Erid: 2Vtzquu8CB8

Разговоры

1 Актуальные инструменты 2024 года. Какие они? Что появилось нового, а что остается вечнозеленым?: Перейти к спикеру

Мария Снитко

бренд-менеджер

HYGIENIC

В 2023–2024 годах появилось много форматов, вовлекающих аудиторию во взаимодействие. Во многом этому способствовало развитие технологий дополненной реальности: они помогают выйти на новый уровень интерактива и погружения в историю бренда. Последнее время их можно было встретить везде: от QR-кодов на упаковке продукта до OOH-размещений и виртуальных туров.

Многие бренды также ярко отметились в новом подходе к сторителлингу в социальных сетях. Все больше становится прямого общения с потребителем. Бренды больше и лучше отвечают на комментарии и вопросы, публикуют аутентичные истории, близкие и релевантные потребителям. Такое взаимодействие помогает выстроить доверие и эффективнее доносить свои ценности.

Назвать отдельные инструменты, которые перестали работать в этом году, нельзя. Достойную и вовлекающую историю все так же можно создать, используя любой из них. Однако сейчас сделать это будет сложнее из-за большой конкуренции за внимание потребителя и, как следствие, его возросшей «бдительности» к рекламе. Теперь заинтересовать аудиторию становится все сложнее.

Вечнозеленым инструментом, на мой взгляд, является использование эмоций и создание искренних историй, близких потребителю.

Что касается ожиданий от следующего года, важным направлением может стать развитие искусственного интеллекта. Оно даст брендам возможность вывести общение с потребителем на новый уровень. Например, благодаря использованию ассистентов в режиме реального времени или быстрому созданию персонализированных креативов для таргетинга.; Перейти к спикеру

Элина Морозова

директор по рекламе брендов

НТС «Градиент»

Главный тренд последних двух лет — разноплатформенное потребление информации. Из-за блокировки некоторых площадок аудитория стала искать новые удобные соцсети, чтобы следить за своими любимыми блогерами. По этой причине с 2022 по 2023 год аудитория распределялась по всем доступным и частично доступным соцсетям, то же самое делали и блогеры. Они дистрибутировали контент на различные наиболее комфортные площадки.

Самым быстрорастущим каналом для бьюти-сегмента в 2023–2024 годах стал YouTube Shorts, где блогеры набирают миллионы просмотров с помощью вертикальных видео, как это раньше происходило в TikTok. На этой же площадке появляются новые звезды блогинга, которые впоследствии набирают аудиторию и на других площадках.

Также виден значительный рост Telegram, где блогеры могут выстраивать более тесные взаимоотношения со аудиторией, публикуя эксклюзивный и более личный контент. Реклама в подобных каналах не набирает миллионы просмотров, но становится высококонверсионной в случае удачного попадания в ЦА, а также мэтча рекламируемого продукта и блогера.

Таким образом, бренду сейчас, как и блогеру, необходимо присутствовать сразу на нескольких площадках и, в идеале, с разным типом контента.; Перейти к спикеру

Полина Прасолова

руководитель отдела инфлюенс-маркетинга

«Самолет»

Главный тренд — работа с молодыми креаторами. Мне кажется, крупные бренды сейчас находятся в гонке за первое место на размещение у новой восходящей звезды вертикальных роликов. Такой формат помогает не только оставаться в тренде, но и оптимизировать закупку по CPV-модели.

Мне кажется, сейчас перестали работать альт-роллы в охватных шоу. За прошлый год рынок как будто перерос этот формат и подходит к нему более нестандартно, чем просто повторное использование короткого формата с ТВ.; Перейти к спикеру

Ксения Альховская

руководитель отдела редакторского контента

«М.Видео-Эльдорадо»

Поисковая оптимизация и SEO — снова в топе. Пока люди ищут информацию в интернете, SEO-трафик будет работать. Вероятно, будут меняться алгоритмы Google или «Яндекса», иначе будет вечная битва «портянок», кто написал больше знаков.

Важно не писать то же самое, что и у конкурентов, подсмотрев их самые популярные статьи, а искать «голубой океан». Поэтому один из важных и сложных инструментов — работа с трендами и ньюсджекинг. Например, когда был бум «Слова пацана» / «Фишер», мы понимали, что люди будут искать похожие сериалы, и быстро создавали релевантный контент. Когда вирусились рецепты Юлии Высоцкой, мы собрали топовые блюда и рассказали, как и с помощью чего их можно приготовить у себя на кухне. Иными словами, нужно «греть уши» и уметь обыгрывать тему, о которой говорят.

