Чингис Жамбалов

Что работало в прошлом году и перестало работать в этом году?

Фундаментальных сдвигов на рынке продвижения мобильных приложений не случилось. Все, что работало в 2023 году, продолжает работать и в 2024-м. С какими-то рекламодателями более эффективно, с какими-то — менее эффективно. Все во многом зависит от самого продукта — мобильного приложения.

Есть ли какие-то вечнозеленые инструменты?

ASO — одна из самых необходимых историй в продвижении мобильного приложения. Еще один вечнозеленый инструмент — таргетированная реклама, например во «ВКонтакте» или в «Яндекс», которая все больше и больше набирает обороты в мобильном продвижении.

Что нового появилось в вашем направлении в 2024 году?

Могу отметить, что рекламодатели начали активнее тестировать и запускать Telegram Ads. Это уже не новый инструмент, однако не так давно он начал раскрывать свой потенциал для мобильного направления.

Для начала надо изучить свой продукт, просчитать юнит-экономику, снять данные с органической аудитории, выставить все необходимые бенчмарки, понять, какая должна быть конверсия на каждом этапе воронки необходимого целевого действия, приносящего вам value. 

Далее пробовать закупать таргетированную рекламу. На этом этапе уже появится понимание, насколько близка цена покупки релевантного белого трафика к выставленным бенчмаркам на органику.

Дальше необходимо расширять пул инструментов: подключать премиум in-app-трафик, OEM-трафик, трафик из альтернативных сторов (специальные интернет-площадки для продажи приложений. — Прим. ред.), можно переходить к партнерскому in-app-трафику.

Что касается KPI, то для партнеров их можно выставлять исходя из бенчмарков, которые были намечены ранее. Важно понять разницу между органикой и покупным трафиком. Либо выделять общее среднее, либо определять свои KPI для каждого сегмента закупочного трафика, потому что стоимость привлечения во всех источниках — различна.

Бенчмарки сильно зависят от ниши и вертикали, но, когда у продукта есть хорошая и налаженная маркетинговая активность, важно ориентироваться на самих себя. Если коллеги работают с медийной, с офлайн-рекламой или с рекламой на телевидении, нельзя игнорировать их подходы и стоимость целевого действия и т. д.

Универсальный бенчмарк: смотри, что делают твои коллеги в соседних отделах, старайся не отставать и придумывать что-то новое непосредственно для своих каналов.

Инструментарий завязан в основном на performance-маркетинге. Мы работаем с тем набором источников, сервисов и инструментов, которые приносят полезные целевые действия для наших рекламодателей. 

Некоторые инструменты не совсем подходят, например, для медийных кампаний, хотя и их можно провести. Но конкретно для performance наши инструменты все же эффективнее, потому что мы под него заточены. Также хорошо работает история с ремаркетингом и с ретаргетингом. 

Основная ошибка в том, что многие верят в иллюзию: делая inhouse-команду, бизнес гарантированно будет получать более дешевую качественную работу с инструментарием. Когда бренды приходят за определенным функционалом к агентству, они получают наработанную годами практику и понимание всех нюансов работы в источниках и рекламных аукционах, знание, как правильно запускать рекламные кампании в мобилке и как правильно их масштабировать. Исходя из практики, если бизнес хочет работать исключительно в одиночку, он тратит большие бюджеты и приходит к тем же выводам, к которым профильное агентство пришло уже давным-давно.

Глубокая аналитика — основной инструмент любого маркетолога в 2024 году. Аналитика не только маркетинговых кампаний, но и аналитика продукта, аналитика юнит-экономики, аналитика финансовой стороны.

В идеале должно быть единое пространство для коллег из разных подразделений, когда вы считаете реальные цифры и видите картину в целом: что на самом деле происходит с бизнесом.

Не ориентируйтесь только на ROI с рекламы, которая находится непосредственно в ваших руках. Глубокая взаимосвязь со всеми подразделениями, сквозная аналитика, внедрение CRM и аналитика изменений, которые вы проводите внутри продукта, — все это поможет понимать, какое влияние ваши действия окажут на всю последующую работу.