Кейс «Авито Рекламы» и МТС: как повысить интерес к вакансиям и получить 967 откликов за два месяца

Цели

Перед командой стояли три задачи:

• повысить знание о преимуществах технических вакансий через игровую механику;
• увеличить число откликов и привлечь новых кандидатов;
• доказать, что нестандартные рекламные форматы работают не только для ИТ-специалистов.

Механика

Кампанию запустили совместно с  менеджерами «Авито Рекламы» по модели с оплатой за клик. Целевая аудитория — мужчины от 18 до 45 лет по всей России. В настройках показа команда сфокусировалась на пользователях платформы, которые ищут работу в телеком-сегменте, недавно обновили резюме, сменили место жительства или покупают профессиональную одежду и оборудование.

В рамках кампании использовали несколько подходов.  В начале разработали брендспейс — это отдельная страница, брендированная для рекламодателя. На ней телеком-оператор показал преимущества работы и разместил истории инженеров-монтажников и варианты карьерного развития в профессии.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Для того, чтобы привлечь больше пользователей на брендированную страницу, сделали медийную кампанию в форматах нативного баннера и сниппета. Это рекламные блоки, которые встраиваются в ленту объявлений и визуально не отличаются от органического контента платформы — объявлений. Их запускали в трех точках: в результатах поиска, на главной странице и в блоке рекомендаций.

Также команды сделали игру на отдельном лендинге. Пользователи управляли персонажем, который поднимался по платформам, а по мере прохождения узнавали о преимуществах работы в компании, в частности инженеров-монтажников, и знакомились с ценностями бренда. В основу визуального стиля игры лег HR-гайд (Human Resources — человеческие ресурсы) МТС.

Каждый уровень посвятили отдельной теме, связанной с работой компании. В игровом сценарии постепенно раскрывались особенности бизнеса, география присутствия, профессиональные направления и технологические проекты. Информация появлялась по ходу прохождения уровней, поэтому пользователи знакомились с ней непосредственно в игровом процессе, а не через отдельные рекламные блоки.

Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Результаты

За 2 месяца рекламной кампании соискатели просмотрели 18,4 тыс. карточек с вакансиями и оставили 967 откликов.

Брендспейс собрал 90 тыс. посетителей. Из них более 25,5 тыс. человек кликали по элементам страницы, а 12,3 тыс. — просмотрели весь контент до конца.

Игру на лендинге посетили почти 23 тыс. пользователей, из которых 5,3 тыс. начали играть. До финала дошли 775 игроков. Среднее время в игре — 2 минуты 23 секунды. CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) финального экрана — доля пользователей, которые кликнули на вакансии, — составил 97,42%. На страницу бренда после игры перешли 358 человек.

За время рекламной кампании объявления показали 134,7 млн раз и охватили 56,5 млн пользователей. Количество кликов составило 118 тыс., из них почти 26 тыс. пользователей перешли к следующим этапам взаимодействия с работодателем: просмотру вакансий.