Мария Петрова

вице-президент по продажам

Health&Nutrition

Какие инструменты маркетинга на полке оказались наиболее эффективными в этом году?

Упаковка продукта сохраняет свое первенство, если мы говорим про эффективность: максимальное покрытие, удобство реализации и качественный диалог с покупателем. Из более сложных инструментов выделю навигацию внутри категории, которая обеспечивает удобство: выделение на полке продуктов без заменителей молочного жира, без лактозы, с высоким содержанием белка и т. п. Также отмечу вовлекающее оформление детских категорий с помощью шелфбаннеров, воблеров, напольных стикеров с коммуникацией пользы молочных продуктов и игровыми механиками.

Как доносить ценности бренда в магазине и через полку в условиях рационализации коммуникации («красные ценники», акции, скидки, программы лояльности)?

Инструменты экосистемы ретейлера призваны работать в первую очередь на конверсию, тем не менее они должны быть разработаны через призму ценностей брендов, которые их используют. Важно коммуницировать как офлайн, так и онлайн: для физической полки использовать классические инструменты трейд-маркетинга, а для цифровой — все преимущества digital-пространства: баннеры, поп-апы, приоритизации, подборки. Если мы говорим про классические POS-материалы, то для брендов среднего и высокого ценовых сегментов они должны быть соответствующего качества, с яркой подсветкой преимуществ продукта: вкус (вкусные молочные и фруктовые фудзоны), польза (функциональные особенности). Если затронуть интеграцию в программы лояльности ретейлеров, то важно, чтобы продукт вписывался в их тематику (детские/взрослые, сезонные) и решал релевантные задачи прибыльного роста категории (фокус на пенетрацию, средний чек или частоту).

Как вы справляетесь с конкуренцией с собственными марками ретейлеров при продвижении своих товаров на полке?

Мы уверены, что работа здесь должна проводиться комплексно. Например, оформление полок или навигация внутри магазина затрагивает как СТМ, так и А-бренды: важно найти правильный баланс и не «уронить», а приумножить ценность всей категории для покупателя. Потребности людей, а значит, и роли собственных торговых марок и А-брендов внутри магазинов неодинаковы. Поэтому А-бренды и СТМ зачастую используют разные стратегии продвижения на полках и во внешних каналах продвижения.

Какие измерения и инвентарь внутри магазина вам необходимы как рекламодателю?

Нам видится, что работа должна вестись в сторону создания оптимального рекламного микса и обеспечение бесшовности покупки. В первом случае важно понимать фактическую эффективность каждого вида POS, радио, LED-экранов, КСО, слип-чеков и их совокупный эффект при разных комбинациях и задачах. Для обеспечения бесшовности в каждой коммуникации предусмотреть удобный вариант покупки: прямо здесь и сейчас в магазине или возможность заказать домой онлайн.

Воблеры и шелфтокеры — новый черный?

Все новое — хорошо забытое старое. «POS эстетика» циклична: от невозможности разглядеть продукт за множеством рекламных материалов до «чистых полок». Важно использовать эти инструменты разумно и в релевантных целях: облегчение навигации (шелфтокеры), новинки и акции (воблеры).

Итоги года в других сегментах