Кейс «Сбера», «СберМаркетинга» и Perfluence: как игровая механика в «Телеграме» помогла привлечь пользователей в три цифровых продукта
О том, как нарастить объем целевых действий по цифровым продуктам без повышения ставки за действие и органично встроить в игру партнерские задания, — в кейсе
Задачи
Перед «Сбером», «СберМаркетингом» и Perfluence стояла задача: используя игровой ажиотаж, привлечь пользователей в три цифровых продукта — молодежную дебетовую «СберКарту», NFC SberPay (для новых пользователей Android) и «ГигаЧат» (авторизация и целевой запрос на сайте).
Эта активность стала для «Сбера» дополнительным источником трафика. Помимо рекламной кампании, были ограничения со стороны регулятора, медиаинфляция и другие факторы, которые мешали не только расти, но даже удерживать показатели. Поэтому команда постоянно искала новые эффективные каналы взаимодействия с клиентами. Игра оказалась одним из таких каналов: здесь уже была собрана нужная целевая аудитория, а игровой сценарий позволял нативно предложить ей продукты банка.
Рекламная кампания закончилась, все присутствующее
на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и
каким-либо призывом
Ставка за действие в каждом случае не отличалась от ставки в регулярной рекламной кампании — это позволило на период игры существенно увеличить объем целевых действий с сохранением кост-эффективности (cost — стоимость). При этом агентство получало вознаграждение только за действия, подтвержденные банком.
Показатели эффективности и плановые объемы
Перед кампанией по каждому продукту зафиксировали конкретное целевое действие. Для молодежной «СберКарты» им стало оформление заявки на получение карты: планировали собрать от 5,2 тыс. до 25,5 тыс. заявок. Для SberPay целевым действием было подключение сервиса новым пользователем Android — без совершения покупки; план составлял от 36 тыс. до 240 тыс. новых пользователей. Для «ГигаЧата» считалась авторизация в сервисе, и здесь ориентир был самым высоким — от 300 тыс. до 960 тыс. авторизаций.
Почему выбрали именно эти продукты
При выборе оферов учитывали несколько факторов: релевантность продукта аудитории игры GiftFest («Фестиваль Подарков»), привлекательность самого предложения для пользователя, простоту механики участия и коммерческие условия. В результате в игру отбирались товары, которые одновременно давали понятную ценность пользователю и органично встраивались в игровую механику.
Решение
Основным драйвером игры GiftFest («Фестиваль Подарков») стало официальное приложение «Кошелек». Каждый день пользователь мог получать призы за активность, а задания от партнеров приносили игровую «энергию»: чем больше заданий он выполнял, тем больше энергии накапливал и тем выше были его шансы на ценный приз.
Для механики GiftFest («Фестиваль Подарков») отобрали оферы «Сбера» с простыми целевыми действиями и высокой релевантностью для аудитории игры. Они размещались ежедневно в качестве партнерских заданий.
Механика взаимодействия выглядела так: пользователь видел задание на подключение SberPay, переходил по ссылке, заходил в «Сбербанк Онлайн», выполнял действие, возвращался в игру и через определенное время получал игровую энергию.
Размещение шло в боте, а также в мини-приложении «Телеграма» и веб-версии. Источники трафика включали кошелек мессенджера, официальные сообщества, нативные размещения в каналах, российское зеркало приложения без VPN, площадку Max и другие каналы.
Как размещали задания
Пользователям одновременно было доступно четыре задания от «Сбера»: молодежная «СберКарта», SberPay, «ГигаЧат». Задания не меняли весь срок.
Оферы интегрировали в два раздела. В «Подарках» за прохождение уровней участник получал гарантированные подарки от партнеров. В «Заданиях» за выполнение партнеёрских действий начислялась внутриигровая энергия, нужная для продолжения игры. Так продукт становился частью игрового процесса и получал понятную мотивацию.
В разделе «Подарки» разместили молодежную «СберКарту» с дизайном для аудитории 14–24 лет и сертификатом на выбор. В «Заданиях» помимо нее были представлены «ГигаЧат» и SberPay. Размещение карты в обоих разделах позволило сделать ее одним из основных продуктов проекта.
