Разговоры
-
1Как изменилась структура рынка экосистемных бизнесов?
-
Федор ВиринпартнерData Insight
Экосистема — очень привлекательная для всех история: для пользователей — потому что это очень удобно и можно зайти в кинотеатр, просто нажав кнопочку в банковском приложении, а такси не просто знает, где дом или работа, но умеет приехать вовремя, считав в календаре место и время следующей встречи. Экосистема привлекательна для компаний, позволяя им получать больше денег с каждого пользователя, развивая для него или нее больше новых взаимосвязанных услуг. Экосистема интересна и для государства как комплексный инструмент изучения населения и влияния на него.
Есть лишь небольшая проблема: экосистема требует много денег на разработку — по сути, уже десятки и сотни миллиардов рублей. А кроме внушительной суммы, дефицитных голов и гибкой структуры внутри компании, готовности всего бизнеса к построению инфраструктуры... — кроме всего этого, понадобится какой-то краеугольный камень, на котором эта инфраструктура может быть построена, — тот самый, который приведет в нее первый миллион пользователей.
Проблема многих вновь создаваемых экосистем — в отсутствии центрального продукта и, соответственно, невозможности «купить» первый миллион пользователей (потому что его почти невозможно купить).
Наиболее интересным полем конкуренции в 24–25 годах будет B2B-пространство. В отличие от B2C, где есть огромные «Сбер» и «Яндекс», к которым подбирается «Озон» и ВТБ и где есть потенциал у ВК и «Авито», в B2C практически нет экосистемных игроков. С учетом роста малого бизнеса и производства в стране, востребованность B2B-игроков на относительно пустом рынке (в том числе специализированных) будет быстро расти. Предложений сейчас немного. -
Сергей ГребенниковДиректорРАЭКВ первую очередь мы отмечаем рост конкуренции на рынке. Количество компаний, развивающих собственные экосистемы, растет. Четко выделилось три направления специализации экосистемных компаний: это банки («Сбер», «Тинькофф», Газпромбанк), ИТ- и телеком-компании («Яндекс», VK, МТС, «Теле2», «МегаФон»), а также ретейлеры и классифайды (Ozon, «Авито», X5). Также мы видим изменения в стратегии развития: ранее экосистемы предпочитали расти за счет покупки стартапов (по данным исследования «Венчурный барометр» именно российские экосистемы были основными покупателями отечественных стартапов в 2021 году), то сегодня основной акцент делается на партнерстве. Так, в 2023 году о приоритете партнерской схемы для развития экосистемных сервисов заявили председатель правления Сбербанка Герман Греф и президент МТС Вячеслав Николаев. За счет партнерств экосистемы сокращают затраты на развитие непрофильных направлений и ускоряют запуск новых сервисов для потребителей.
-
Анна Кашницкаязаместитель вице-президента по развитию бизнеса и стратегииVK
Многие из российских компаний, которые развивают экосистемы, сделали выбор в пользу интенсивного развития основного бизнеса. Все, что касается непрофильных проектов, то многие проанализировали свои возможности и приняли решения, исходя из своего инвестиционного потенциала. Есть примеры сокращения непрофильной активности в экосистемах, но есть и примеры, когда компании смогли пересобрать проекты и продолжить их развитие. Очевиден большой запас прочности и высокая способность к адаптации экосистемных компаний в новых реалиях. Компании продолжают свой рост.
-
Максим Лаптевруководитель блока цифровых продуктовМТС
Кажется, что за 2022–2023 годы российский рынок в целом стал более прагматичный. На мой взгляд, поменялась не структура рынка экосистем, а интерпретация самого понятия и стратегия его использования для компаний. «Сбер», «Яндекс», МТС и другие экосистемы четко фокусируются на конкретных направлениях, на конкретных экосистемных связках. Как следствие, мы видим меньше экспериментов, больше фокусного усилия в точках, где уже подтвержден коммерческий эффект и эффективнее возврат на инвестиции. Я бы назвал текущий этап фокусировкой, но именно в смысле сосредоточения на прагматичных применениях понятия.
