Кейс Lotus DSP и «Дикси»: как превратить промоперсонажей в брендовый актив

Задачи

Для продвижения промоакции «Пухатыри» сети магазинов «Дикси» требовалось не только обеспечить широкий охват аудитории, но и сформировать устойчивую связь между промоперсонажами и брендом, а также донести механику до потенциальных участников.

Решение

В рамках акции покупатели получали электронные наклейки за покупки с использованием карты лояльности и приобретение товаров-участников. Собирать их можно было в мобильном приложении и обменивать на коллекционные игрушки «Пухатыри». Дополнительную вовлеченность обеспечивала мини-игра с возможностью получить выиграть купоны, а также товары за 1 рубль и промокоды. Также в ходе акции можно было участвовать в розыгрыше полного набора героев — коллекционных игрушек.

Для решения задачи команда DSP Lotus реализовала кампанию при помощи баннерных форматов на десктопах и мобильных устройствах.

В основу стратегии легло использование нескольких аудиторных подгрупп, отражающих различные сценарии потенциального участия в акции:

• посетители магазинов «Дикси»;
• пользователи, интересующиеся скидками, акциями и способами экономии;
• родители, проявляющие интерес к детским игрушкам;
• клиенты с установленными мобильными приложениями конкурирующих торговых сетей.

Такой подход позволил одновременно работать с действующими покупателями сети, расширять охват среди наиболее заинтересованной аудитории и привлекать клиентов, совершающих покупки у конкурентов.

Медийные результаты

По итогам кампании достигли:

• 7,83 млн показов;
• 1,53 млн уникальных пользователей;
• 20,4 тыс. кликов;
• CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) — 0,26%;  
• средняя частота контакта — 5,13.

Несмотря на использование классического баннерного формата, кампанию выстроили вокруг нескольких взаимодополняющих аудиторных сегментов. Помимо действующих покупателей, коммуникация охватила пользователей, чувствительных к скидкам и акциям, родителей, заинтересованных в детских игрушках, а также клиентов, использующих приложения конкурирующих торговых сетей. Такая комбинация позволила обращаться к пользователям, для которых предложение было бы максимально актуально. В результате сообщение воспринималось не как массовая реклама, а как полезная информация о действующей акции, что способствовало росту запоминаемости объявления, понимания механики акции и формированию ассоциации «Пухатырей» именно с брендом.

Brand Lift

Для оценки эффективности кампании после завершения размещения провели исследование Brand Lift (маркетинговое исследование), в рамках которого сравнивались ответы пользователей, контактировавших c продвигаемыми объявлениями, и контрольной группы.

Анализ выявил положительную динамику по всем ключевым показателям:

— Ad Recall (запоминаемость рекламы): увеличилась на 3,01 п. п. (+16,6% относительно контрольной группы)

— Message Recall (запоминаемость рекламного сообщения: увеличилась на 2,38 п. п. (+ 13,6%)

— Mascot Attribution (ассоциация маскота с брендом: увеличилась на 2,74 п. п. (+ 9,6%)

Такая последовательность отражает классическую коммуникационную воронку: сначала пользователь замечает рекламу, затем запоминает ее содержание и в итоге формирует устойчивую ассоциацию между промоперсонажем и брендом.

Вывод

Продвижение промоакций требует от рекламной кампании решения сразу нескольких задач: привлечь внимание, объяснить механику участия и сделать так, чтобы пользователь связал предложение с конкретным брендом. Результаты исследования Brand Lift показали, что подход DSP Lotus позволил успешно решить каждую из этих задач. Рост показателей Ad Recall, Message Recall и Mascot Attribution свидетельствует о том, что кампания не ограничилась генерацией медийного контакта, а способствовала формированию более сильных брендовых ассоциаций и лучшему пониманию условий акции среди целевой аудитории.

Реклама. Рекламодатель ООО «ПРОГРАММАТИК КОНСАЛТ», ИНН 9721176014