Элина Морозова

Главный тренд последних двух лет — разноплатформенное потребление информации. Из-за блокировки некоторых площадок аудитория стала искать новые удобные соцсети, чтобы следить за своими любимыми блогерами. По этой причине с 2022 по 2023 год аудитория распределялась по всем доступным и частично доступным соцсетям, то же самое делали и блогеры. Они дистрибутировали контент на различные наиболее комфортные площадки.

Самым быстрорастущим каналом для бьюти-сегмента в 2023–2024 годах стал YouTube Shorts, где блогеры набирают миллионы просмотров с помощью вертикальных видео, как это раньше происходило в TikTok. На этой же площадке появляются новые звезды блогинга, которые впоследствии набирают аудиторию и на других площадках.

Также виден значительный рост Telegram, где блогеры могут выстраивать более тесные взаимоотношения со аудиторией, публикуя эксклюзивный и более личный контент. Реклама в подобных каналах не набирает миллионы просмотров, но становится высококонверсионной в случае удачного попадания в ЦА, а также мэтча рекламируемого продукта и блогера.

Таким образом, бренду сейчас, как и блогеру, необходимо присутствовать сразу на нескольких площадках и, в идеале, с разным типом контента.

KPI необходимо выстраивать исходя из целей рекламной кампании. 

• Если новый бренд хочет построить знание и доверие к продукту, необходимо запустить охватную рекламную кампанию среди инфлюенсеров, чтобы максимальное количество людей узнали о бренде. 
• Если компания выбирает продуктовую стратегию продвижения (через один виральный продукт, который далее подтянет за собой остальной ассортимент), нужно добиться максимального количества первых покупок — анонсируем у инфлюенсеров данный продукт, проводим наглядный тест и даем ссылку на покупку с глубокой скидкой. 

В первом случае KPI — охват и стоимость за просмотр, во втором — количество переходов по ссылке от блогера в карточку товара.

К сожалению, универсального бенчмарка не существует. Многое зависит от категории товаров или услуг, которые вы продвигаете через инфлюенсеров. Самое лучшее — найти конкурента конкретно в вашей категории, на которого хочется равняться. Изучить его действия, провести анализ результатов рекламных кампаний, вывести из них усредненные показатели, которые могут стать ориентиром.

Весь рынок B2C может удачно пользоваться продвижением через лидеров мнений, важно лишь выбрать правильную стратегию и релевантных блогеров.

Инфлюенс-маркетинг — не классическая digital-реклама, где можно точно рассчитать объем инвестиций и ожидаемые результаты. Инфлюенсеры — творческие единицы, которым мало просто оплатить интеграцию: их нужно сначала влюбить в бренд, выстроить доверительные отношения и сделать так, чтобы они стали адвокатами бренда. Эти отношения лежат не только в плоскости коммерции, но и в области личного отношения лидера мнений к бренду, продуктам и даже к команде, которая коммуницирует от лица бренда. 

Основные ошибки кроются именно в ожиданиях компаний сразу же получить эффективную кампанию без должной подготовки и предварительной работы с блогосферой. Таких чудес не бывает.

— Выстраивайте долгосрочные взаимоотношения с инфлюенсерами как с партнерами;

— Выбирайте лидеров мнений, которые действительно любят ваш продукт/услугу;

— Рассчитывайте ожидаемые результаты, но всегда держите в голове множество непредвиденных факторов (от изменений жизненных обстоятельств блогера до сбоя алгоритмов площадки, на которой вы делаете размещение).

Базовый пакет продвижения через лидеров мнений будет сплитом из следующих инструментов:

— ежедневная работа на бартерной/дружеской основе с целевыми для бренда блогерами (в нашем случае — бьюти-блогеры);

— коммерческие размещения у релевантных блогеров, направленные на достижения поставленных KPI;

— креативные рассылки блогерам;

— работа с микро- и наноинфлюенсерами на постоянной основе;

— специальные кросс-платформенные проекты, где лицом становится известный(ые) инфлюенсер(ы);

— амбассадорство;

— ивенты для инфлюенсеров.