Кейс «Пятерочки»: как привлечь более 2,6 тыс. участников на собственный фестиваль
О том, как бренду объединить спортивные заезды, семейный отдых и развлекательную программу, — в кейсе
Как считают в ретейлере, одной цены и промо сегодня недостаточно, чтобы удерживать внимание покупателя. На фоне большого выбора потребитель может быстро переключиться на другое предложение, поэтому для брендов становится важнее выстраивать с аудиторией более устойчивую связь. Один из способов сделать это — создавать поводы для взаимодействия с брендом за пределами привычных рекламных форматов.
Один из эффективных инструментов ее построения — событийный маркетинг: по данным Nielsen, фестивали и живые мероприятия повышают приверженность к бренду на 65%, а эмоциональная коммуникация на 23% превосходит рациональную по запоминаемости. Однако у событийного маркетинга есть структурный конкурент — домашний досуг. В 2026 году около трети россиян предпочли остаться дома против 28% в 2022-м.
Как отметили в ретейлере, домашний досуг — не осознанный выбор, а вынужденный. Реальный барьер — не бюджет, а усталость и нежелание тратить силы на организацию выхода. Именно здесь открывается возможность для брендов: тот, кто берет организационную задачу на себя и делает выход «в люди» простым и привлекательным, получает прямой доступ к эмоции потребителя — и к его лояльности, заявили в торговой сети.
Контекст
Рынок офлайн-развлечений в России восстанавливается медленно, почти 70% его объема сосредоточено в двух столицах, а фестивальный формат занимает 0,2% всех живых мероприятий. При этом аудитория больше не хочет выбирать «что-то одно». Комбинированный отдых, совмещающий несколько активностей, выбирают 33% россиян, среди молодежи 18–24 лет — 43%. По мнению ретейлера, успешное событие сегодня должно предлагать сочетание спорта, еды, музыки, общения и контента для соцсетей.
Больше 60% россиян занимаются спортом, а велоспорт относится к числу наиболее быстро растущих видов активности. При этом, по мнению представителей ретейлера, на рынке велособытий преобладают профессиональные гонки и короткие любительские заезды. Отдельного формата для разных групп участников, включая семьи с детьми, мало.
Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятерочка»:
«Фестивали занимают малую долю рынка живых событий. Для крупного бренда с широкой аудиторией это не тревожная статистика, а приглашение войти в незаполненную нишу и формировать ее самостоятельно».
Задачи
Трансформация спонсорства в собственность. Перейти от модели спонсирования сторонних мероприятий к созданию полностью контролируемого брендированного актива — собственного велофестиваля как долгосрочного интеллектуального актива компании.
Формирование неконкурентного пространства. Занять уникальную нишу в категории ретейла, обеспечив бренду эксклюзивное право голоса в коммуникации с велосообществом.
Нативная интеграция продукта. Организовать точки контакта с брендом через функциональную ценность: бесплатные СТМ-снеки (собственная торговая марка) и кофе.
Экономика. Обеспечить прямое управление бюджетом, масштабом и себестоимостью мероприятия, исключив непредсказуемые расходы и посреднические наценки, присущие аутсорсинговым форматам.
Имидж. Укрепить позиционирование бренда как компании, поддерживающей здоровый образ жизни и семейные ценности.“логотипа на чужом событии” к собственному активуот “логотипа на чужом событии” к собственному активу
Реализация
В конце августа «Пятерочка» провела Гранд-тур — двухдневный велофестиваль с кемпингом под Яхромой. Для заездов использовали сертифицированное покрытие Velo1, подходящее для разных типов велосипедов. Участие было бесплатным.
Участники могли выбрать один из пяти маршрутов в зависимости от возраста и уровня подготовки: 111 км, 55 км и 16 км — для взрослых, 3,4 км — для подростков и 1,2 км — для детей от 2,5 лет. На маршрутах работали пункты питания, были доступны вода и медицинская помощь.
За несколько месяцев до велофестиваля команда сделала серию городских заездов между магазинами. Участников привлекали через социальные сети: они регистрировались на заезды и присоединялись к утренним тренировкам под руководством опытных спортсменов. Такой формат позволил заранее вовлечь городские велосообщества в подготовку к фестивалю.
На самом мероприятии организовали несколько тематических пространств торговой сети, где участники могли перекусить, отдохнуть и попробовать интерактивные активности. Среди них — зона с цифровыми сервисами и ИИ-генерацией изображений, площадка для знакомства с карьерными возможностями, детские активности, прокат велосипедов и веломастерская. Часть активностей организовали совместно с партнерами.
Отдельное пространство посвятили переработке пластиковых стаканов. По данным ретейлера, ежемесячно только у бренда используется около 20 млн стаканов. На фестивале посетители могли самостоятельно переработать их: вымыть стакан, измельчить материал с помощью велосипедной дробилки, расплавить его в пресс-экструдере и сделать из полученного материала брелок в форме велосипеда.
Вечерняя программа завершилась концертом рэпера L'ONE.
Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятерочка»:
«Мы сознательно проектировали фестиваль так, чтобы у каждого участника была своя точка входа. Кто-то приехал за профессиональной гонкой, кто-то — провести выходные с детьми, кто-то впервые сел на велосипед. Важно было сделать так, чтобы каждый из них получил свою эмоцию и унес ее домой вместе с брендом».
Результаты
В кемпинге ожидали 300–400 гостей, фактически приехало около 700 человек без учета детей. Общее число зарегистрированных участников превысило 2,6 тыс. человек — примерно вдвое больше запланированного показателя.
Около 60% участников составляли опытные спортсмены, еще 40% — любители. Некоторые из них вышли на старт впервые. Часть гостей арендовала велосипеды непосредственно на площадке и присоединилась к заездам уже во время фестиваля.
Среди участников были жители Москвы и Подмосковья, Казани, Карелии и Липецка. Возраст гостей начинался с 2,5 года, верхняя возрастная граница не устанавливалась.
Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятерочка»:
«Фестиваль обеспечил органическую вовлеченность: участники самостоятельно генерировали контент и транслировали личный опыт в своих сообществах — именно тот тип коммуникации, который невозможно купить напрямую.
Эмоция — измеримый актив, а не "мягкий" KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности). Событийный маркетинг создает эмоциональный контакт в среде живого опыта, где конкуренция за внимание минимальна, а запоминаемость — максимальна.
Доступность устраняет барьер входа. Бесплатное участие убрало ключевой фильтр, мешающий людям выбраться из дома. Аудитория расширилась до тех, кто при других условиях остался бы на диване.
Комбинированный формат — ответ на запрос времени. Микс спорта, семейного досуга, еды, интерактива и вечерней программы точно отвечает тренду на "максимум впечатлений за один выход", особенно актуальному для молодой аудитории.
Офлайн-событие — точка роста для всей системы. Интеграция партнеров и собственных брендов превращает фестиваль из разовой активации в системный инструмент работы с аудиторией для разных направлений».
