация
Татьяна Горностаева, менеджер по клиентскому опыту «Бидиз» (Bidease):
«Для данного проекта первая поездка — это результат, но не единственный ориентир качества. В работе с “Делимобилем” мы использовали ранние сигналы поведения пользователя, чтобы быстрее находить аудиторию, для которой каршеринг становится реальным сценарием городской мобильности. Такой подход помогает выполнять задачу клиента по ключевому целевому событию и одновременно привлекать пользователей с потенциалом долгосрочного использования сервиса».
Сбор широкого спектра сигналов на старте кампании
В основе стратегии лежит один принцип: оптимизация под ранний предиктор первой поездки. Для iOS это особенно важно, потому что в условиях ограниченной прозрачности сигнала нужно как можно раньше находить пользователей с высокой вероятностью конверсии, а CPA-модель не оставляет запаса времени и бюджета на трафик без реального намерения.
С момента запуска кампании платформа использует широкую нейросетевую модель, которая в постоянном режиме исследует новый инвентарь, расширяет охват, а также помогает быстрее пройти этап холодного старта.
Важно: на iOS старт кампании не подразумевает слишком узкого таргетинга, так как, если с самого начала зажать охват, системе будет не на чем учиться, а значит, она будет дольше выходить на необходимую стоимость целевого действия.
Переход кампании от объема к качеству
После накопления первых атрибуцированных данных платформа начала последовательно смещать оптимизацию вниз по воронке. Сперва подключилась модель, которая обеспечивала максимальный объем установок по минимальной цене: на этом этапе установки являлись не самоцелью, а источником данных для обучения алгоритмов и проверки новых аудиторных сегментов.
Затем в работу включилась модель, оптимизированная на большое количество регистраций. Она помогла сфокусироваться на пользователях с высоким намерением — тех, кто готов к следующему шагу и глубокому взаимодействию с сервисом.
Такой переход позволил не просто наращивать объемы трафика, но и системно повышать его качество и готовить кампанию к оптимизации под первую поездку.
Важно: для сложных сервисов вроде каршеринга более точным ориентиром является готовность пользователя совершить следующий шаг — именно она показывает, насколько привлеченная аудитория соответствует продукту и сценарию использования.
Подключение модели на максимальный объем первых поездок
Когда кампания набрала минимально достаточный объем статистически значимых данных, в работу включилась модель, обученная на привлечение максимального объема первых поездок по фиксированной стоимости.
Сильная сторона этой модели в том, что она опирается не только на финальное событие, но и на всю цепочку сигналов после установки, которую «Делимобиль» передает в AppsFlyer: подтвержденную регистрацию, поиск автомобиля, бронирование, первую и последующие поездки. Это помогает алгоритмам быстрее оценивать качество трафика и точнее находить пользователей при постоянном расширении охвата.
Важно: CPA-закупка заключается не только в достижении ключевых метрик эффективности. Она позволяет не ограничиваться выполнением плана по первым передвижениям: благодаря платформе клиент получает аудиторию с более высокой бизнес-ценностью.
Креативная составляющая
В кампании используются статичные полноэкранные баннеры‚ а также горизонтальные и вертикальные полноэкранные видео, разработанные агентством «РОКАПП». В ходе тестов выделили несколько креативных решений и подходов, которые лучше всего работают на привлечение внимания и качество трафика:
- Вау-эффект с животными и анимацией — помогает быстро выделиться в перегруженной рекламной среде.
- Акцент на цене за минуту — обращается к рациональной мотивации и особенно хорошо работает на аудиторию, которая сравнивает каршеринг с такси и другими способами передвижения.
- Локальная адаптация под конкретные города — визуальные отсылки к знакомым местам и городским сценариям делают сообщение более близким и понятным пользователю.
- Промокод на первую поездку — выступает прямым стимулом к быстрому целевому действию и помогает сократить путь от установки до первой поездки.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено
для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
За период размещения средние показатели кликабельности данных видео составили 17,7 и 18,2% соответственно. Это подтверждает высокую вовлеченность аудитории и способность креативов выделяться в конкурентной in-app-среде.
Для баннеров средние метрики кликабельности составили 10 и 8,7% соответственно.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом
Юрий Ульянцев, руководитель
отдела медиабаинга «РОКАПП»:
«Мы рассматривали креатив как инструмент, который помогал системе быстрее находить релевантную аудиторию. Поэтому каждая идея строилась вокруг понятного сценария использования сервиса, а стратегия закупки последовательно усиливала эти сигналы по мере обучения модели. В результате кампания сохраняла стабильное качество привлечения даже по мере увеличения объема первых поездок».
Результаты
За полгода платформа при сопоставимом бюджете из месяца в месяц обеспечивала клиенту стабильный объем первых поездок, что подтверждает устойчивость закупки и управляемость результата.
Дополнительно качество трафика подтверждают пост-инсталл-метрики (показатели, которые измеряют поведение пользователей после установки мобильного приложения ). Среди пользователей, зарегистрировавшихся в приложении, 49% совершают первую поездку в течение 7 дней после установки — то есть почти каждая вторая регистрация доходит до целевого действия. При этом они не ограничиваются одним ценным действием в течение месяца: на каждые 100 первых поездок в среднем приходится еще 226 повторных.
Это подтверждает, что кампания работает не только на выполнение ключевой метрики эффективности, но и на привлечение аудитории, которая действительно остается с сервисом.
Дмитрий Лукьяненко, ведущий перформанс-менеджер «Делимобиль»:
«Наша задача — приводить в “Делимобиль” не просто установки или регистрации, а пользователей, для которых каршеринг становится частью повседневного сценария передвижения. Поэтому особенно важно, что привлеченная аудитория не останавливается на первой поездке и продолжает пользоваться сервисом. Для нас это подтверждение того, что канал работает не только на краткосрочные метрики эффективности, но и на долгосрочную ценность».
Вывод
Результат дает последовательное движение вниз по воронке, где каждый следующий этап опирается на сигналы предыдущего и помогает точнее находить аудиторию с высокой вероятностью целевого действия и признаками долгосрочной ценности пользователя для бизнеса.
- Стабильность результата важнее разового всплеска объема. Для сервиса городской мобильности ценность источника трафика подтверждается способностью сохранять качество привлечения при изменении сезона, погоды, доступности инфраструктуры и конкурентной среды.
- Повторные поездки превращают перформанс-кампанию из инструмента выполнения KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) в источник устойчивого роста. Они показывают, что канал приводит не пользователей, мотивированных только стартовым бонусом или разовой потребностью, а аудиторию, которая встраивает сервис в свой сценарий передвижения.
- Креатив в каршеринге работает не только на внимание, но и на сокращение времени до решения. Чем точнее он связывает офер с понятным сценарием, тем выше вероятность быстрой активации пользователя.
Реклама. Рекламодатель ООО «МРП», ИНН 9702025355