Мои любимые инструменты на примере «Эльдоблога» и «М.Клика» — Google News и Google Discover (рекомендательная сеть на Android-смартфонах. — Прим. ред.). Можно долго говорить про «инсайты»: Е-Е-А-Т, оптимизация сайта под мобильные устройства и экспертность, но есть темы, которые всегда классно заходят: интерьер, рецепты, сад и дом, Xiaomi.

PR и партнерства — обмен статьями, упоминаниями — все это помогает узнать о вашем медиа. В частности, мы проводили исследования среди читателей и распространяли их в СМИ.; Перейти к спикеру

Людмила Боголепова

начальник отдела интернет-продаж

Газпромбанк

Наиболее эффективными инструментами в performance по-прежнему остаются контекстная реклама и привлечение с оплатой по CPA. К новым инструментам относим маркетплейсы и совместные предложения на базе партнеров: ретейл, телеком и т. д.; Перейти к спикеру

Юлия Коновалова

Product Lead рекламной платформы SberAds

«Сбер»

Актуальные инструменты связаны с технологическим развитием ИИ, который уже проник во все возможные сферы.

С развитием e-com технологии AR для потребителя становятся обыденностью: пользователи каждый день с помощью смартфона примеряют одежду, выбирают цвет помады или кресло для спальни.

VR пока точечно используется в маркетинге для созданий wow-эффекта под определенные акции и события, т.к. пока еще имеет довольно высокие косты (расходы бизнеса. — Прим. ред.) и сложность в оценке эффекта. С удешевлением VR-устройств и последующим ростом количества владельцев таких устройств мы будем чаще слышать о новых кейсах и интеграциях брендов.

Метавселенные входят в нашу жизнь через онлайн-игры, а главными потребителями становятся поколения Z и А, которые с детства окружены технологиями, и им этот мир привычен и понятен. Этот канал еще не раскрыл в полной мере свой потенциал, но маркетологам точно нельзя упускать его из вида при разработке долгосрочных стратегий.

«Вечнозелеными инструментами» для нас останутся привычные и хорошо измеряемые соцсети, аудио- и видеоплатформы. А с развитием ИИ-решений, которые внедряют компании, использование этих инструментов станет проще, быстрее и креативнее, т. к. с оптимизацией рутинных задач у нас будет больше времени на творческую составляющую.

Если говорить о новинках 2024 года, мы запустили новую рекламную платформу SberAds, в основе которой лежит ИИ. Наша цель — дать рынку доступ к инструментам для решения всего спектра своих задач. Например, в прошлом году вместе со специалистами Управления клиентского опыта блока «Сеть продаж» и Центра технологий метаверс «Сбера» мы заглянули за обратную сторону баннера в Метавселенной в рамках проведения «СберМетаПати».; Перейти к спикеру

Чингис Жамбалов

Affiliate Director

MobiAds

Что работало в прошлом году и перестало работать в этом году?

Фундаментальных сдвигов на рынке продвижения мобильных приложений не случилось. Все, что работало в 2023 году, продолжает работать и в 2024-м. С какими-то рекламодателями более эффективно, с какими-то — менее эффективно. Все во многом зависит от самого продукта — мобильного приложения.

Есть ли какие-то вечнозеленые инструменты?

ASO — одна из самых необходимых историй в продвижении мобильного приложения. Еще один вечнозеленый инструмент — таргетированная реклама, например во «ВКонтакте» или в «Яндекс», которая все больше и больше набирает обороты в мобильном продвижении.

Что нового появилось в вашем направлении в 2024 году?

Могу отметить, что рекламодатели начали активнее тестировать и запускать Telegram Ads. Это уже не новый инструмент, однако не так давно он начал раскрывать свой потенциал для мобильного направления.; Перейти к спикеру

Тимур Дудик

Account Director

Rocket10

Каких-то концептуальных изменений мы сейчас не видим, но можно подсветить продолжение некоторых трендов:

— Использование ИИ-инструментов в создании контента и креативов. Появляется все больше инструментов, и их качество заметно растет.

— Проблема фрода, обострившаяся еще в 2022 году, остается и сейчас актуальной. Несмотря на то, что многие рекламодатели стали активнее с ним бороться и пересматривать сплиты по площадкам, мы видим что фродовые источники трафика не стоят на месте и стали лучше маскироваться под чистые каналы. Приходится усиливать аналитику.

