Бренды и ретейл — продвижение на полке

Наталия Курденкова

лидер направления контент-поддержки продаж

Splat Global

Как доносить ценности бренда в магазине и через полку в условиях рационализации коммуникации («красные ценники», акции, скидки, программы лояльности)?: Современный потребитель в офлайн-магазине хочет не просто продукт, а мгновенное решение своей проблемы, он не будет тратить много времени на поиски. Безусловно, скидки, акции и другие инструменты снижения цены для большинства потребителей имеют приоритетное значение. Но приятно отмечать, что все больше интереса проявляется именно к ценностям продукта, его дополнительным свойствам. Мы пошли простым и понятным способом — раскрывали главное в продукте, стараясь подсветить важные именно для потребителя у полки параметры. Например, ключевое преимущество, если потребитель ищет что-то новое в категории, актуальный тренд или яркое событие в истории бренда.

Такие сообщения размещались на полочных выделителях — srp-коробах или через усиление упаковки (интеграция в саму упаковку или через стикеры). Конечно, лучше всего тут отыгрывает маркетинговая поддержка на 360.
Какие инструменты маркетинга на полке оказались наиболее эффективными в этом году?: Как уже было отмечено раньше, пока что эффективнее скидок в категории массмаркета FMCG ничего нет. Но если говорить про дополнительные инструменты на полке, то для нас это, безусловно, размещение препаков с понятной коммуникацией — стоек, которые изготавливаются и наполняются под нашим контролем и полностью заполнены нашими продуктами. В обычном варианте в сеть сначала приезжает продукт, потом на продукты размещают ценники и уже после дополнительная коммуникация (полочные выделители), которые по пути могут испортиться или вообще не доехать. Формат препаков хорошо работает и на отгрузку продукции, и на офтейки, потому что, помимо аккуратной структурированной выкладки, через наши стойки мы также рассказываем об основных УТП продуктов.
Как вы справляетесь с конкуренцией с собственными марками ретейлеров при продвижении своих товаров на полке?: В категориях Oral Care и Personal Care СТМ марки занимают небольшую долю, поэтому основная конкуренция идет не с ними, а с международными компаниями и крупными российскими брендами. В категории Home Care степень критичности потребителей ниже, поэтому СТМ могут занимать большую долю рынка. Но мы хорошо знаем своего потребителя, постоянно изучаем его ценности и адаптируем под него коммуникацию, упаковку, стараемся донести до него те ценности и смыслы, которые лежат в айдентике наших брендов. В то время как линейки СТМ запускают для широкой аудитории без четкой дополнительный ценности.
Какие измерения и инвентарь внутри магазина вам необходимы как рекламодателю?: В этой области нет никаких ограничений, кроме бюджетов внутри компании и целесообразности использования этого бюджета. Обычно при выборе формата мы стараемся учесть нюансы по всей цепочке: нас как производителя, конкретной торговой сети и целевой аудитории продукта.

Если говорить конкретно о пространстве в торговых точках, то мы чаще всего выбираем ДМП (дополнительное место продаж) — стойки, декоративные паллеты, театрализации. И всегда закладываем дополнительные смыслы в коммуникацию, делаем образовательный контент и яркий дизайн.
Воблеры и шелфтокеры — новый черный?: Воблеры и шелфтокеры как джинсы на высокой и низкой посадке или туфли с узким или квадратным носом. Это два инструмента, которые то появляются, то выходят из моды и исчезают, а затем снова появляются. Это хороший инструмент, чтобы организовать и выделить блок бренда с единой выкладкой продуктов из разных категорий, который привлекает внимание. Но, по моему субъективному мнению, они добавляют больше хаоса в и без того пестрые полки. В ретейле для организации пространства и простоты выбора я отдаю предпочтение развитию категорийного менеджмента. Но не просто расставлять продукты на полках определенным образом, а добавлять обучающие материалы, развивая именно культуру использования продукта. Например, как часто и почему нужно менять щетку, почему не каждая щетка тебе подойдет, как выбрать зубную пасту и почему ее нужно выбирать, почему стоит добавить в уход ополаскиватель и нить и так далее. Уверена — за этим будущее, и осознанность потребления станет приоритетом для большинства покупателей.