Тимур Дудик

Каких-то концептуальных изменений мы сейчас не видим, но можно подсветить продолжение некоторых трендов:

— Использование ИИ-инструментов в создании контента и креативов. Появляется все больше инструментов, и их качество заметно растет.

— Проблема фрода, обострившаяся еще в 2022 году, остается и сейчас актуальной. Несмотря на то, что многие рекламодатели стали активнее с ним бороться и пересматривать сплиты по площадкам, мы видим что фродовые источники трафика не стоят на месте и стали лучше маскироваться под чистые каналы. Приходится усиливать аналитику.

— Вследствие тренда на прозрачность растет: 

1. доля OEM каналов, таких как Huawei или Xiaomi (думаю, в этом году еще увидим новых игроков); 
2. доля Programmatic DSP, таких как Bidease или Liftoff. 

— Альтернативные сторы набирают популярность (RuStore, AppGalery, GetApps, Realme и другие)

— В Telegram появилась возможность вести рекламу на магазины приложений (вставлять внешние ссылки). Пока этот канал нельзя рассматривать как performance, т. к. выходит дорого и неэффективно, но потенциально он может стать хорошей альтернативой другим соцсетям, тем более его дневная аудитория схожа с «ВКонтакте» (~60 млн).

Из ближайших новых челленджей: Google Privacy Sandbox, аналог SKAN от Apple. Это то, что может повлиять на аналитику, качество таргетинга и оптимизации на Android. А также в целом на рекламную экосистему. 

В первую очередь важно настроить аналитику, чтобы все корректно измерялось. KPI зависят от конкретной вертикали и от текущей задачи бизнеса, поэтому важно понимать, какая цель преследуется, и от нее отталкиваться. Например, если нужно растить прибыль через e-commerce-приложение, то оптимизировать конечный ДРР по каналам с учетом LTV, а не стоимость установки (CPI) или первой покупки (CAC). Если задача — захватить долю рынка, то стоимость привлечения пользователя первичней, чем его окупаемость в моменте. 

Я бы не рекомендовал использовать универсальные бенчмарки, так как разные приложения по разному перформят в плане закупки и имеют разную юнит-экономику. В качестве ориентиров можно взять метрики конкурентов из своей вертикали по рынку, но в итоге ориентироваться на свою окупаемость/задачи. 

Тот инвентарь, который мы используем может покрыть практически все задачи. Одни хорошо подходят для решения performance-задач, охватных и brandformance-кампаний, другие ориентированы на рост качественной аудитории мобильного приложения.

Ситуации бывают разные:

— Некорректно работающая аналитика. В частности неправильная работа целевых событий, необходимых для оптимизации РК или их недостаточная сегментация;

— Применение бенчмарков с серых фродовых источников к белым площадкам;  

—  Заведомо ложные ожидания. Даже в белых каналах некорректно сравнивать разный инвентарь, например контекст с in-app. Нужно понимать специфику конкретного канала, возможности, время и бюджет на тест гипотез и оптимизацию. А также ценность пользователя в канале.

— Прекращение использования площадки после одного неудачного теста, всегда надо давать второй и третий шанс. 

— В креативозависящих площадках должно быть пространство для тестов разных подходов.

Я думаю, что в сплите должен быть микс всех белых каналов. Учитывая турбулентность на нашем рынке, это придаст дополнительной диверсификации для бизнеса, позволит держать руку на пульсе и в случае чего быстро перестраиваться. Все это должно работать в связке с корректно работающей аналитикой. В случае мобильных приложений — это один из представленных на рынке мобильных трекеров, например Appsflyer или Adjust. Из аналогов — MyTracker или Appmetrica.