Ольга Жукова
-
Как доносить ценности бренда в магазине и через полку в условиях рационализации коммуникации («красные ценники», акции, скидки, программы лояльности)?
-
В основе эффективной работы по донесению ценности бренда через полку лежит знание поведенческих паттернов и задач аудитории, структура которой значительно усложнилась. Физическая полка сейчас — это точка, CJ к которой лежит в немалой степени (а с некоторыми брендами, ориентированными на молодую аудиторию, и в большей) через цифровые каналы (мобильные приложения, соцсети, онлайн-рекламу и прочее).
Таким образом, механики донесения ценности должны работать одновременно как офлайн, так и онлайн. Брендам нельзя сосредотачиваться исключительно на физической полке, не поддерживая ее в онлайн-каналах.
Инструменты в офлайн — это различные ценники, шелфтокеры и стопперы, описывающие особые потребительские свойства продукта, как, например, свежесть, короткий срок хранения, экологичность или отсутствие сахара в составе.
С введением маркировки на разные группы товаров многие производители начали использовать QR-коды и для усиления позиционирования бренда. При переходе по коду потребители могут узнать больше о производстве продукта, о его уникальных и полезных свойствах, а также об истории компании. Здесь как раз работает сочетание офлайн- и онлайн-инструментов.
В процессе транслирования ценностей бренда отлично работает и модель коллабораций с лидерами мнений. Ирена Понарошку, Влад А4, Баста, Егор Крид и многие инфлюенсеры и селебрити в живой форме вступают в диалог с аудиторией и делятся своим мнением. Современному покупателю, особенно поколению «Z», важен эмоциональный контакт, и такие коммуникации вызывают устойчивый отклик. Такие проекты также реализуются одновременно в офлайн- и онлайн-каналах: ролики, интервью, подкасты таргетируются на потребителей онлайн, а в офлайн непосредственно в местах продаж поддерживаются яркими постерами, баннерами, и рилсами на медиаэкранах.
Таким образом, в современном контексте физическая полка должна иметь свое продолжение в онлайне или начинаться там, а в основе должно лежать знание изменчивой омниканальной аудитории.
-
Какие инструменты маркетинга на полке оказались наиболее эффективными в этом году?
-
2024 год стал годом активного отказа российских ретейлеров от строгих планограмм, которые долгое время считались классическим инструментом эффективного мерчандайзинга. В формировании товарного предложения на полке ретейл все в большей степени отталкивается от покупательских задач и особенностей потребительского поведения в конкретных локациях.
Аналитика и персонализация стали важнейшими инструментами, обеспечивающими эффективные продажи и продающую полку.
С точки зрения конкретных инструментов наиболее эффективными приемами остаются цветные ценники, шелфтокеры и стопперы, яркие брендированные POS-материалы, комплементарная выкладка и создание особых полок под вкусовые предпочтения отдельных аудиторий, в числе которых наиболее активно проявляют себя сторонники ЗОЖ и экологичной продукции.
Ретейл продолжает экспериментировать с цифровыми инструментами — такими, как, например, электронные ценники, но пока такие внедрения не уходят дальше пилотных проектов. Все же фиксированная яркая визуализация показывает бОльшую эффективность при значительно меньших инвестициях, привлекает внимание потребителей и дает больше возможностей для коммуникации.
Спикеры проекта