Подтвержденные действия и верификация
По молодежной «СберКарте» подтвержденным действием считалась заявка на оформление по ссылке от пользователя 14–24 лет. По SberPay — подключение сервиса новым пользователем Android без покупки. По «ГигаЧату» — авторизация на сайте и использование приложения.
Итоговая сверка — раз в месяц, промежуточные результаты — каждую неделю.
Дополнительный драйвер
Во время игры провели розыгрыш умных колонок SberBoom среди пользователей, выполнивших задание от «ГигаЧата». Пост об условиях опубликовали в официальном канале GiftFest с аудиторией около 650 тыс. подписчиков — это усилило результаты к концу игры.
«ГигаЧат» выбрали для дополнительного усиления, так как задание уже показывало конверсию порядка 10%. Розыгрыш поддерживали через чат «Новости GiftFest» («Фестиваль Подарков»). Дополнительно 21–22 апреля «ГигаЧат» подняли на первое место в разделе «Задания» и оформили карточку в фирменных цветах. 31 марта его разместили на второй позиции, а «СберКарту» — на четвертой, чтобы приоритетные продукты находились в верхней части раздела.
Поддержка в течение кампании
В течение кампании поддерживали возвращаемость пользователей через регулярные коммуникации в чате игры: напоминания о восстановлении энергии, возможности продолжить уровни, получить подарки и других активностях. Это стимулировало регулярный возврат в игру и повторный контакт с разделом партнерских заданий.
Дополнительный драйвер
Во время игры провели розыгрыш умных колонок SberBoom среди пользователей, выполнивших задание от «ГигаЧата». Информационный пост об условиях розыгрыша опубликовали в официальном канале GiftFest с аудиторией около 650 тыс. подписчиков — это помогло усилить результаты к концу игры.
Сроки подготовки и кампании
Подготовка интеграции занимала около трех недель: за это время согласовывали офер и механику, готовили материалы, настраивали задание и тестировали его перед запуском. Сама игра шла с 24 марта по 26 апреля 2026 года, плюс две недели продления. После запуска оферы несколько дней тестировали, затем оценивали фактическую конверсию и корректировали размещение.
Результаты
Молодежная дебетовая «СберКарта»
Период размещения: 25 марта — 26 апреля 2026 года.
По данным кампании, стоимость привлечения была примерно на 62% ниже внутреннего бенчмарка, а объем цифровых продаж продукта в месяце размещения вырос примерно в 2,3 раза относительно предыдущего периода.
SberPay для новых пользователей Android
Период размещения: 27 марта — 26 апреля 2026 года.
По внутренним данным «Сбера», объем цифровых продаж SberPay в месяце размещения вырос примерно в 113 раз относительно предыдущего периода, что стало заметным вкладом в выполнение плана по цифровым продажам продукта.
«ГигаЧат»
Период размещения: 25 марта — 26 апреля 2026 года.
Согласно внутренним данным «Сбера», объем цифровых продаж «ГигаЧата» в месяце размещения вырос примерно в 8 раз относительно предыдущего периода, а в следующем месяце — примерно в 27 раз, что стало значимым вкладом в выполнение плана по цифровым продажам продукта.
Почему это сработало
— Органичная интеграция в игровую механику. Пользователи выполняли задания не ради рекламного предложения как такового, а ради игровой энергии и шанса выиграть приз. Это сделало взаимодействие с продуктами экосистемы естественной частью игрового процесса и положительно повлияло на конверсию в целевые действия.
— Правильный выбор офферов и простота целевого действия. В игру интегрировали продукты с понятным пользовательским сценарием и низким порогом входа — авторизация, подключение сервиса или оформление заявки. Высокая релевантность аудитории и минимальные усилия со стороны пользователя помогли достичь значительного объема подтвержденных действий.
