Бренды и ретейл — продвижение на полке

Мария Мухина

вице-президент по маркетингу

«Объединенные Пивоварни»

Как доносить ценности бренда в магазине и через полку в условиях рационализации коммуникации («красные ценники», акции, скидки, программы лояльности)?: В первую очередь через упаковку. Она сообщает потребителю о свойствах и качествах продукта, ассоциирует его с определенным сегментом товаров. В этом году мы провели редизайн сидра «Мистер Лис», наполнив упаковку информацией со смыслами бренда и сделав ее внешний вид премиальным. Исследование показало, что потребитель готов выбирать товар именно в такой яркой и содержательной упаковке. Что касается скидок, то они способствуют продажам, но ценности бренда до потребителя не доносят.
Какие инструменты маркетинга на полке оказались наиболее эффективными в этом году?: Фокус на локальных брендах и создание ассоциаций с регионом их производства. Для этого используются ценники с информацией о месте выпуска, а также брендированные холодильники и POSM-оборудование для повышения видимости этих торговых марок. Среди самых успешных региональных брендов — «Шихан» в Башкортостане и «Белый кремль» в Татарстане.
Как вы справляетесь с конкуренцией с собственными марками ретейлеров при продвижении своих товаров на полке?: Ретейлеры запускают все больше новинок под собственными торговыми марками, но фокуса на прямую конкуренцию с ними у нас нет — у продуктов разные целевые аудитории.
Какие измерения и инвентарь внутри магазина вам необходимы как рекламодателю?: Одним из трендов стало внедрение мониторинга размещения рекламных материалов для контроля корректности их расстановки. Мы проводим сравнительный анализ продаж до и после установки таких материалов, чтобы оценить их эффективность. Кроме того, благодаря цифровым технологиям, позволяющим фиксировать, на что покупатель обращает внимание в магазине, мы, получая эти данные, можем оптимально размещать продукты на полке, чтобы они всегда были в фокусе потребителей.
Воблеры и шелфтокеры — новый черный?: Мы применяем и воблеры, и шелфтокеры, но они становятся все менее актуальными. Компания делает акцент на цифровых технологиях, использовании программ лояльности в мобильных приложениях ретейлеров, для того чтобы потребитель сделал свой выбор еще по пути в магазин.