Ксения Альховская

Поисковая оптимизация и SEO — снова в топе. Пока люди ищут информацию в интернете, SEO-трафик будет работать. Вероятно, будут меняться алгоритмы Google или «Яндекса», иначе будет вечная битва «портянок», кто написал больше знаков. 

Важно не писать то же самое, что и у конкурентов, подсмотрев их самые популярные статьи, а искать «голубой океан». Поэтому один из важных и сложных инструментов — работа с трендами и ньюсджекинг. Например, когда был бум «Слова пацана» / «Фишер», мы понимали, что люди будут искать похожие сериалы, и быстро создавали релевантный контент. Когда вирусились рецепты Юлии Высоцкой, мы собрали топовые блюда и рассказали, как и с помощью чего их можно приготовить у себя на кухне. Иными словами, нужно «греть уши» и уметь обыгрывать тему, о которой говорят.

Мои любимые инструменты на примере «Эльдоблога» и «М.Клика» — Google News и Google Discover (рекомендательная сеть на Android-смартфонах. — Прим. ред.). Можно долго говорить про «инсайты»: Е-Е-А-Т, оптимизация сайта под мобильные устройства и экспертность, но есть темы, которые всегда классно заходят: интерьер, рецепты, сад и дом, Xiaomi.

PR и партнерства — обмен статьями, упоминаниями — все это помогает узнать о вашем медиа. В частности, мы проводили исследования среди читателей и распространяли их в СМИ.

Один из популярных и реальных KPI — трафик. Можно ориентироваться на общее количество трафика (например, 1 млн уникальных пользователей в месяц) или процент, который медиа дает на сайт компании (например, 20% от общего трафика). Еще один вариант KPI — процент органического трафика (например, 80% посетителей приходят из органики). 

Более интересный показатель с точки зрения финансов, но более сложный с точки зрения оценки — конверсии. Мы считаем прямые и ассоциированные конверсии. Существует множество факторов, влияющих на этот показатель и не зависящих напрямую от бренд-медиа. Например, пользователь прочитал ваш обзор, но у конкурента ниже цена или есть бонусы, которые нужно потратить в той или иной сети, поэтому пользователь выберет его предложение. Исходя из этого, я не советую ставить конверсии как KPI контента — их сложно отследить и предугадать.

Еще один вариант KPI — количество единиц контента (например, 30 статей в месяц). Этот формат не всегда эффективен. 

Главный бенчмарк в этом сегменте — «Тинькофф Журнал», при этом они уже работают как медиа. В этом направлении советую двигаться всем бренд-медиа — смотреть на охватные медиа, искать героев, заходить через экспертизу. 

Важно учитывать трафик, его качество (глубина просмотра, длительность сессии), количество постоянной аудитории. 

В моем мире контент — всему голова. Мы с ним взаимодействуем, как только включаем ноутбук или берем смартфон в руки. Если у вас новый или сложный продукт, нужно увеличить количество органического трафика из поисковых систем, наращивать экспертность. 

Если вы хотите отказаться от контекстной рекламы — нужно использовать ретейл-медиа, являющихся частью воронки. С помощью медиа можно захватить B2C- и B2B-аудиторию. Однако контент не сработает, если он интересен не читателям, а только директору компании. В первую очередь пишите о том, что интересно людям. 

Контент-маркетинг вряд ли пригодится единичным салонам красоты «на районе». Здесь важнее шаговая доступность, чем контент (хотя есть и те, кто использует Shorts/Reels для продвижения локальных салонов). Контент не работает, если продукта нет или он низкого качества.

Запуск платного трафика и ориентир только на него. Для эффективной работы посевов нужно делать серию постов в нужных группах/пабликах и каналах, иначе это выглядит в формате «одна здесь отдыхаешь?». При этом, если вы работаете с платным трафиком, нужно учитывать «сумму вопроса». Самый бюджетный вариант — реферальный трафик: один клик стоит 7–8 руб. Но здесь есть минус — этот инструмент работает «в моменте», а не на приток лояльной аудитории, поэтому в мае 2023 года мы вовсе отказались от платного продвижения.

Надежда на лидеров мнений и блогеров. Подписчики готовы их читать в соцсетях, но редко гуглят материалы на других площадках. Если блогер не подсветил материал у себя, то и надежды на трафик мало.

Нейросети. Чтобы выдавать хороший уровень статьи, нейросетям еще нужно обучаться. Знаю случаи, когда ИИ помогал находить темы, придумывать слоганы — в таких целях это надежный помощник. Но делать их основным инструментом не стоит. Нейросети скорее заменят junior-разработчиков, чем талантливых авторов и ресечеров.

Талантливая и заряженная команда, аналитика, работа с трендами.