— Вследствие тренда на прозрачность растет:

доля OEM каналов, таких как Huawei или Xiaomi (думаю, в этом году еще увидим новых игроков);

доля Programmatic DSP, таких как Bidease или Liftoff.

— Альтернативные сторы набирают популярность (RuStore, AppGalery, GetApps, Realme и другие)

— В Telegram появилась возможность вести рекламу на магазины приложений (вставлять внешние ссылки). Пока этот канал нельзя рассматривать как performance, т. к. выходит дорого и неэффективно, но потенциально он может стать хорошей альтернативой другим соцсетям, тем более его дневная аудитория схожа с «ВКонтакте» (~60 млн).

Из ближайших новых челленджей: Google Privacy Sandbox, аналог SKAN от Apple. Это то, что может повлиять на аналитику, качество таргетинга и оптимизации на Android. А также в целом на рекламную экосистему.
2 Представим, что некая компания только начинает использовать новый digital-инструмент. Как ей правильно выставить KPI?: Перейти к спикеру

Анна Машковцева

руководитель клиентского сервиса и контент-партнерств CONTENT+

Group4Media

Необходимо ориентироваться на опыт других брендов и глобальные кейсы по запуску проектов в новых медиа, извлекать лучшие практики, чтобы учитывать их при разработке механик с участием ИИ/AR/MR-инструментов, и соблюдать баланс из следующих действий:

1. Перед установкой KPI четко сформулировать бизнес-задачи, которые проекты должны решать. Это может быть увеличение знания о бренде, привлечение новых клиентов или рост продаж. Сопоставить предлагаемые цели с конкретными измерениями и подобрать соответствующие KPI для каждой цели. Например:

Для роста знания о бренде — охват кампании, количество упоминаний бренда в социальных сетях.

Для привлечения новых клиентов — количество регистраций на сайте или участников акций в зависимости от контекста компании.

Для анализа увеличения продаж — конверсии в покупки, средний чек, общий объем и динамику продаж.

Также можно ставить дополнительные цели по сокращению затрачиваемого времени на производство, поскольку те же ИИ-инструменты позволяют оптимизировать процессы и автоматизировать рутинные задачи.

2. После определения целей рекомендуем запускать тестовые кампании на ограниченный список продуктов или тестовую аудиторию с выделением контрольного сегмента. Так можно определить, насколько механика отвечает целям и нужно ли внести корректировки в KPI или функции инструмента.

3. Третий шаг после экстраполяции подхода на массовую аудиторию — продолжать регулярно снимать результаты и анализировать KPI, чтобы оценить эффективность текущих действий. На основе анализа данных корректировать стратегию, оптимизируя тактики для достижения лучших результатов.; Перейти к спикеру

Мария Снитко

бренд-менеджер

HYGIENIC

При выставлении KPI главное — опираться на поставленные перед брендом цели и стратегию. Чем четче сформулированы цели, тем проще понять, какую стратегию выбрать и какие инструменты использовать. Важно помнить, что KPI должны быть конкретными и измеряемыми.; Перейти к спикеру

Элина Морозова

директор по рекламе брендов

НТС «Градиент»

KPI необходимо выстраивать исходя из целей рекламной кампании.

Если новый бренд хочет построить знание и доверие к продукту, необходимо запустить охватную рекламную кампанию среди инфлюенсеров, чтобы максимальное количество людей узнали о бренде.

Если компания выбирает продуктовую стратегию продвижения (через один виральный продукт, который далее подтянет за собой остальной ассортимент), нужно добиться максимального количества первых покупок — анонсируем у инфлюенсеров данный продукт, проводим наглядный тест и даем ссылку на покупку с глубокой скидкой.

В первом случае KPI — охват и стоимость за просмотр, во втором — количество переходов по ссылке от блогера в карточку товара.; Перейти к спикеру

Полина Прасолова

руководитель отдела инфлюенс-маркетинга

«Самолет»

Я думаю, что таким компаниям стоит в первую очередь начать размещения у блогеров на некоммерческой основе и строить новые связи с инфлюенсерами вокруг бренда и продукта. В таком случае в KPI у менеджера будет количество публикаций на некоммерческой основе у блогеров по установленным параметрам.

