Разговоры
-
1Как доносить ценности бренда в магазине и через полку в условиях рационализации коммуникации («красные ценники», акции, скидки, программы лояльности)?
-
Мария Петровавице-президент по продажамHealth&Nutrition
Инструменты экосистемы ретейлера призваны работать в первую очередь на конверсию, тем не менее они должны быть разработаны через призму ценностей брендов, которые их используют. Важно коммуницировать как офлайн, так и онлайн: для физической полки использовать классические инструменты трейд-маркетинга, а для цифровой — все преимущества digital-пространства: баннеры, поп-апы, приоритизации, подборки. Если мы говорим про классические POS-материалы, то для брендов среднего и высокого ценовых сегментов они должны быть соответствующего качества, с яркой подсветкой преимуществ продукта: вкус (вкусные молочные и фруктовые фудзоны), польза (функциональные особенности). Если затронуть интеграцию в программы лояльности ретейлеров, то важно, чтобы продукт вписывался в их тематику (детские/взрослые, сезонные) и решал релевантные задачи прибыльного роста категории (фокус на пенетрацию, средний чек или частоту).
-
Артем Вяткиндиректор по работе с ключевыми клиентамиAB InBev Efes
Если мы хотим эффективно донести ценности бренда до потребителя в век переизбытка информации и перенасыщения рекламой, важно использовать простые и понятные для восприятия сообщения. Информация должна быть четкой и лаконичной. При этом нужно понимать, что излишне навязчивая и агрессивная коммуникация может иметь негативный эффект. В то же время сам продукт может служить дополнительным каналом вовлечения: через первичную или вторичную упаковку. Например, у нашего бренда Velkopopovicky Kozel на кольеретке расположен QR-код, перейдя по которому, пользователь попадает в интерактивную чешскую деревушку с элементами геймификации, где также можно узнать больше о бренде.
-
Наталия Курденковалидер направления контент-поддержки продажSplat Global
Современный потребитель в офлайн-магазине хочет не просто продукт, а мгновенное решение своей проблемы, он не будет тратить много времени на поиски. Безусловно, скидки, акции и другие инструменты снижения цены для большинства потребителей имеют приоритетное значение. Но приятно отмечать, что все больше интереса проявляется именно к ценностям продукта, его дополнительным свойствам. Мы пошли простым и понятным способом — раскрывали главное в продукте, стараясь подсветить важные именно для потребителя у полки параметры. Например, ключевое преимущество, если потребитель ищет что-то новое в категории, актуальный тренд или яркое событие в истории бренда.
Такие сообщения размещались на полочных выделителях — srp-коробах или через усиление упаковки (интеграция в саму упаковку или через стикеры). Конечно, лучше всего тут отыгрывает маркетинговая поддержка на 360.
-
Мария Мухинавице-президент по маркетингу«Объединенные Пивоварни»
В первую очередь через упаковку. Она сообщает потребителю о свойствах и качествах продукта, ассоциирует его с определенным сегментом товаров. В этом году мы провели редизайн сидра «Мистер Лис», наполнив упаковку информацией со смыслами бренда и сделав ее внешний вид премиальным. Исследование показало, что потребитель готов выбирать товар именно в такой яркой и содержательной упаковке. Что касается скидок, то они способствуют продажам, но ценности бренда до потребителя не доносят.
-
Наталья Лесновадиректор по покупательскому и клиентскому маркетингуООО «Пивоваренная компания «Балтика»
Первый и важнейший способ формирования бренд-ценностей в точке продаж — это упаковка. Важно, чтобы она была не только удобной, функциональной и заметной. Важно, чтобы она воплощала мир бренда, передавала его характер. Также, на мой взгляд, хорошо работает правильная выкладка, формирование брендблоков и категорийное деление (например, навигация по сортам). Мы знаем, что покупатели ищут любимый сорт пива на полке, и наша задача — помочь ему сделать выбор максимально быстро и комфортно.
