Кейс BYYD, «Медиасфера» и «Пиканта»: как увеличить присутствие бренда в медийном пространстве

Мобильные устройства стали основным инструментом для потребителей в поиске информации о продуктах и взаимодействии с брендами. По статистике, в России в 2025 году доля онлайн‑продаж в розничном объеме поднялась до 22,4% во многом благодаря мобильным приложениям и цифровым каналам.

Сегмент FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) требует охвата широкой аудитории через доступные и удобные каналы. Поэтому мобильная реклама — релевантный инструмент для коммуникации с потребителями. 

In-app-продвижение (размещение рекламы внутри мобильных приложений) решает задачи бренда «Пиканта» — проинформировать пользователей о продукции и привлечь целевой трафик на сайт. Точный таргетинг, оптимизация и интерактивные баннеры обеспечивают высокую видимость и гибкость кампании.

Клиент

«Пиканта» — российский бренд овощной консервации и соусов. Предлагает более 70 видов продукции, включая томатную пасту, кабачковую икру, лечо, фасоль и др.

Целевая аудитория

Мужчины и женщины 20–55 лет, которые интересуются здоровым питанием, итальянской и азиатской кухней.

Задачи

Проинформировать покупателей о продукции и увеличить долю присутствия бренда в инфополе.

Реализация

В рамках 2025 года было проведено восемь рекламных кампаний. Для этого команда BYYD разработала 24 интерактивных креатива и статичные полноэкранные баннеры.

Мобайл-специалисты настраивали таргетирование по социально-демографическим параметрам и по релевантным интересам. Ежедневная оптимизация позволяла исключить неэффективные площадки.

Таргетинг

Чтобы выйти на целевую аудиторию бренда «Пиканта», команда BYYD настроила таргетинг на мужчин и женщин в возрасте 20–55 лет. Это платежеспособная аудитория, которая самостоятельно организует свое питание и выбирает натуральные продукты.

Кампания охватила тех, кто интересуется едой и напитками, включая разнообразные кухни мира. Бренд ориентирован на людей, которые любят мексиканскую, итальянскую, китайскую кухню, а также гриль и барбекю. 

Среди аудитории — как те, кто придерживается диеты и контролирует вес, так и те, кто не ограничивает себя в десертах и выпечке. Это означает, что кампания должна охватить потребителей с разными предпочтениями.

География размещения рекламы: Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Иркутск, Хабаровск, Владивосток, Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск, Тверь, Ставрополь и прилегающие регионы.

Креатив

В ходе рекламных кампаний с декабря 2024 по декабрь 2025 года команда использовала разные Rich-Media-баннеры (баннеры с интерактивными и мультимедийными элементами) с игровыми механиками. Это помогло глубже вовлечь пользователей в процесс взаимодействия с продуктом.

Например, креатив «Соберите новый рецепт» предлагал потребителю добавить ингредиенты к банке и получить готовый продукт — баклажаны печеные в томатном соусе. Механика усиливала ассоциацию бренда с домашней кухней и простотой приготовления.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

В креативе «Нарежь овощи на лечо» пользователь нажимал на продукты, после чего происходила анимация нарезки и ингредиенты появлялись на доске. На финальном экране появлялся готовый продукт и сообщение о том, что проще всего купить уже готовое лечо. Механика строилась на контрасте: сначала процесс приготовления, затем — удобство готового решения от бренда.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

На интерактивном баннере «Собери все ингредиенты» нужно было поймать продукты с помощью символа 2025 года — змеи, что дало дополнительную ассоциацию бренда с новогодним настроением. Собрав ингредиенты, пользователь видел линейку продукции бренда. Такая механика усиливала игровой эффект и удерживала внимание дольше стандартного баннера.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

В одном из баннеров пользователю предлагалось «приготовить бутерброд». Слоган «Наши овощи, знакомый с детства вкус» формирует эмоциональную привязку и напоминает о домашнем уюте, традициях и удобстве использования продукции.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Один из ярких анимированных баннеров привлекал внимание к продукту из азиатской кухни — хе (или хве) из баклажанов по-корейски. Слоган «Легко жить, вкусно есть» подчеркивает, что бренд «Пиканта» помогает легко добавить знакомым продуктам новые оттенки вкуса и превратить обычный прием пищи в небольшое кулинарное путешествие.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Другой анимированный креатив знакомил пользователя с баклажанами в кисло-сладком соусе по-китайски. Визуальные элементы и стилистика отсылают к азиатской кухне, создавая ощущение ярких вкусов и гастрономического разнообразия.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Во всех форматах пользователь не просто просматривал рекламу, а совершал действие — нажимал, выбирал, собирал. Это создавало эффект участия, а не пассивного контакта.

Rich-Media-форматы повышают вовлеченность за счет интерактивности: пользователь становится активным участником коммуникации. В отличие от статичных баннеров здесь включается моторная память и эффект микровзаимодействия — человек совершает действие, а значит, глубже обрабатывает информацию о бренде. Это увеличивает время контакта, снижает «баннерную слепоту» и формирует эмоциональную связь.

Дополнительно игровые механики создают положительный пользовательский опыт. Даже простая интерактивность повышает интерес и концентрацию внимания. В результате бренд запоминается лучше, а вероятность дальнейшего взаимодействия возрастает. 

Оптимизация

Оптимизация мобильной кампании проходила по данным платформы BYYD и статистике «Яндекс Метрики». В процессе трафик направлялся на площадки, которые давали наилучшие показатели.