Если же продукт не подходит под бартер, я бы рекомендовала сделать несколько разных тестов с небольшим бюджетом, чтобы корректно проставить KPI.; Перейти к спикеру

Ксения Альховская

руководитель отдела редакторского контента

«М.Видео-Эльдорадо»

Один из популярных и реальных KPI — трафик. Можно ориентироваться на общее количество трафика (например, 1 млн уникальных пользователей в месяц) или процент, который медиа дает на сайт компании (например, 20% от общего трафика). Еще один вариант KPI — процент органического трафика (например, 80% посетителей приходят из органики).

Более интересный показатель с точки зрения финансов, но более сложный с точки зрения оценки — конверсии. Мы считаем прямые и ассоциированные конверсии. Существует множество факторов, влияющих на этот показатель и не зависящих напрямую от бренд-медиа. Например, пользователь прочитал ваш обзор, но у конкурента ниже цена или есть бонусы, которые нужно потратить в той или иной сети, поэтому пользователь выберет его предложение. Исходя из этого, я не советую ставить конверсии как KPI контента — их сложно отследить и предугадать.

Еще один вариант KPI — количество единиц контента (например, 30 статей в месяц). Этот формат не всегда эффективен.; Перейти к спикеру

Людмила Боголепова

начальник отдела интернет-продаж

Газпромбанк

Необходимо разложить воронку в обратном направлении: от бизнес-цели до начала пути пользователя и обязательно учесть, что привлечение должно быть экономически эффективным.; Перейти к спикеру

Юлия Коновалова

Product Lead рекламной платформы SberAds

«Сбер»

При постановке KPI важно учитывать цели и задачи бизнеса, этап развития компании/продукта, особенности конкретной отрасли и работу конкурентов.

Если говорить о конкретных метриках, то можно начать с классики — ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) и уже декомпозировать на прикладные показатели в зависимости от каждого отдельного канала и решаемой задачи.; Перейти к спикеру

Чингис Жамбалов

Affiliate Director

MobiAds

Для начала надо изучить свой продукт, просчитать юнит-экономику, снять данные с органической аудитории, выставить все необходимые бенчмарки, понять, какая должна быть конверсия на каждом этапе воронки необходимого целевого действия, приносящего вам value.

Далее пробовать закупать таргетированную рекламу. На этом этапе уже появится понимание, насколько близка цена покупки релевантного белого трафика к выставленным бенчмаркам на органику.

Дальше необходимо расширять пул инструментов: подключать премиум in-app-трафик, OEM-трафик, трафик из альтернативных сторов (специальные интернет-площадки для продажи приложений. — Прим. ред.), можно переходить к партнерскому in-app-трафику.

Что касается KPI, то для партнеров их можно выставлять исходя из бенчмарков, которые были намечены ранее. Важно понять разницу между органикой и покупным трафиком. Либо выделять общее среднее, либо определять свои KPI для каждого сегмента закупочного трафика, потому что стоимость привлечения во всех источниках — различна.; Перейти к спикеру

Тимур Дудик

Account Director

Rocket10

В первую очередь важно настроить аналитику, чтобы все корректно измерялось. KPI зависят от конкретной вертикали и от текущей задачи бизнеса, поэтому важно понимать, какая цель преследуется, и от нее отталкиваться. Например, если нужно растить прибыль через e-commerce-приложение, то оптимизировать конечный ДРР по каналам с учетом LTV, а не стоимость установки (CPI) или первой покупки (CAC). Если задача — захватить долю рынка, то стоимость привлечения пользователя первичней, чем его окупаемость в моменте.
3 Что использовать в качестве универсального бенчмарка маркетологу в различных сферах digital? На что обращать внимание?: Перейти к спикеру

Анна Машковцева

руководитель клиентского сервиса и контент-партнерств CONTENT+

Group4Media

Универсальным бенчмарком для маркетолога при запуске проектов в новых медиа должен являться ROI — коэффициент возврата инвестиций в маркетинговые кампании, который позволяет оценивать их экономическую эффективность, отдачу от вкладываемых средств.

Важно не переставать пробовать новые гипотезы и решения, а также не надеяться, что ROI сразу будет положительным, особенно при тестовых запусках инструментов.

Например, ИИ автоматизирует многие аспекты маркетинговых кампаний, но эксперименты с новыми алгоритмами нейросетей могут быть рискованными, требовать много ресурсов и не всегда приводить к немедленно высокому ROI.

