Мария Снитко

В 2023–2024 годах появилось много форматов, вовлекающих аудиторию во взаимодействие. Во многом этому способствовало развитие технологий дополненной реальности: они помогают выйти на новый уровень интерактива и погружения в историю бренда. Последнее время их можно было встретить везде: от QR-кодов на упаковке продукта до OOH-размещений и виртуальных туров.

Многие бренды также ярко отметились в новом подходе к сторителлингу в социальных сетях. Все больше становится прямого общения с потребителем. Бренды больше и лучше отвечают на комментарии и вопросы, публикуют аутентичные истории, близкие и релевантные потребителям. Такое взаимодействие помогает выстроить доверие и эффективнее доносить свои ценности.

Назвать отдельные инструменты, которые перестали работать в этом году, нельзя. Достойную и вовлекающую историю все так же можно создать, используя любой из них. Однако сейчас сделать это будет сложнее из-за большой конкуренции за внимание потребителя и, как следствие, его возросшей «бдительности» к рекламе. Теперь заинтересовать аудиторию становится все сложнее. 

Вечнозеленым инструментом, на мой взгляд, является использование эмоций и создание искренних историй, близких потребителю. 

Что касается ожиданий от следующего года, важным направлением может стать развитие искусственного интеллекта. Оно даст брендам возможность вывести общение с потребителем на новый уровень. Например, благодаря использованию ассистентов в режиме реального времени или быстрому созданию персонализированных креативов для таргетинга.

При выставлении KPI главное — опираться на поставленные перед брендом цели и стратегию. Чем четче сформулированы цели, тем проще понять, какую стратегию выбрать и какие инструменты использовать. Важно помнить, что KPI должны быть конкретными и измеряемыми.

Кроме основных показателей, таких как уровень узнаваемости бренда, охваты и ROI, важно смотреть реакцию потребителей и ER. Вовлеченность и отклик аудитории помогут понять, в правильном ли направлении вы движетесь.

Среди подходящих целей можно выделить:

1. Рост знания и дифференциация от конкурентов. Хорошо проработанная и уникальная история поможет выделиться на рынке и увеличить уровень узнаваемости.
2. Рост вовлечения аудитории. Это один из лучших подходов для брендов, которые хотят повысить интерес аудитории и вступить с ней в диалог. 
3. Рост доверия к бренду. Использование искренних и эмоционально вовлекающих историй позволяет показать потребителю свою прозрачность и построить отношения на доверии. 

Меньшую эффективность сторителлинг показывает в быстрых прямых продажах. Это более долгосрочная стратегия, направленная на построение репутации и вовлечение аудитории.

Непопадание в ЦА. Даже самая искренняя и проработанная история может не достичь поставленных целей, если бренд не учел потребности и привычки целевой аудитории. Это касается и креатива, и его формата, и канала коммуникации с потребителем. Важно опираться на предпочтения аудитории на всех этапах коммуникации.

Неискренность. У потребителей уже есть определенная насмотренность, и вовлечь его в откровенно рекламную или неискреннюю историю становится все сложнее. Совершив такую ошибку, бренд рискует не только не выполнить поставленные задачи, но и потерять доверие аудитории.

Отсутствие четкого позиционирования. Если у бренда нет четкого понимания, какие ценности и идеи он транслирует, его кампании рискуют оказаться безрезультатными. Всегда важно сохранять уникальную идентичность и быть в ней последовательным в долгосрочной перспективе.

Неосознанное использование новых инструментов и технологий. В современном обилии инструментов и каналов коммуникации с потребителем важно понимать, куда и зачем идти. Иначе есть риск, пытаясь попасть в тренды, создать контент, который не резонирует с аудиторией.

Современному маркетологу важно иметь достаточно широкий «рюкзак». Самое главное — умение стратегически мыслить, а также желание и способность учиться новому. Каждый год появляется все больше новых инструментов и возможностей. Хороший специалист должен находить нужные и эффективно внедрять их в план развития бренда.