СТМ
Разговоры
-
1Насколько выросли ваши инвестиции в развитие СТМ в этом году и какие у вас планы на следующий год?
-
Игнатова Иринаруководитель управления СТМ торговой сети«Перекресток»
Развитие собственных торговых марок идет темпами выше среднерыночных. Все больше людей выбирают товары повседневного спроса из категории собственных торговых марок. Этот рост связан в том числе и с номинальным ростом инвестиций. Сейчас мы стараемся держать баланс, наращивая ресурсы пропорционально увеличению доли СТМ в портфеле. В среднесрочной перспективе мы видим предпосылки сохранения этой динамики.
-
Елена Савченкодиректор департамента по закупкам и предложению товаров СТМ«Ашан Ретейл Россия»СТМ — это мейнстрим развития ассортимента многих ретейлеров сегодня и один из главных трендов на 2025 год. Так, по данным опроса руководителей розничных сетей, 67% ответили, что приоритетным направлением на следующий год будет именно развитие СТМ.
«Ашан» развивает СТМ уже более 10 лет. СТМ «Ашан» — ядро ассортиментной политики торговой сети и одно из стратегических направлений развития компании. В портфеле СТМ на конец 2024 года у нас порядка 9000 SKU практически во всех товарных категориях и ценовых сегментах.
Работа с СТМ предполагает не только развитие нового ассортимента, рецептур, совершенствование качества, упаковки товара, правильное ценообразование, но и продвижение марок, повышение их узнаваемости и поддержание устойчивости покупательского спроса.
Так, в 2024 году мы провели три крупных промоактивности по СТМ — так называемые «Фестивали СТМ». В ходе «Фестивалей» покупатели могли познакомиться более чем с 2000 товаров, многие из которых — новинки.
Микс мероприятий по продвижению СТМ, ввод нового и развитие текущего ассортимента, уникальных предложений и эксклюзивных коллекций дал прирост доли в товарообороте СТМ около 2 п. п. -
Оксана КарпухинаСМО группаSelgros Russia
Доли в продажах СТМ: рекламная поддержка СТМ составила более 65 всех медиаинвестиций, и мы планируем увеличить данную долю в 2025 году.
-
Марина Волковадиректор по аналитике и консалтингу«Нильсен»Сейчас мы видим, что сами игроки FMCG-рынка выделяют развитие частных марок в качестве ключевого приоритета в направлении работы с ассортиментом. Так, согласно опросу 100 СЕО и директоров крупнейших компаний на FMCG-рынке, который ежегодно проводит «Нильсен», среди руководителей ритейла 43% опрошенных в качестве ключевого фокуса с точки зрения работы с ассортиментом в 2025 году выбрали именно запуск новых брендов под СТМ. Это стало ответом номер один, опередив все остальные варианты (среди них — увеличение ассортимента готовых блюд, эксклюзивного импорта, активизация новинок от поставщиков и т.д).
-
2Как изменились темпы развития и потребления ваших СТМ в 2024 году и какую динамику вы ожидаете в 2025 году?
-
Игнатова Иринаруководитель управления СТМ торговой сети«Перекресток»
Собственные торговые марки являются одним из стратегических фокусов развития торговой сети «Перекресток» и показывают опережающие темпы роста над брендами. Ожидается, что рост продаж СТМ в 2024 году составит более 30% по сравнению с 2023 годом. В 2025 году мы ожидаем сохранение темпов роста за счет дальнейшей премиумизации портфеля, развития правильного питания и стратегических партнерств.
-
Михаил Петрухиндиректор по маркетингу«Самокат»В «Самокате» наблюдается рост интереса пользователей к продукции собственной торговой марки: в 2024 году продукцию от «Самоката» заказывали на 23%* чаще, чем в 2023 году. В ассортименте на данный момент — более 1 800 СКЮ от собственного бренда. В их числе: сладкая и сытная выпечка, готовые блюда, снеки, десерты, молочная продукция, напитки, мясные и рыбные полуфабрикаты. В сервисе также представлены товары для детей, бытовая химия, средства для ухода и продукция для животных от «Самоката».
В 2025 году онлайн-ретейлер продолжит развивать направление собственного бренда, предлагая пользователям новинки в разных категориях и лимитированные линейки необычных товаров.
*1.01.2024–30.11.2024 по сравнению с 1.01.2023–30.11.2023 -
Василий Большаковдиректор по маркетингу Группы«М.Видео-Эльдорадо»Доля уникального для рынка ассортимента, включая собственные торговые марки, бренды, линейки и товары, представленные только в «М.Видео» и «Эльдорадо» (такие как Hi, Carrera, Toshiba, Thunderobot и другие), выросла с 11,5% в третьем квартале 2023 года до 22% в третьем квартале текущего года. На конец третьего квартала 2024 года представленность ассортимента «М.Видео» только в количественном выражении выросла более чем в два раза год к году.
Ассортимент собственных торговых марок с начала текущего года расширился тремя новыми категориями: климатическая техника, товары по уходу за одеждой и аксессуары для компьютеров.