Применение VR и MR в маркетинге может быть особенно эффективным в определенных нишах, таких как образование, недвижимость и ретейл. Тем не менее стартовые затраты и разработка контента могут быть высокими, что окажет влияние на дальнейший ROI.; Перейти к спикеру

Мария Снитко

бренд-менеджер

HYGIENIC

Кроме основных показателей, таких как уровень узнаваемости бренда, охваты и ROI, важно смотреть реакцию потребителей и ER. Вовлеченность и отклик аудитории помогут понять, в правильном ли направлении вы движетесь.; Перейти к спикеру

Элина Морозова

директор по рекламе брендов

НТС «Градиент»

К сожалению, универсального бенчмарка не существует. Многое зависит от категории товаров или услуг, которые вы продвигаете через инфлюенсеров. Самое лучшее — найти конкурента конкретно в вашей категории, на которого хочется равняться. Изучить его действия, провести анализ результатов рекламных кампаний, вывести из них усредненные показатели, которые могут стать ориентиром.; Перейти к спикеру

Полина Прасолова

руководитель отдела инфлюенс-маркетинга

«Самолет»

Главные метрики всех инфлюенс-кампаний — reech (охваты. — Прим. ред.) и CPV. На reach блогеры и агентства коммитятся (обещание выполнить определенный объем работы в оговоренные сроки. — Прим. ред.), поэтому показатель при составлении медиаплана с большей долей вероятности будет выполнен.

При долгосрочной работе и анализе каждой кампании можно рассчитать процент конверсии и CPC. Ни один блогер и агентство подписываться под этими показателями не будут, но внутри компании такие цифры можно и нужно транслировать. Как итог: у каждой соцсети и продукта есть свои бенчмарки по CPC и CPV.; Перейти к спикеру

Ксения Альховская

руководитель отдела редакторского контента

«М.Видео-Эльдорадо»

Главный бенчмарк в этом сегменте — «Тинькофф Журнал», при этом они уже работают как медиа. В этом направлении советую двигаться всем бренд-медиа — смотреть на охватные медиа, искать героев, заходить через экспертизу.

Важно учитывать трафик, его качество (глубина просмотра, длительность сессии), количество постоянной аудитории.; Перейти к спикеру

Людмила Боголепова

начальник отдела интернет-продаж

Газпромбанк

Эффективность рекламных расходов и объем привлечения по сравнению с другими игроками в категории.; Перейти к спикеру

Юлия Коновалова

Product Lead рекламной платформы SberAds

«Сбер»

Все, что делает маркетолог, направлено на развитие бизнеса. Поэтому, если вы нашли какие-то исследования и бенчмарки, обязательно сядьте и посчитайте вместе с коллегами, насколько это применимо именно к вашей индустрии, к целям компании, к размеру компании; достаточно ли у компании сотрудников, чтобы обеспечивать качественный сервис; рентабельна ли для вашей компании указанная стоимость привлечения нового клиента (САС — customer acquisition cost или LTV — lifetime value); какой запас у вас есть; какие процессы выстроены в компании, чтобы оперативно обмениваться этой информацией для принятия управленческих решений.; Перейти к спикеру

Чингис Жамбалов

Affiliate Director

MobiAds

Бенчмарки сильно зависят от ниши и вертикали, но, когда у продукта есть хорошая и налаженная маркетинговая активность, важно ориентироваться на самих себя. Если коллеги работают с медийной, с офлайн-рекламой или с рекламой на телевидении, нельзя игнорировать их подходы и стоимость целевого действия и т. д.

Универсальный бенчмарк: смотри, что делают твои коллеги в соседних отделах, старайся не отставать и придумывать что-то новое непосредственно для своих каналов.; Перейти к спикеру

Тимур Дудик

Account Director

Rocket10

Я бы не рекомендовал использовать универсальные бенчмарки, так как разные приложения по разному перформят в плане закупки и имеют разную юнит-экономику. В качестве ориентиров можно взять метрики конкурентов из своей вертикали по рынку, но в итоге ориентироваться на свою окупаемость/задачи.
4 Для достижения каких маркетинговых и бизнес-целей лучше всего подходят различные digital-инструменты?: Перейти к спикеру

Мария Снитко

бренд-менеджер

HYGIENIC

Среди подходящих целей можно выделить:

Рост знания и дифференциация от конкурентов. Хорошо проработанная и уникальная история поможет выделиться на рынке и увеличить уровень узнаваемости.

Рост вовлечения аудитории. Это один из лучших подходов для брендов, которые хотят повысить интерес аудитории и вступить с ней в диалог.

Рост доверия к бренду. Использование искренних и эмоционально вовлекающих историй позволяет показать потребителю свою прозрачность и построить отношения на доверии.