-
Сергей Самонингенеральный директорRTB.SAPE
На самом деле структура экосистемных бизнесов изменилась за прошедший год незначительно относительно 2022 года. Основные экосистемы по-прежнему представлены банками, телекомом, ретейлом и «Яндексом» c VK, стоящими особняком.
Новые рекламные решения экосистемы выпускают регулярно, в этом году представляли релиз новых продуктов в «Сбере» и МТС. В VK запустили новый рекламный кабинет VK Ads; в Ozon и Wildberries, например, появились собственные банки, но полноценно оценить изменения объема денег можно будет лишь по годовым отчетам.
-
Кристина Спиревадиректор по развитию сервисовWildberries
Мы уже давно переросли просто понятие маркетплейса. Мы уже больше, чем маркетплейс. Мы позиционируем себя как цифровая платформа или платформенная компания. Мы постоянно работаем над тем, чтобы внедрять новые проекты, у нас ежедневно идут обновления, которые сразу заметны пользователям. Наши проекты не как экосистема для потребителя, а скорее — мы сами потребители, мы создаем сервисы для реализации в первую очередь своих задач. При этом мы стараемся сохранить баланс интересов всех сторон — продавцов, покупателей, логистов, партнеров. Также у нас активно развивается собственный финтех, с помощью банков. И на будущее большие планы по его развитию. Например, кредитование для продавцов и покупателей. Возможно, будем делать собственные карты.
Безусловно, развитие этих трендов мы увидим и в следующем году.
При этом уже наметилась наша трансформация в социально ориентированный и инвестирующий в регионы и инфраструктуру бизнес. Макроэкономический анализ показал, что строительство только одного логоцентра в регионе приводит к кратному увеличению макроэкономических показателей: в среднем валовый региональный продукт повышается на 2,06%; валовый региональный продукт по торговле — на 2,93%; уровень занятости — на 4,52%; экономически активное население — на 2,29%.
-
2Какие бизнес-решения, покупки, слияния, консолидации, вывод новых продуктов и сервисных решений увеличили долю рынка или усилили присутствие существующих экосистемных бизнесов?
-
Анна Кашницкаязаместитель вице-президента по развитию бизнеса и стратегииVK
В российском сегменте рынка экосистем 2023 год можно назвать годом ML-технологий и искусственного интеллекта. Большинство компаний инвестировали в кибербезопасность, собственные облачные решения. Многие из них развивали технологии, базирующиеся на больших языковых моделях. Компании усиливают позиции core-бизнеса и продвигают дополнительные направления монетизации существующих активов.
-
Максим Лаптевруководитель блока цифровых продуктовМТСВ России продолжается тренд на импортозамещение ушедших или ограничивших сервис цифровых компаний. Это заметно как в B2C-, так и в B2B-сегментах. Безусловно, экосистемы в первую очередь занимают освободившиеся ниши. Мы видим, как решения «Яндекса», МТС и «Авито», заняв освободившиеся ниши тревел-направления, фактически полностью заменили опыт Booking и Airbnb. Отмечу нарастающую концентрацию интереса вокруг игрового направления, решений умного дома, решений в области кибербезопасности.
-
Кирилл Самойловгенеральный директор и совладелец digital-агентстваArrowMedia
Как представитель рекламного рынка, расскажу о нашем опыте работы с крупными экосистемами. Во-первых, не стоит забывать, что за последние пару лет рынок покинули многие ключевые иностранные игроки, поэтому перед всеми стояла задача не просто найти замену ушедшего инструментария, но и сделать это в максимально сжатые сроки. У крупных экосистем для этого больше возможностей. Отдельно хочется отметить Ozon, где действительно качественная аудитория и, как следствие, хорошие результаты.
Мы тестируем практически все продукты и сервисные решения, наш рынок не стоит на месте. Также следует отметить, что наблюдается тенденция синергии рекламных кабинетов некоторых систем и платформ с дальнейшей их доработкой. Данный фактор положительно сказывается на эффективности конечных результатов рекламной кампании: значительно облегчается время на настройку и запуск, тем самым высвобождая ресурс специалистов на оптимизацию и поиск стратегических важных точек развития проекта.
