Артем Вяткин
-
Как доносить ценности бренда в магазине и через полку в условиях рационализации коммуникации («красные ценники», акции, скидки, программы лояльности)?
-
Если мы хотим эффективно донести ценности бренда до потребителя в век переизбытка информации и перенасыщения рекламой, важно использовать простые и понятные для восприятия сообщения. Информация должна быть четкой и лаконичной. При этом нужно понимать, что излишне навязчивая и агрессивная коммуникация может иметь негативный эффект. В то же время сам продукт может служить дополнительным каналом вовлечения: через первичную или вторичную упаковку. Например, у нашего бренда Velkopopovicky Kozel на кольеретке расположен QR-код, перейдя по которому, пользователь попадает в интерактивную чешскую деревушку с элементами геймификации, где также можно узнать больше о бренде.
-
Какие инструменты маркетинга на полке оказались наиболее эффективными в этом году?
-
Учитывая, что пивоваренный рынок — один из самых зарегулированных, возможности продвижения на нем сильно ограничены. Таким образом, для привлечения внимания к продукту наш инструментарий по большому счету ограничивается акциями и POS-материалами внутри торговых точек. Нужно отметить, что дегустации продолжают пользоваться популярностью, так как дают возможность потребителю попробовать продукт перед покупкой. Конечно, одним из наиболее эффективных инструментов остаются программы лояльности, что особенно актуально в условиях снижения покупательской способности и инфляционных процессов. По данным ретейлеров, бонусы и скидки стимулируют к покупкам порядка 85% россиян.
-
Как вы справляетесь с конкуренцией с собственными марками ретейлеров при продвижении своих товаров на полке?
-
Собственные торговые марки ретейлеров привлекают более выгодным ценовым предложением и становятся все популярнее. Мы видим, как за последнее время изменилось отношение потребителей к СТМ: от товаров низкого качества до продуктов, способных конкурировать с лидерами рынка, предлагая при этом более привлекательную цену. Этот тренд наблюдается и в категории пива: несмотря на то, что доля СТМ тут невелика, мы видим положительную динамику. Так, по данным Nielsen в 2022 году на долю собственных марок в категории пива приходилось 4,4%, а в 2023 — уже 5,5%. Однако о конкуренции с крупными игроками тут говорить не приходится.
-
Воблеры и шелфтокеры — новый черный?
-
Воблеры и шелфтокеры действительно вновь стали популярными инструментами мерчандайзинга для определенных категорий товаров. Они привлекают внимание потребителей и помогают выделить определенные товары на фоне других. По сути, такие инструменты позволяют создать уникальное торговое предложение и поддерживать интерес к продукции в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынка. Однако важно помнить, что успех их применения зависит от правильной концепции, лаконичного сообщения, креативного дизайна и стратегии размещения.
-
Какие измерения и инвентарь внутри магазина вам необходимы как рекламодателю?
-
Для рекламодателя важны все инструменты, влияющие на уходимость продукции с полок и повышение привлекательности категории в целом. Ключевые метрики включают коэффициент конверсии покупателей к количеству посетителей и отслеживание объемов продаж. Эти данные помогают понять «горячие» зоны и оптимизировать стратегию размещения. Например, использовать размещение на «золотой полке» — в области, куда в первую очередь падает взгляд потребителя в магазине. Нужно учитывать, что для разных категорий товаров такая полка будет находиться на разной высоте, в зависимости от целевой аудитории.
Спикеры проекта