-
Ольга Жуковаглавный редактор и соучредитель B2B-порталаNew Retail
В основе эффективной работы по донесению ценности бренда через полку лежит знание поведенческих паттернов и задач аудитории, структура которой значительно усложнилась. Физическая полка сейчас — это точка, CJ к которой лежит в немалой степени (а с некоторыми брендами, ориентированными на молодую аудиторию, и в большей) через цифровые каналы (мобильные приложения, соцсети, онлайн-рекламу и прочее).
Таким образом, механики донесения ценности должны работать одновременно как офлайн, так и онлайн. Брендам нельзя сосредотачиваться исключительно на физической полке, не поддерживая ее в онлайн-каналах.
Инструменты в офлайн — это различные ценники, шелфтокеры и стопперы, описывающие особые потребительские свойства продукта, как, например, свежесть, короткий срок хранения, экологичность или отсутствие сахара в составе.
С введением маркировки на разные группы товаров многие производители начали использовать QR-коды и для усиления позиционирования бренда. При переходе по коду потребители могут узнать больше о производстве продукта, о его уникальных и полезных свойствах, а также об истории компании. Здесь как раз работает сочетание офлайн- и онлайн-инструментов.
В процессе транслирования ценностей бренда отлично работает и модель коллабораций с лидерами мнений. Ирена Понарошку, Влад А4, Баста, Егор Крид и многие инфлюенсеры и селебрити в живой форме вступают в диалог с аудиторией и делятся своим мнением. Современному покупателю, особенно поколению «Z», важен эмоциональный контакт, и такие коммуникации вызывают устойчивый отклик. Такие проекты также реализуются одновременно в офлайн- и онлайн-каналах: ролики, интервью, подкасты таргетируются на потребителей онлайн, а в офлайн непосредственно в местах продаж поддерживаются яркими постерами, баннерами, и рилсами на медиаэкранах.
Таким образом, в современном контексте физическая полка должна иметь свое продолжение в онлайне или начинаться там, а в основе должно лежать знание изменчивой омниканальной аудитории.
-
2Какие инструменты маркетинга на полке оказались наиболее эффективными в этом году?
-
Мария Петровавице-президент по продажамHealth&Nutrition
Упаковка продукта сохраняет свое первенство, если мы говорим про эффективность: максимальное покрытие, удобство реализации и качественный диалог с покупателем. Из более сложных инструментов выделю навигацию внутри категории, которая обеспечивает удобство: выделение на полке продуктов без заменителей молочного жира, без лактозы, с высоким содержанием белка и т. п. Также отмечу вовлекающее оформление детских категорий с помощью шелфбаннеров, воблеров, напольных стикеров с коммуникацией пользы молочных продуктов и игровыми механиками.
-
Артем Вяткиндиректор по работе с ключевыми клиентамиAB InBev Efes
Учитывая, что пивоваренный рынок — один из самых зарегулированных, возможности продвижения на нем сильно ограничены. Таким образом, для привлечения внимания к продукту наш инструментарий по большому счету ограничивается акциями и POS-материалами внутри торговых точек. Нужно отметить, что дегустации продолжают пользоваться популярностью, так как дают возможность потребителю попробовать продукт перед покупкой. Конечно, одним из наиболее эффективных инструментов остаются программы лояльности, что особенно актуально в условиях снижения покупательской способности и инфляционных процессов. По данным ретейлеров, бонусы и скидки стимулируют к покупкам порядка 85% россиян.
-
Наталия Курденковалидер направления контент-поддержки продажSplat Global
Как уже было отмечено раньше, пока что эффективнее скидок в категории массмаркета FMCG ничего нет. Но если говорить про дополнительные инструменты на полке, то для нас это, безусловно, размещение препаков с понятной коммуникацией — стоек, которые изготавливаются и наполняются под нашим контролем и полностью заполнены нашими продуктами. В обычном варианте в сеть сначала приезжает продукт, потом на продукты размещают ценники и уже после дополнительная коммуникация (полочные выделители), которые по пути могут испортиться или вообще не доехать. Формат препаков хорошо работает и на отгрузку продукции, и на офтейки, потому что, помимо аккуратной структурированной выкладки, через наши стойки мы также рассказываем об основных УТП продуктов.