Меньшую эффективность сторителлинг показывает в быстрых прямых продажах. Это более долгосрочная стратегия, направленная на построение репутации и вовлечение аудитории.; Перейти к спикеру

Элина Морозова

директор по рекламе брендов

НТС «Градиент»

Весь рынок B2C может удачно пользоваться продвижением через лидеров мнений, важно лишь выбрать правильную стратегию и релевантных блогеров.; Перейти к спикеру

Полина Прасолова

руководитель отдела инфлюенс-маркетинга

«Самолет»

Цели могут быть разные и зависят от уровня воронки и блогера, с которым бренд работает на проекте. К примеру, это может быть рост знания о бренде, а может быть понятный CTA для совершения действия (регистрация или покупка).; Перейти к спикеру

Ксения Альховская

руководитель отдела редакторского контента

«М.Видео-Эльдорадо»

В моем мире контент — всему голова. Мы с ним взаимодействуем, как только включаем ноутбук или берем смартфон в руки. Если у вас новый или сложный продукт, нужно увеличить количество органического трафика из поисковых систем, наращивать экспертность.

Если вы хотите отказаться от контекстной рекламы — нужно использовать ретейл-медиа, являющихся частью воронки. С помощью медиа можно захватить B2C- и B2B-аудиторию. Однако контент не сработает, если он интересен не читателям, а только директору компании. В первую очередь пишите о том, что интересно людям.

Контент-маркетинг вряд ли пригодится единичным салонам красоты «на районе». Здесь важнее шаговая доступность, чем контент (хотя есть и те, кто использует Shorts/Reels для продвижения локальных салонов). Контент не работает, если продукта нет или он низкого качества.; Перейти к спикеру

Людмила Боголепова

начальник отдела интернет-продаж

Газпромбанк

Все маркетинговые цели должны быть напрямую связаны с бизнесом и измеримы. Для нас — это объем привлеченного портфеля и активной клиентской базы. Мы отвечаем за продажи банковских продуктов, поэтому все каналы, которые используем, всегда приводим к стоимости привлечения.; Перейти к спикеру

Юлия Коновалова

Product Lead рекламной платформы SberAds

«Сбер»

Если мы говорим в контексте VR и MR, то в первую очередь это история про имидж и формирование знания о бренде. С помощью AR можно решать задачи, связанные как с продажами, так и с имиджем. На мой взгляд, любую задачу можно решить с помощью новых медиа, если ответить на основные вопросы: что, кому, зачем, когда.; Перейти к спикеру

Чингис Жамбалов

Affiliate Director

MobiAds

Инструментарий завязан в основном на performance-маркетинге. Мы работаем с тем набором источников, сервисов и инструментов, которые приносят полезные целевые действия для наших рекламодателей.

Некоторые инструменты не совсем подходят, например, для медийных кампаний, хотя и их можно провести. Но конкретно для performance наши инструменты все же эффективнее, потому что мы под него заточены. Также хорошо работает история с ремаркетингом и с ретаргетингом.; Перейти к спикеру

Тимур Дудик

Account Director

Rocket10

Тот инвентарь, который мы используем может покрыть практически все задачи. Одни хорошо подходят для решения performance-задач, охватных и brandformance-кампаний, другие ориентированы на рост качественной аудитории мобильного приложения.
5 Какие ошибки допускают бренды и бизнесы, работая с инструментарием digital-маркетинга?: Перейти к спикеру

Мария Снитко

бренд-менеджер

HYGIENIC

Непопадание в ЦА. Даже самая искренняя и проработанная история может не достичь поставленных целей, если бренд не учел потребности и привычки целевой аудитории. Это касается и креатива, и его формата, и канала коммуникации с потребителем. Важно опираться на предпочтения аудитории на всех этапах коммуникации.

Неискренность. У потребителей уже есть определенная насмотренность, и вовлечь его в откровенно рекламную или неискреннюю историю становится все сложнее. Совершив такую ошибку, бренд рискует не только не выполнить поставленные задачи, но и потерять доверие аудитории.

Отсутствие четкого позиционирования. Если у бренда нет четкого понимания, какие ценности и идеи он транслирует, его кампании рискуют оказаться безрезультатными. Всегда важно сохранять уникальную идентичность и быть в ней последовательным в долгосрочной перспективе.