Мы видим большой потенциал в развитии собственных торговых марок и планируем в 2025 году продолжить увеличивать их долю в общем ассортименте в следующем году. -
Елена Савченкодиректор департамента по закупкам и предложению товаров СТМ«Ашан Ретейл Россия»Следуя за трендами потребительского спроса, для которых характерны три основных направления: ЗОЖ, удовольствие, экономия времени и удобство, в этом году мы активно развивали и продолжим в 2025-м усиливать предложение в таких категориях, как готовая кулинария, колбасные изделия, сыры, свежие овощи и фрукты, здоровый перекус (батончики и снеки, в том числе протеиновые), мебель, товары для дома, товары для спорта. Мы видим устойчивый спрос покупателей на товары для здорового образа жизни в продуктовых и непродуктовых категориях. По итогам 2024 года категория «Готовая кулинария» показала прирост продаж СТМ +40%.
Уходящий год был знаковым для нас по запуску новых сублинеек якорного бренда «Ашан» «Красная Птица»:
- Товары для детей «Красная Птица КИДС» (порядка 30 SKU).
- Товары «Красная Птица Просто Полезно» (100 SKU).
- Товары «Красная Птица Органик» (28 SKU). Мы поддерживаем сотрудничество с российскими производителями, которые имеют российский сертификат «Органик».
- Эксклюзивная новогодняя коллекция (290 SKU). -
Оксана КарпухинаСМО группаSelgros RussiaМы видим стремительный рост продаж наших СТМ, особенно в категориях Fresh, пенетрация в чеках наших клиентов — x2 FLF. Перед нами стоит амбициозная задача по увеличению доли СТМ в общей структуре продаж до 40%, и мы планируем достичь данных показателей.
-
Марина Волковадиректор по аналитике и консалтингу«Нильсен»Анализируя сегмент СТМ, мы видим, что за последние 12 месяцев по сентябрь 2024 года доля товаров повседневного спроса под частными марками в структуре FMCG-рынка практически достигла 15%. Если же говорить о развитии продаж, то по сравнению с прошлым годом и продовольственные, и непродуктовые СТМ выросли двузначными темпами, опережая показатели брендированных товаров. Такая динамика только подтверждает тот факт, что частные марки остаются одним из ключевых драйверов развития FMCG-рынка.
-
3Какие продуктовые категории рассматриваете как перспективные для развития СТМ в 2025 году?
-
Игнатова Иринаруководитель управления СТМ торговой сети«Перекресток»В 2025 году мы увеличим инвестирование в развитие направления правильного питания через флагманскую СТМ «Зеленая линия», а также расширим предложения по эксклюзивному ассортименту по всем товарным направлениям. Помимо этого, мы планируем укреплять долгосрочное сотрудничество с производителями и развивать стратегические партнерства, которые должны стать фундаментом построения бесперебойной системы поставок, гарантией объемов и стабильности качества.
-
Михаил Петрухиндиректор по маркетингу«Самокат»Главные критерии для продуктов от «Самоката» — качество и характеристики, например, необычный вкус, компонент в составе или формат и упаковка. Также важна ценовая политика и доступность товаров для широкой аудитории. Эти фокусы останутся приоритетными.
Кроме того, «Самокат» наращивает взаимодействие с молодой аудиторией, в том числе с помощью товаров собственной торговой марки. Так, в ноябре запустили линейку продуктов, вдохновленных азиатской кухней. Сервис сделал акцент на эмоциях, чтобы создать линейку, которая заинтересует подростков. Поэтому продукты получили необычные формы, нестандартные вкусовые сочетания и трендовый дизайн упаковки. -
Василий Большаковдиректор по маркетингу Группы«М.Видео-Эльдорадо»Особое внимание мы планируем уделить малой и крупной бытовой технике, особенно решениям для кухни. Это перспективное направление, которое, на наш взгляд, отвечает растущим потребностям потребителей.
Также в этом году отлично показали себя кондиционеры Carrera, вошедшие в топ-5 лидеров продаж в июне — июле нынешнего года. Так, спрос на кондиционеры за первую половину июля в штуках увеличился более чем на 150%, а на российском рынке — более чем на 70% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. -
Елена Савченкодиректор департамента по закупкам и предложению товаров СТМ«Ашан Ретейл Россия»
Мы нацелены на развитие долгосрочных партнерств с нашими производителями. В частности, в рамках нашей программы ответственного партнерства «Создаем хорошее», подразумевающей контроль за качеством продукции от поля до прилавка, мы работаем с 20 производителями, из них 17 российских. В портфеле программы более 130 SKU: мясные деликатесы, которые мы производим на собственном мясоперерабатывающем заводе в Тамбове, сыры, овощная консервация, сладости, кофе, сидр и др.
В декабре 2024-го мы запустили новый проект — начали продавать охлажденную горную форель из Северной Осетии по маркой «Ашан Красная Птица». Товарооборот СТМ, представленных в этом направлении, в 2024 г. увеличился в 2 раза.