-
Мария Мухинавице-президент по маркетингу«Объединенные Пивоварни»
Фокус на локальных брендах и создание ассоциаций с регионом их производства. Для этого используются ценники с информацией о месте выпуска, а также брендированные холодильники и POSM-оборудование для повышения видимости этих торговых марок. Среди самых успешных региональных брендов — «Шихан» в Башкортостане и «Белый кремль» в Татарстане.
-
Наталья Поповакоммерческий директор«Маревен Фуд Сэнтрал»
Традиционно свою эффективность доказывают классические инструменты трейд-маркетинга: скидки, акции, программы лояльности и POS-материалы. Последние не просто сохраняют актуальность, но еще и активно развиваются. В частности, набирают обороты цифровые шелфтокеры в виде светодиодных LED-панелей, которые стимулируют спонтанные покупки еще эффективнее, чем традиционные рекламные материалы. Это особенно актуально в контексте тренда на долгосрочные POSM. Так, многоразовое применение POS-оборудования позволяет сокращать цикл производства и, как следствие, — расходы на изготовление и установку инвентаря. Также это обеспечивает дополнительную представленность продукции на длительный период времени. Наша компания, например, часто использует металлические стойки и при необходимости просто меняет их дизайн.
-
Наталья Лесновадиректор по покупательскому и клиентскому маркетингуООО «Пивоваренная компания «Балтика»
Мы давно наблюдаем устойчивый тренд на персонализацию. Ретейлеры также этот тренд видят, все больше наших партнеров предоставляют нам возможности непосредственного взаимодействия со своими покупателями через использование различных CVM-механик. Данный подход дает нам больше возможностей донести релевантное сообщение до целевой аудитории, подчеркнуть для покупателя наиболее аффинитивные ценности и характеристики продукта. Мы начали использовать этот инструментарий в 2024 году, уже убедились в его эффективности, планируем продолжать в следующем году.
-
Ольга Жуковаглавный редактор и соучредитель B2B-порталаNew Retail
2024 год стал годом активного отказа российских ретейлеров от строгих планограмм, которые долгое время считались классическим инструментом эффективного мерчандайзинга. В формировании товарного предложения на полке ретейл все в большей степени отталкивается от покупательских задач и особенностей потребительского поведения в конкретных локациях.
Аналитика и персонализация стали важнейшими инструментами, обеспечивающими эффективные продажи и продающую полку.
С точки зрения конкретных инструментов наиболее эффективными приемами остаются цветные ценники, шелфтокеры и стопперы, яркие брендированные POS-материалы, комплементарная выкладка и создание особых полок под вкусовые предпочтения отдельных аудиторий, в числе которых наиболее активно проявляют себя сторонники ЗОЖ и экологичной продукции.
Ретейл продолжает экспериментировать с цифровыми инструментами — такими, как, например, электронные ценники, но пока такие внедрения не уходят дальше пилотных проектов. Все же фиксированная яркая визуализация показывает бОльшую эффективность при значительно меньших инвестициях, привлекает внимание потребителей и дает больше возможностей для коммуникации.
-
3Как вы справляетесь с конкуренцией с собственными марками ретейлеров при продвижении своих товаров на полке?
-
Мария Петровавице-президент по продажамHealth&Nutrition
Мы уверены, что работа здесь должна проводиться комплексно. Например, оформление полок или навигация внутри магазина затрагивает как СТМ, так и А-бренды: важно найти правильный баланс и не «уронить», а приумножить ценность всей категории для покупателя. Потребности людей, а значит, и роли собственных торговых марок и А-брендов внутри магазинов неодинаковы. Поэтому А-бренды и СТМ зачастую используют разные стратегии продвижения на полках и во внешних каналах продвижения.