Неосознанное использование новых инструментов и технологий. В современном обилии инструментов и каналов коммуникации с потребителем важно понимать, куда и зачем идти. Иначе есть риск, пытаясь попасть в тренды, создать контент, который не резонирует с аудиторией.; Перейти к спикеру

Элина Морозова

директор по рекламе брендов

НТС «Градиент»

Инфлюенс-маркетинг — не классическая digital-реклама, где можно точно рассчитать объем инвестиций и ожидаемые результаты. Инфлюенсеры — творческие единицы, которым мало просто оплатить интеграцию: их нужно сначала влюбить в бренд, выстроить доверительные отношения и сделать так, чтобы они стали адвокатами бренда. Эти отношения лежат не только в плоскости коммерции, но и в области личного отношения лидера мнений к бренду, продуктам и даже к команде, которая коммуницирует от лица бренда.

Основные ошибки кроются именно в ожиданиях компаний сразу же получить эффективную кампанию без должной подготовки и предварительной работы с блогосферой. Таких чудес не бывает.

— Выстраивайте долгосрочные взаимоотношения с инфлюенсерами как с партнерами;

— Выбирайте лидеров мнений, которые действительно любят ваш продукт/услугу;

— Рассчитывайте ожидаемые результаты, но всегда держите в голове множество непредвиденных факторов (от изменений жизненных обстоятельств блогера до сбоя алгоритмов площадки, на которой вы делаете размещение).; Перейти к спикеру

Полина Прасолова

руководитель отдела инфлюенс-маркетинга

«Самолет»

Хороший инфлюенс-маркетинг отличается от плохого тем, что может отследить эффективность своих размещений, даже если у клиента процесс от мониторинга до покупки занимает шесть и более месяцев. Главное, чтобы сквозная аналитика была хорошо настроена.; Перейти к спикеру

Ксения Альховская

руководитель отдела редакторского контента

«М.Видео-Эльдорадо»

Запуск платного трафика и ориентир только на него. Для эффективной работы посевов нужно делать серию постов в нужных группах/пабликах и каналах, иначе это выглядит в формате «одна здесь отдыхаешь?». При этом, если вы работаете с платным трафиком, нужно учитывать «сумму вопроса». Самый бюджетный вариант — реферальный трафик: один клик стоит 7–8 руб. Но здесь есть минус — этот инструмент работает «в моменте», а не на приток лояльной аудитории, поэтому в мае 2023 года мы вовсе отказались от платного продвижения.

Надежда на лидеров мнений и блогеров. Подписчики готовы их читать в соцсетях, но редко гуглят материалы на других площадках. Если блогер не подсветил материал у себя, то и надежды на трафик мало.

Нейросети. Чтобы выдавать хороший уровень статьи, нейросетям еще нужно обучаться. Знаю случаи, когда ИИ помогал находить темы, придумывать слоганы — в таких целях это надежный помощник. Но делать их основным инструментом не стоит. Нейросети скорее заменят junior-разработчиков, чем талантливых авторов и ресечеров.; Перейти к спикеру

Людмила Боголепова

начальник отдела интернет-продаж

Газпромбанк

Часто охватные медиа и performance в компаниях работают отдельно, не имея сквозных KPI, а команды и процессы не синхронизированы. На мой взгляд, это является самой большой ошибкой.; Перейти к спикеру

Юлия Коновалова

Product Lead рекламной платформы SberAds

«Сбер»

Отсутствие стратегии. На самом деле это уместно применить не только для новых медиа, но и для любых направлений.

Всегда четко формулируйте ответ на вопрос: «какую задачу я решаю?» Иначе это влечет за собой неправильный выбор инструментов и способа коммуникации, увеличение стоимости и, как следствие, возможное нарушение бизнес-модели.; Перейти к спикеру

Чингис Жамбалов

Affiliate Director

MobiAds

Основная ошибка в том, что многие верят в иллюзию: делая inhouse-команду, бизнес гарантированно будет получать более дешевую качественную работу с инструментарием. Когда бренды приходят за определенным функционалом к агентству, они получают наработанную годами практику и понимание всех нюансов работы в источниках и рекламных аукционах, знание, как правильно запускать рекламные кампании в мобилке и как правильно их масштабировать. Исходя из практики, если бизнес хочет работать исключительно в одиночку, он тратит большие бюджеты и приходит к тем же выводам, к которым профильное агентство пришло уже давным-давно.; Перейти к спикеру

Тимур Дудик

Account Director

Rocket10

Ситуации бывают разные:

— Некорректно работающая аналитика. В частности неправильная работа целевых событий, необходимых для оптимизации РК или их недостаточная сегментация;

— Применение бенчмарков с серых фродовых источников к белым площадкам;

— Заведомо ложные ожидания. Даже в белых каналах некорректно сравнивать разный инвентарь, например контекст с in-app. Нужно понимать специфику конкретного канала, возможности, время и бюджет на тест гипотез и оптимизацию. А также ценность пользователя в канале.