Никаких аномалий по трафику за все время не обнаружено. Благодаря достаточному объему размещения оптимизация метрик была стабильной и последовательной. Она строилась по следующей структуре: 

• Ежедневно отбирались площадки с высоким показателем кликабельности. По данным веб-аналитики отбирались те источники, которые обеспечивали качественные постклик-метрики: высокое соотношение кликов к сеансам, а также хорошие поведенческие показатели (время на сайте, низкий процент отказов, минимальная роботность).
• Источники с низкими результатами исключались из размещения, что освобождало инвентарь для новых площадок. 
• После накопления данных по новым приложениям проводился повторный анализ, чтобы решить — продолжать размещение или поместить площадки в Black List (Черный лист).

По итогам кампании все ключевые показатели были достигнуты с небольшим перевыполнением в рамках бюджета.

На охват целевой аудитории также влияет грамотная настройка таргетингов. Согласно аналитике, мобайл-специалисты сфокусировались на пользователях от 20 до 55 лет. Сегмент 35–54 лет сформировал 61,7% всей аудитории. Это говорит о том, что рекламу увидела преимущественно платежеспособная семейная аудитория с устойчивыми потребительскими привычками.

При этом молодежный сегмент (20–34 лет) составил 32,1% аудитории. Это позволило дополнительно расширить охват за счет более активных диджитал-пользователей, склонных к быстрому принятию решений и онлайн-покупкам. Такой подход обеспечил баланс между зрелой платежеспособной аудиторией и перспективным сегментом с высоким потенциалом роста потребления.

География размещения распределена сбалансированно. Высокая концентрация в Москве и области (каждый третий пользователь) связана с большой емкостью рынка. Удалось добиться сильного присутствия в крупных региональных центрах, в частности в городах Дальнего Востока и Сибири. Это говорит о хорошей масштабируемости кампании.

Результат

В каждом месяце проведения кампании зафиксировано перевыполнение плана. Это говорит о корректном медиапланировании и стабильной оптимизации трафика в течение года.

CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) сохранялся в диапазоне 0,82–0,86%, что говорит о стабильной вовлеченности аудитории, эффективности интерактивных баннеров и корректной работе с таргетингами. 

Охват рекламной кампании суммарно составил более 4,8 млн пользователей. В отдельные месяцы, например в марте, октябре, ноябре и декабре, баннеры увидели более 700 тыс. человек. Это указывает на устойчивое присутствие бренда в диджитал-среде в течение года.

К концу осени зафиксированы максимальные объемы кликов и охвата. Это подтверждает хорошую адаптацию стратегии под сезонный спрос. Дополнительно: SOV (Share of Voice, или «доля голоса», — показатель доли бренда в общем объеме коммуникаций на рынке) составил примерно 14%, что говорит о заметной доле присутствия бренда в рекламном пространстве.

Постклик-показатели демонстрируют стабильное качество трафика и положительную динамику по вовлеченности, особенно в части отказов и времени на сайте.

Процент новых посетителей (PI%) варьируется от 74 до 84%. Например, в декабре — январе этот показатель составил почти 84,6%. Это означает, что кампания работает на расширение охвата, а не «крутится» по одной и той же аудитории. Это усиливает узнаваемость продукта.

Уровень отказов не превышает 29%, что считается хорошим результатом для мобильного трафика. В среднем он составляет 35–50%. Поэтому в рамках продвижения бренда «Пиканта» команде BYYD удалось охватить релевантную аудиторию и добиться качественных переходов на сайт.

В среднем пользователи провели более 1 минуты на сайте. Это подтверждает, что контент просматривался, а аудитория заинтересовалась изучением предлагаемой продукции.

Оценка узнаваемости бренда (Brand-Lift-исследование)

Чтобы оценить изменение уровня узнаваемости бренда до и после in-app-продвижения (размещения рекламы внутри мобильных приложений), мобайл-специалисты провели исследование Brand Lift. 

В рамках исследования были опрошены две группы пользователей: 

• те, кто видел рекламные баннеры в ходе основной кампании;
• те, кто с ними не сталкивался. 

Чтобы в опрос попала только аудитория, которая действительно контактировала с рекламой, использовались идентификаторы устройств — Device ID (идентификатор устройств).

Пользователей спросили:

• Знаком ли им бренд «Пиканта»?
• Продукцию какого бренда они бы купили вероятнее всего?

В результате удалось выяснить, что узнаваемость бренда выросла на 40,5%. Это означает, что пользователи, которые взаимодействовали с рекламой в мобильных приложениях, запомнили и узнают его.

Исследование показало рост лояльности к бренду на 33%. То есть пользователи, видевшие рекламу, чаще выбирали продукцию «Пиканта» как наиболее вероятную для покупки.

Таким образом, in-app-продвижение не только увеличило знание бренда среди аудитории, но и повлияло на потребительские предпочтения. 

Вывод

Рекламная кампания продемонстрировала стабильное перевыполнение плановых показателей по показам (в среднем выше 101%), устойчивый CTR на уровне около 0,8% и широкий федеральный охват с выраженной концентрацией в крупных региональных центрах. 

Постклик-метрики подтверждают качественный мобильный трафик (низкие отказы), высокий процент новой аудитории, стабильное вовлечение (от 1 минуты на сайте) и выраженный сезонный пик конверсий в конце года. 

В совокупности результаты свидетельствуют о корректной медиастратегии, эффективной работе с таргетингами и креативами. Мобайл-специалистам удалось добиться заметной доли присутствия бренда «Пиканта» в FMCG-сегменте (SOV ~14%), что усилило его позиции на рынке.

Команда проекта

Клиент: «Вкусный продукт»

• Екатерина М., бренд-директор

Агентство: «Медиасфера»

• Екатерина П., проджект-менеджер

Платформа: BYYD

• Елизавета П., ведущий интернет-маркетолог 
• Татьяна Ш., старший менеджер по работе с клиентами

Реклама. Рекламодатель ООО «МОБИЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ», ИНН 7731394145