-
Артем Вяткиндиректор по работе с ключевыми клиентамиAB InBev Efes
Собственные торговые марки ретейлеров привлекают более выгодным ценовым предложением и становятся все популярнее. Мы видим, как за последнее время изменилось отношение потребителей к СТМ: от товаров низкого качества до продуктов, способных конкурировать с лидерами рынка, предлагая при этом более привлекательную цену. Этот тренд наблюдается и в категории пива: несмотря на то, что доля СТМ тут невелика, мы видим положительную динамику. Так, по данным Nielsen в 2022 году на долю собственных марок в категории пива приходилось 4,4%, а в 2023 — уже 5,5%. Однако о конкуренции с крупными игроками тут говорить не приходится.
-
Наталия Курденковалидер направления контент-поддержки продажSplat Global
В категориях Oral Care и Personal Care СТМ марки занимают небольшую долю, поэтому основная конкуренция идет не с ними, а с международными компаниями и крупными российскими брендами. В категории Home Care степень критичности потребителей ниже, поэтому СТМ могут занимать большую долю рынка. Но мы хорошо знаем своего потребителя, постоянно изучаем его ценности и адаптируем под него коммуникацию, упаковку, стараемся донести до него те ценности и смыслы, которые лежат в айдентике наших брендов. В то время как линейки СТМ запускают для широкой аудитории без четкой дополнительный ценности.
-
Мария Мухинавице-президент по маркетингу«Объединенные Пивоварни»
Ретейлеры запускают все больше новинок под собственными торговыми марками, но фокуса на прямую конкуренцию с ними у нас нет — у продуктов разные целевые аудитории.
-
4Какие измерения и инвентарь внутри магазина вам необходимы как рекламодателю?
-
Мария Петровавице-президент по продажамHealth&Nutrition
Нам видится, что работа должна вестись в сторону создания оптимального рекламного микса и обеспечение бесшовности покупки. В первом случае важно понимать фактическую эффективность каждого вида POS, радио, LED-экранов, КСО, слип-чеков и их совокупный эффект при разных комбинациях и задачах. Для обеспечения бесшовности в каждой коммуникации предусмотреть удобный вариант покупки: прямо здесь и сейчас в магазине или возможность заказать домой онлайн.
-
Артем Вяткиндиректор по работе с ключевыми клиентамиAB InBev Efes
Для рекламодателя важны все инструменты, влияющие на уходимость продукции с полок и повышение привлекательности категории в целом. Ключевые метрики включают коэффициент конверсии покупателей к количеству посетителей и отслеживание объемов продаж. Эти данные помогают понять «горячие» зоны и оптимизировать стратегию размещения. Например, использовать размещение на «золотой полке» — в области, куда в первую очередь падает взгляд потребителя в магазине. Нужно учитывать, что для разных категорий товаров такая полка будет находиться на разной высоте, в зависимости от целевой аудитории.
-
Наталия Курденковалидер направления контент-поддержки продажSplat Global
В этой области нет никаких ограничений, кроме бюджетов внутри компании и целесообразности использования этого бюджета. Обычно при выборе формата мы стараемся учесть нюансы по всей цепочке: нас как производителя, конкретной торговой сети и целевой аудитории продукта.
Если говорить конкретно о пространстве в торговых точках, то мы чаще всего выбираем ДМП (дополнительное место продаж) — стойки, декоративные паллеты, театрализации. И всегда закладываем дополнительные смыслы в коммуникацию, делаем образовательный контент и яркий дизайн.
-
Мария Мухинавице-президент по маркетингу«Объединенные Пивоварни»
Одним из трендов стало внедрение мониторинга размещения рекламных материалов для контроля корректности их расстановки. Мы проводим сравнительный анализ продаж до и после установки таких материалов, чтобы оценить их эффективность. Кроме того, благодаря цифровым технологиям, позволяющим фиксировать, на что покупатель обращает внимание в магазине, мы, получая эти данные, можем оптимально размещать продукты на полке, чтобы они всегда были в фокусе потребителей.