Отдельно скажем про искусственный интеллект. Касательно нашего вопроса могу отметить следующее: возможности (финансовые, интеллектуальные, технические) больших экосистем позволяют им экспериментировать и искать рабочие решения в данном направлении. Сегодня назвать конкретные результаты не предоставляется возможным, но уверен, что в ближайший год-два услышим действительно о достойных продуктах на отечественном рынке.
-
Сергей Самонингенеральный директорRTB.SAPEНа рекламном рынке самые значимые изменения, на мой взгляд, показали МТС Ads — консолидация программатик-экосистемы с помощью покупки Buzzoola и Segmento, а также партнерство с Telegram Ads с возможностью таргетинга на сегменты МТС вывело рекламную экосистему МТС на новый уровень.
Мы с нетерпением ждем крупных агентских и клиентских кейсов. -
3Какие из новых игроков на экосистемном рынке обладают наибольшим потенциалом для роста?
-
Сергей Самонингенеральный директорRTB.SAPEАбсолютно новых именно рекламных экосистем не появилось — скорее существующие расширяют свои возможности, они же обладают и наибольшим потенциалом: «Сбер», МТС, «билайн» с платформой OTM — они сейчас увеличивают долю рынка за счет годовых агентских коммитов. Набирает скорость развитие рекламных решений от Ozon и Avito. «Тинькофф» заявил о выходе на рынок B2C-рекламных платформ в 2024 году, и с учетом объема их данных, скорости и качества работы их команды ожидается выход значимого для рынка решения.
-
4За что боролись большие экосистемы в 2023 году? На каком поле и за что они будут конкурировать в 2024 году?
-
Анна Кашницкаязаместитель вице-президента по развитию бизнеса и стратегииVK
Уходящий год был посвящен закрытию бизнес-рисков и перестройке под новые реалии. В 2024 году экосистемы продолжат конкурировать за внимание потребителей. Активно будут развиваться сервисы для сегмента среднего и малого бизнеса. Продолжится рост тренда на интеграцию технологий больших языковых моделей и искусственного интеллекта.
-
Максим Лаптевруководитель блока цифровых продуктовМТС
Думаю, что 2022, 2023, 2024 годы идут в одном ключе фокусной борьбы экосистем: закрытие освобождающихся ниш, наращивание полезной связанности внутри, борьбу за долю внимания клиентов и внедрение AI-технологий как в PR-целях, так и в конкретных прагматичных для клиента или компании сценариях. Мое ощущение, что 2024 год принесет массовое внедрение в реальные потребительские паттерны продуктов на базе больших языковых моделей и других прогрессивных технологий. Мы в МТС видим дальнейший тренд с точки зрения экосистемы как более фокусный подход к концентрации паттернов. Если клиентам неудобно потреблять сервис в рамках экосистемного предложения — это ненужное экосистемное предложение. Мы видим, что основная ценность — базировать экосистему на концентрациях комплементарных потребностей пользователей. Думаю, что в 2024 году мы увидим именно такое движение многих компаний.
-
Кирилл Самойловгенеральный директор и совладелец digital-агентстваArrowMedia
На мой взгляд, максимальная конкуренция будет как раз в вопросе разработки новых рекламных продуктов и технических решений. Учитывая рыночную конъюнктуру, для них открылось окно реальных возможностей в данном направлении. Я уже отмечал, что экосистемы бизнеса располагают широким потенциалом развития, продиктованным рядом факторов. Давайте посмотрим: конкуренция уменьшилась, освободив огромную долю рынка для отечественных конгломератов. При этом запросы российских рекламодателей растут в геометрической прогрессии. С уходом иностранных игроков произошла медиаинфляция, и это дало дополнительный ресурс на разработку новых продуктов. Дополнительно к этому экосистемы привлекли высвободившихся лучших топ-менеджеров, высококвалифицированных специалистов и разработчиков. Поэтому весь свой потенциал они аккумулируют именно в разработке новых решений для бизнеса.