В качестве перспективных направлений СТМ мы также рассматриваем категории, вкусы, тренды, которые имеют устойчивый потребительский спрос в настоящее время, и заглядываем в будущее, формируя свои товарные предложения. -
Оксана КарпухинаСМО группаSelgros Russia
Мы хотим продолжать усиливаться в категориях Fresh, «готовая еда», расширять средний и премиальный сегмент — это вектор развития на 2025 год.
-
Марина Волковадиректор по аналитике и консалтингу«Нильсен»С точки зрения аналитики, одна из причин высоких показателей СТМ — инвестиции розничных сетей в развитие новинок под частными марками, которые они запускают как в абсолютно новых для себя сегментах, так и расширяют свое присутствие в тех категориях, где они уже были представлены ранее. Благодаря таким новинкам доля СТМ постепенно увеличивается: если рассмотреть их сегментацию в разбивке по времени запуска товаров в продуктовом, непродовольственном и алкогольном сегментах, можно заметить, что в каждом из них доля новинок 2022 и 2023 годов занимает практически третью часть всех продаж частных марок.
-
Наталья Лапшинаэксперт по исследованиям в секторе ретейлаIpsos в РоссииНаиболее перспективными для развития СТМ являются категории, которые покупают в большом объеме для регулярного потребления (например, детские продукты питания, сухофрукты и снеки). Критерием успеха СТМ является замаскированный бренд среднего ценового сегмента с консистентным дизайном упаковки — это повышает доверие к продукции СТМ на стадии знакомства. Акцент на хорошем качестве при доступной цене повышает шанс на исследование потребителями товаров в любой категории в 2025 году.
Перспективным будет выпуск СТМ, нацеленных на зумеров. Каждый четвертый представитель этого поколения готов закрывать свои потребности только товарами СТМ. Драйвером для этой аудитории будет не столько низкая цена, сколько уникальность предложения и стильная упаковка. -
4Как в этом году вы выстраивали политику рекламной конкуренции в магазине с владельцами брендов?
-
Игнатова Иринаруководитель управления СТМ торговой сети«Перекресток»Отношения с владельцами брендов мы строим на принципах открытости и взаимовыгоды. В этом году у нас расширился рекламный инвентарь за счет обновления магазинов, развития онлайн среды и мобильного приложения. Также мы начали переход на унифицированные носители, которые максимально органично вписывают историю брендов в пространство магазина.
-
Михаил Петрухиндиректор по маркетингу«Самокат»Продукты от «Самоката» выделяются за счет упаковки и вкусов. Также регулярно запускаются лимитированные линейки продуктов, которые также помогают привлечь внимание пользователей. Например, в октябре онлайн-ретейлер выпустил готовые завтраки в упаковке, из которой можно сделать игрушку. В рамках партнерства с ярмаркой молодого современного искусства blazar «Самокат» представил линейку необычных пирожных, созданных совместно с художниками. Ко дню рождения бренда можно было заказать продукты в фирменном цвете «Самоката». К сезону «Черной пятницы» вышли новинки черного цвета: круассан с кокосовой начинкой, медовик, коин со вкусом ежевичного чизкейка, багет и другие оригинальные продукты.
-
Василий Большаковдиректор по маркетингу Группы«М.Видео-Эльдорадо»Мы традиционно стремимся выстраивать партнерские отношения с владельцами брендов на основе долгосрочного сотрудничества, придерживаясь принципа честной конкуренции.
-
Оксана КарпухинаСМО группаSelgros RussiaВ данный момент вся наша коммуникационная платформа выстроена на базе СТМ, так как мы видим, что наш СТМ является трафик-билдером для нас. В магазине также в контуре коммуникации стоят наши СТМ, выделены отдельные зоны на основании оценки клиентского пути с усиленной коммуникацией.
-
5Как меняются ваши расходы на продвижение СТМ вовне?
-
Игнатова Иринаруководитель управления СТМ торговой сети«Перекресток»
В этом году рынок столкнулся с ростом цен на медиаинструменты, а также конкуренцией за качественный инвентарь, что повышает расходы на продвижение. Рекламные кампании помогают собственным торговым маркам стать ближе и понятнее целевому потребителю, а также «коснуться» его в подходящий момент. Эту задачу мы считаем приоритетной и будем продолжать искать наиболее эффективные пути по достижению нашей целевой аудитории.
-
Елена Савченкодиректор департамента по закупкам и предложению товаров СТМ«Ашан Ретейл Россия»Мы осуществляем продвижение наших марок во всех каналах коммуникации: in-store и out-store. Это реклама на ТВ, радио, наружная реклама, диджитал, SMM-продвижение и пр. В 2024 г было увеличение инвестиций в продвижение СТМ «Ашан» в целом, и в частности самый большой прирост был в инвестициях в продвижение на ТВ, диджитал и SMM.
-
Оксана КарпухинаСМО группаSelgros RussiaМы полностью пересмотрели подход к коммуникации, мы увеличили долю присутствия СТМ в ней, соответственно, и бюджеты на все инструменты воронки.