-
Наталья Поповакоммерческий директор«Маревен Фуд Сэнтрал»
Мы применяем весь спектр трейд-маркетинговых инструментов, и, как правило, нам необходимы следующие измерения непосредственно «внутри» магазина: размеры торговых площадей и витрин, анализ потока покупателей, а также информация про продажи по категориям товаров. Все это помогает нам в оптимизации ассортимента продукции. Кроме того, мы запрашиваем данные о покупательском поведении на основе карт лояльности сетей. Эти сведения позволяют нам фиксировать предпочтения потребителей и общие тренды в отрасли, которые необходимы для точечной и прицельной работы с лояльной аудиторией, а также для привлечения новых клиентов. Отвечая на вопрос про инвентарь, стоит отметить, что чаще всего мы используем промостойки, ценники с актуальными предложениями, воблеры, шелфтокеры и мобильные стенды в случае проведения дегустаций.
-
5Воблеры и шелфтокеры — новый черный?
-
Мария Петровавице-президент по продажамHealth&Nutrition
Все новое — хорошо забытое старое. «POS эстетика» циклична: от невозможности разглядеть продукт за множеством рекламных материалов до «чистых полок». Важно использовать эти инструменты разумно и в релевантных целях: облегчение навигации (шелфтокеры), новинки и акции (воблеры).
-
Артем Вяткиндиректор по работе с ключевыми клиентамиAB InBev Efes
Воблеры и шелфтокеры действительно вновь стали популярными инструментами мерчандайзинга для определенных категорий товаров. Они привлекают внимание потребителей и помогают выделить определенные товары на фоне других. По сути, такие инструменты позволяют создать уникальное торговое предложение и поддерживать интерес к продукции в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынка. Однако важно помнить, что успех их применения зависит от правильной концепции, лаконичного сообщения, креативного дизайна и стратегии размещения.
-
Наталия Курденковалидер направления контент-поддержки продажSplat Global
Воблеры и шелфтокеры как джинсы на высокой и низкой посадке или туфли с узким или квадратным носом. Это два инструмента, которые то появляются, то выходят из моды и исчезают, а затем снова появляются. Это хороший инструмент, чтобы организовать и выделить блок бренда с единой выкладкой продуктов из разных категорий, который привлекает внимание. Но, по моему субъективному мнению, они добавляют больше хаоса в и без того пестрые полки. В ретейле для организации пространства и простоты выбора я отдаю предпочтение развитию категорийного менеджмента. Но не просто расставлять продукты на полках определенным образом, а добавлять обучающие материалы, развивая именно культуру использования продукта. Например, как часто и почему нужно менять щетку, почему не каждая щетка тебе подойдет, как выбрать зубную пасту и почему ее нужно выбирать, почему стоит добавить в уход ополаскиватель и нить и так далее. Уверена — за этим будущее, и осознанность потребления станет приоритетом для большинства покупателей.
-
Мария Мухинавице-президент по маркетингу«Объединенные Пивоварни»
Мы применяем и воблеры, и шелфтокеры, но они становятся все менее актуальными. Компания делает акцент на цифровых технологиях, использовании программ лояльности в мобильных приложениях ретейлеров, для того чтобы потребитель сделал свой выбор еще по пути в магазин.
-
Наталья Поповакоммерческий директор«Маревен Фуд Сэнтрал»
Они демонстрируют высокую эффективность в увеличении количества импульсных покупок. При этом их легко установить, а благодаря небольшим размерам они отличаются невысокой ценой. Важно подчеркнуть, что многие маркетологи отдают предпочтение воблерам, ведь за счет колебаний воздуха они быстрее привлекают внимание. Однако и шелфтокеры вызывают интерес потребителей, особенно если они выполнены в ярком дизайне, который соответствует визуальной айдентике бренда и обстановке в магазине. Важно подчеркнуть, что и те, и другие являются своеобразными «путеводителями», которые сообщают покупателю об интересных акциях и скидках. Благодаря этому эффект от таких рекламных материалов усиливается вдвойне.