— Прекращение использования площадки после одного неудачного теста, всегда надо давать второй и третий шанс.

— В креативозависящих площадках должно быть пространство для тестов разных подходов.
6 Какие основные инструменты должны входить в «рюкзак маркетолога» в 2024 году?: Перейти к спикеру

Мария Снитко

бренд-менеджер

HYGIENIC

Современному маркетологу важно иметь достаточно широкий «рюкзак». Самое главное — умение стратегически мыслить, а также желание и способность учиться новому. Каждый год появляется все больше новых инструментов и возможностей. Хороший специалист должен находить нужные и эффективно внедрять их в план развития бренда.; Перейти к спикеру

Элина Морозова

директор по рекламе брендов

НТС «Градиент»

Базовый пакет продвижения через лидеров мнений будет сплитом из следующих инструментов:

— ежедневная работа на бартерной/дружеской основе с целевыми для бренда блогерами (в нашем случае — бьюти-блогеры);

— коммерческие размещения у релевантных блогеров, направленные на достижения поставленных KPI;

— креативные рассылки блогерам;

— работа с микро- и наноинфлюенсерами на постоянной основе;

— специальные кросс-платформенные проекты, где лицом становится известный(ые) инфлюенсер(ы);

— амбассадорство;

— ивенты для инфлюенсеров.; Перейти к спикеру

Полина Прасолова

руководитель отдела инфлюенс-маркетинга

«Самолет»

Хочется обратить внимание разработчиков на отсутствие хороших инструментов для работы с блогерами в соцсетях. Я советую сервис whoisblogger.com — с помощью него можно находить подписки клиентов и проводить бренд-лифты после размещений. Также существует сервис telega.in — он позволяет делать посевы в ТГ-каналах.; Перейти к спикеру

Ксения Альховская

руководитель отдела редакторского контента

«М.Видео-Эльдорадо»

Талантливая и заряженная команда, аналитика, работа с трендами.; Перейти к спикеру

Людмила Боголепова

начальник отдела интернет-продаж

Газпромбанк

Помимо классических performance-инструментов необходимо постоянно тестировать новые направления, которые с помощью грамотного аналитического стека всегда можно измерить и привязать к бизнес-результату. Относительно новыми, еще не насыщенными каналами являются маркетплейсы, e-com, Telegram и партнерские проекты.; Перейти к спикеру

Юлия Коновалова

Product Lead рекламной платформы SberAds

«Сбер»

В 2024 году «рюкзак» маркетолога не сильно отличается от последних лет, только теперь у нас появились серьезные помощники в виде нейронных сетей, которые уже сейчас позволяют решать огромный спектр задач — от быстрого поиска информации и вывода саммари по нужным исследованиям до создания рекламных видеороликов и предсказания трендов, которые будут востребованы у конкретной группы потребителей. Не бойтесь экспериментировать!; Перейти к спикеру

Чингис Жамбалов

Affiliate Director

MobiAds

Глубокая аналитика — основной инструмент любого маркетолога в 2024 году. Аналитика не только маркетинговых кампаний, но и аналитика продукта, аналитика юнит-экономики, аналитика финансовой стороны.

В идеале должно быть единое пространство для коллег из разных подразделений, когда вы считаете реальные цифры и видите картину в целом: что на самом деле происходит с бизнесом.

Не ориентируйтесь только на ROI с рекламы, которая находится непосредственно в ваших руках. Глубокая взаимосвязь со всеми подразделениями, сквозная аналитика, внедрение CRM и аналитика изменений, которые вы проводите внутри продукта, — все это поможет понимать, какое влияние ваши действия окажут на всю последующую работу.; Перейти к спикеру

Тимур Дудик

Account Director

Rocket10

Я думаю, что в сплите должен быть микс всех белых каналов. Учитывая турбулентность на нашем рынке, это придаст дополнительной диверсификации для бизнеса, позволит держать руку на пульсе и в случае чего быстро перестраиваться. Все это должно работать в связке с корректно работающей аналитикой. В случае мобильных приложений — это один из представленных на рынке мобильных трекеров, например Appsflyer или Adjust. Из аналогов — MyTracker или Appmetrica.