— Комплексное присутствие в каналах продвижения и дополнительная мотивация аудитории. Размещение на всех ключевых площадках GiftFest (бот, мини-приложение, веб-версия, «Телеграм»-кошелек, официальные сообщества и партнерские источники трафика) обеспечило масштабный приток пользователей, а розыгрыш SberBoom и поддержка в официальном канале игры усилили вовлеченность и результаты кампании в финальный период.
Роли команд в кампании
— Perfluence: согласование участия в игре, подготовка материалов, получение и тестирование ссылок, сопровождение проекта, передача статистики для загрузки результатов.
— «Сбер»: выдача офферов под игру и предоставление материалов.
— «СберМаркетинг»: согласование материалов от Perfluence со «Сбером».
Пересечение аудитории
Целевая аудитория партнерских продуктов хорошо пересекалась с аудиторией GiftFest («Фестиваль Подарков»). Самое прямое совпадение — у SberPay: и по возрастному ядру 25–34, и по диджитал-поведению. «ГигаЧат» также был высокорелевантен за счет ориентации на активных пользователей цифровых сервисов. У молодежной «СберКарты» аудитория моложе, поэтому пересечение было скорее поведенческим, чем возрастным.
Александра Голодникова, исполнительный директор направления медиапланирования «СберБанка»:
«Интеграция в игровую механику GiftFest позволила нам не просто привлечь внимание к нашим цифровым продуктам, но и органично вписать их в повседневную активность миллионов пользователей "Телеграма". Мы увидели, как дополнительный стимул в виде розыгрыша способен многократно усилить интерес к выполнению целевых действий».
Сергей Аникин, директор клиентского сервиса Perfluence:
«Этот кейс — яркий пример того, как правильно выстроенная стратегия взаимодействия с аудиторией через игровые и розыгрышные механики конвертируется в реальный бизнес-результат. Запуск розыгрыша стал эффективным инструментом для привлечения новой волны пользователей и позволил сделать продукт заметным для широкой аудитории».
Елена Батурина, директор агентского направления «СберМаркетинга»:
«Для нас было важно встроить офферы в игровой процесс так, чтобы пользователь воспринимал выполнение задания как часть увлекательного опыта, а не как рекламу. Результаты кампании наглядно демонстрируют, что даже при стандартной стоимости привлечения игровые механики позволяют выполнить планы по ключевым показателям».
Бренд: «СберБанк»
- Александра Голодникова, исполнительный директор направления медиапланирования
- Ксения Жукова, руководитель направления
- Мария Кочергина, руководитель направления
- Святослав Зее, руководитель направления
- Эльмира Плотникова, менеджер
- Ира Шавелкина, менеджер
Агентство: «СберМаркетинг»
- Артем Хорев, руководитель отдела рекламы мобильных приложений и партнерского маркетинга
- Ольга Белякова, руководитель отдела, клиентский сервис «СберБанк диджитал»
- Екатерина Мурсалимова, руководитель направления, клиентский сервис «СберБанк» Розничный блок
- Елена Брыкова, руководитель направления, клиентский сервис «Сбербанк» блок Технологий
- Егор Радкевич, руководитель группы, клиентский сервис «Сбербанк» Розничный блок
- Ирина Соколовская, руководитель группы, клиентский сервис «Сбербанк» Розничный блок
- Лолита Панова, руководитель группы, отдел партнерского маркетинга
- Никита Мартынов, менеджер проекта, отдел партнерского маркетинга
- Сакинат Меджидова, менеджер проекта, клиентский сервис «Сбербанк» блок Технологий
Платформа: Perfluence
- Сергей Аникин, директор клиентского сервиса Perfluence
- Елена Тимофеева, руководитель группы клиентского сервиса
- Ульяна Шклярова, аккаунт-менеджер проекта
- Александра Сукайло, аккаунт-менеджер проекта
- Оксана Шевцова, руководитель группы реализации
- Виктория Виноградова, менеджер реализации
- Кристина Калинина, дизайнер
Реклама. Рекламодатель ООО «ПЕРФЛЮЕНС», ИНН 7725380313