-
Сергей Самонингенеральный директорRTB.SAPEВ рекламной отрасли борьба была за наиболее точное попадание в ЦА клиентов, и выбрать подходящий вариант было далеко не просто, поскольку все ведущие экосистемы обладают своим куском данных: банковских сведений, покупки в маркетплейсах и взаимодействию с телекомом. В остальном все держат курс на медиаплатформы с подписочной моделью, в т. ч. стремятся отстроиться за счет уникального видеоконтента.
-
5Насколько остро стоит кадровый вопрос для экосистем и какие кадры экосистемы ищут сегодня?
-
Анна Кашницкаязаместитель вице-президента по развитию бизнеса и стратегииVK
Кадровый вопрос стоит действительно остро. Представленные на рынке экосистемы многокомпонентны, и в каждом виде бизнеса свои болевые точки с точки зрения кадров. Если мы говорим о компаниях, где core-бизнес связан с IT-системами, то самая сложная ситуация в поиске опытных разработчиков и менеджеров продукта; кроме этого, крайне востребованы SRE- и DevOps-инженеры.
-
Максим Лаптевруководитель блока цифровых продуктовМТСЯ бы не выделял здесь именно потребность экосистем. Думаю, что кадровая потребность идентична любым современным продуктовым или IT-компаниям. Найти профильного СТО на продукт — сложная задача, опытного фокусного СРО — еще более сложная, узкого специалиста высокого класса в областях ML/GenAI — на грани возможного. Добавив высокий уровень конкуренции в этих направлениях, мы видим острейший кадровый вопрос. В МТС, например, мы отвечаем на этот вызов в числе прочего фокусной работой на рост и развитие собственных сотрудников в целевых наших потребностях. Также достаточно много внимания инвестируем в развитие молодых специалистов после вузов, открытые форумы и митапы для продуктовиков, чемпионаты и конференции для IT-специалистов. Видится, что органическая работа с внутренними и внешними профильными сообществами — один из передовых healthу-инструментов вовлечения существующих сотрудников и новых кандидатов на дефицитных позициях.
-
Кирилл Самойловгенеральный директор и совладелец digital-агентстваArrowMedia
Кадровый вопрос остро стоит для всего рынка. После традиционного обсуждения итогов и вызовов прошедшего года с клиентами, мы можем сказать, что это всеобщая проблема. Суть в том, что бизнес масштабируется, появляется огромная потребность в сотрудниках, но в нынешних реалиях их становится сложнее привлекать, обучать, а главное, удерживать. Поэтому бизнес сейчас делает большой упор на создание особенной корпоративной атмосферы внутри, уделяет внимание HR-блоку и прочим инструментам, которые способны создать положительную эмоциональную привязку сотрудника к компании и коллективу. Текущий HR-рынок — это рынок работника, а не работодателя.
Если говорить про агентскую историю, то да, есть ощутимое перетекание кадров в более крупные экосистемы. И здесь нет ничего удивительного: высококвалифицированные специалисты нацелены на развитие своего трудового потенциала, а экосистемный бизнес предоставляет для этого больше возможностей, горизонтального роста, разного типа задач и проектов. Поэтому конкурировать здесь малому и среднему бизнесу с гигантами крайне сложно. Но в малом и среднем бизнесе рекламных агентств меньше бюрократии, а также есть прямая возможность влиять на результат, более широкий спектр задач, более быстрый рост профессиональных навыков.
-
Сергей Самонингенеральный директорRTB.SAPEПроблема поиска подходящего персонала особенно актуальна для любого быстроразвивающегося технологичного бизнеса, особенно в текущей ситуации оттока части ценных кадров за рубеж. Кажется, что особенно нужны сейчас специалисты по обработке больших данных, специалисты по прикладному применению AI-решений, как всегда — архитекторы и программисты высоконагруженных систем.
